Bookeraj - raj za pasionirane čitatelje
utorak, 17.11.2009.
Seth Godin: "Svi marketinški stručnjaci su lažljivci"
Volim priručnike iz područja gospodarstva i ekonomije – sijaset ljudi je zaradilo grdne nofce i sad su spremni podijeliti s vama svoj recept za ekonomski uspjeh (čitala sam niz knjiga Jacka Welcha, iako nisam bila dovoljno blesava i da ih kupim: tajna mog ekonomskog uspjeha (ili bolje rečeno, održavanja glave iznad vode) glasi – «povećaj prihode, smanji rashode». Čitala sam Ichaka Adizesa koji kaže da je u recesiji izazov (on i Kotler, ruku pod ruku). Čitala sam o našem guruu osobnih financija (iako, ruku na srce, nisam čitala njegovu knjigu), Sanjinu Frlanu koji je napisao knjigu «Financijski preporod» (ako vas interesira, evo linka: www.financijskipreporod.com), koja također prilično košta, ali vas autor uvjerava da ako mislite zaraditi, morate i potrošiti. Konačno, čitala sam i milijun i dvjesto tisuća e – knjiga na temu ekonomije, financija i marketinga.)
Setha Godina iznjedrilo je upravo vrijeme interneta, jer da nije bilo tako, on ne bi imao način za širenje svojih ideja. Naime, ideja koja ga je lansirala (i koju je kasnije prodao Yahoou) zvala se Yoyodyne, radilo se o kompaniji koja se bavila isključivo online – marketingom. Seth Godin je objavio još i značajnu knjigu «Plava krava» (o kojoj će riječi biti u jednom od idućih postova, s obzirom da navedenu još uvijek čitam – bavi se sličnim idejama, ali obuhvaća drugi dio Godinove teorije marketinga), u kojoj govori da televizijsko – industrijski kompleks (sprega medija i multinacionalnih kompanija kod oglašavanja) doživljava svoje posljednje trenutke i da oglašavati na televiziji znači uložiti nesrazmjerno puno sredstava u odnosu na izazvani interes potrošača.
«Svi marketinški stručnjaci su lažljivci» također počiva na Godinovoj teoriji marketinga navedenoj u «Plavoj kravi», ali govori više o tome na koji način moraju razmišljati marketinški stručnjaci da bi bili uspješni. Pa pročitajmo:
«Nisam bio sasvim iskren prema vama kada sam smišljao naslov za ovu knjigu. Marketinški stručnjaci nisu lašci. Oni su samo pripovjedači. Potrošači su oni koji lažu. Kao potrošači, mi svakoga dana uvjeravamo sebe u laži. O tome što odijevamo, gdje živimo, kako glasujemo na izborima i što radimo na radnom mjestu. Uspješni marketinški stručnjaci jednostavno osmišljavaju priče u koje potrošači žele povjerovati. Dobra je priča izvor nepatvorenoga potrošačkog zadovoljstva. Ona je izvor rasta i dobiti, ali i budućnost vaše organizacije. Evo zbog čega to funkcionira: zbog bezrezervne predanosti i potpunog prihvaćanja kojim ćete pripovijedati i živjeti svoju priču.»
