Bookeraj - raj za pasionirane čitatelje
petak, 19.03.2021.
Daniel Kahneman: "Misliti, brzo i sporo"
Daniel Kahneman je psiholog, dobitnik Nobelove nagrade za ekonomiju. Trenutno je zaposlen kao profesor emeritus na američkom sveučilištu Princeton, te profesor psihologije i društvenih odnosa na Školi javnih poslova Woodrow Wilson za društvene i međunarodne odnose pri sveučilištu Princeton. Nobelovu nagradu za ekonomiju dobio je 2002. godinu zajedno sa svojim suradnikom Amosom Tverskim za rad o donošenju odluka. Kahneman i Tversky su promijenili razmišljanja o načinu na koji ljudi funkcioniraju i kako donose odluke, te da u svom donošenju odluka uopće nisu racionalni.
Knjiga „Misliti, brzo i sporo“ obuhvaća cjelokupno njegovo životno djelo sabrano na jednom mjestu, te mnogi kažu da je jednako značajna za ekonomsku misao kao i knjiga Adama Smitha „Bogatstvo naroda“, a za psihologiju kao Freudovo „Tumačenje snova“.
Glavna premisa knjige i Kahnemanova životnog istraživanja jest da ljudi u biti razmišljaju i donose odluke korištenjem dvaju različitih sustava – Sustava 1 („misliti brzo“), koji je automatski, nesvjesni dio mišljenja, odnosno mjesto (uvjetno rečeno, jer nijedan sustav nije povezan niti s jednim zasebnim dijelom mozga) u kojem se skrivaju naša sjećanja, predrasude, asocijacije, prototipovi i slične prečice putem kojih na temelju „intuicije“ donosimo brze odluke u situacijama koje zahtijevaju brzinu u odlučivanju (opasne situacije, nepoznate situacije), te Sustava 2 („misliti sporo“), koji je namjeran, svjestan i kojega povezujemo sa svojim spoznajama o samima sebi, koji razmišlja i donosi odluke, ali koji je istovremeno vrlo lijen i također ga se može zavesti utjecajem Sustava 1. Sustav 2 je, kao što kaže sam autor, lik u priči koji pogrešno smatra da je protagonist romana, dok je zapravo glavni lik Sustav 1.
Mnoge su me stvari u ovoj knjizi šokirale i o njima nisam razmišljala na takav način na koji Kahneman izlaže: na primjer, naš Sustav 1 razmišlja samo u okvirima „postoji samo ono što vidite“ (PSOŠV), te je sklon precjenjivati svoje predrasude u odnosu na postojeće temeljne odnose u društvu, čak i ako svjesno znamo da su oni točni. Primjerice, ako neku osobu opišemo kao sistematičnu, nedruštvenu, intelektualnu, s razvijenim organizacijskim sposobnostima, hoćemo li reći da je vjerojatnije da je ta osoba knjižničar ili poljoprivrednik? Vjerojatno ćemo reći da je knjižničar, iako u društvu ima četiri puta više poljoprivrednika nego knjižničara i to mi i znamo, pa je statistički vjerojatnije da je ipak poljoprivrednik. Sustav 1 precjenjuje svoje predrasude na štetu svojih saznanja o temeljnim odnosima.
Isto tako, Kahneman i Tversky su razvili kvadrat odlučivanja, odnosno četverostruki obrazac koji odgovara na pitanje kako će ljudi odlučivati u situacijama izvjesnog dobitka ili gubitka, odnosno u stanjima visoke vjerojatnosti dobitka ili gubitka. Dakle, u situaciji kada ljudi imaju 