Dakle, ova knjiga govori o procesu kupnje kod prosječnog potrošača – unatoč tome što mislimo, kupnja se najčešće ne temelji na racionalnoj odluci. Kad bi bilo tako, mi ne bismo posjedovali više od 90% stvarčica koje sad posjedujemo, bismo li? Naime, trebalo bi razlikovati želje i potrebe – potrebe zadovoljavamo ne bismo li ostvarili sigurnost, preživljavanje, opstanak, toplinu, itd., a želje zadovoljavamo da ne bismo bili frustrirani iz niza razloga – ja sa svoje strane moram reći da bi me i pet puta jeftiniji auto vrlo lako prevezao s točke A do točke B (jer to je relacija na kojoj se uobičajeno vozim), ali ja biram nekoliko puta luksuznije vozilo jer se želim voziti udobnije. Moja zbirka knjiga uopće ne bi postojala kad bismo gledali samo na ono što nam je potrebno (jeftinije i razumnije bi bilo svaku od tih knjiga pročitati u knjižnici i vratiti). Mnogi ljudi ne bi kupovali fensi mobitele, brandiranu odjeću ili cipele koje koštaju kao da ih je izrađivao Gepetto glavom. Kupnja, dakle, nije racionalna odluka. Kad ja želim kupiti novi LCD monitor umjesto oronulog CRT - a, ja moram osmisliti čitav niz opravdanja za sebe – moram si reći da će mi takav monitor manje kvariti vid, moći ću bolje i ugodnije gledati filmove, zauzimat će manje mjesta na stolu... međutim, sve te isprike dolaze kasnije, nakon što sam ja već odlučila da ću kupiti novi LCD. Isto tako razmišljaju i ostali potrošači – prvo donose iracionalnu odluku o kupnji, a potom je opravdavaju sami sebi i okolini. Marketinški stručnjak, dakle, mora ispričati takvu priču u koju će potrošač povjerovati. To znači da on mora znati kako njegovi potrošači dišu, kakav im je svjetonazor, i mora se nastojati probiti u njihov svjetonazor i učiniti da radi za njega. Koliko god perfidno to zvučalo, Seth Godin tvrdi da priča koju pričamo potrošačima mora biti vjerodostojna, inače oni neće povjerovati u nju. Vjerodostojna ne znači da mora biti apsolutno istinita, dovoljno je da bude (relativno) istinita za određeni profil potrošača, ali je amoralno da se vjerodostojnom nastoji učiniti priča koja je apsolutno neistinita i šteti potrošaču (kao posljednja mi pada na pamet priča o Aspirinu, već pet godina dr. Mehmet Oz i drugi celebrity liječnici preporučuju pijenje dvaju Aspirina svaki dan, jer to navodno sprječava bolesti srca i krvožilnog sustava. Međutim, po posljednjim informacijama koje su objavljene, taj spin apsolutno nije istinit, jer kod zdravih ljudi koji nisu kronični srčani bolesnici može dovesti do unutarnjeg krvarenja i smrti).
Kao čitateljica, već sam pisala o važnosti uloge pripovjedača. Danas bi valjalo zaključiti da su pripovjedači postali marketinški stručnjaci: oni nam pripovijedaju priču o životu kakav bismo voljeli vodili (ili nam ukazuju na mogućnost života kakav nismo niti znali da postoji, a koji bi nam odgovarao). Sjetimo se samo Nikea, u njihovim reklamama nisam sigurna prodaje li se neki proizvod, ali dobivam dojam da prodaju ideju snažnog sportaša koji prelazi sve prepreke. Ili Marthe Stewart koja prodaje ideju savršenog života kućanice. Ova je knjiga stoga dušu dala za one koji imaju poslovnu ideju i koji je žele na neki način razviti i oglasiti.
Kao ljudsko biće, podvlačim vam ipak kako treba paziti da se u cijelom tom potrošačkom cirkusu previše ne zanesemo. Nije problem u kupnji i potrošnji, ali savršen život iz reklame nije ni do koljena stvarnom životu koji vodimo. Novi monitor ili šljašteći mobitel ne može zamijeniti kvalitetne međuljudske odnose koje smo ostvarili ili nastojimo ostvariti. Znam da šoping izaziva kratkotrajno lučenje endorfina koje djeluje kao sreća, ali ići u šoping umjesto rada na istinskom postizanju vlastite sreće čini se kao putovanje linijom manjeg otpora, nije li tako?
P. S. O Sethu Godinu raspitajte se ovdje, ovdje i ovdje, u svakom slučaju se radi o zanimljivoj ličnosti, a prijevod knjige o kojoj je riječ u postu potražite kod Naklade Ljevak, knjiga se zove «Svi marketinški stručnjaci su lažljivci», a podnaslovljena je kao «Moć kazivanja vjerodostojnih priča u sumnjičavom svijetu».
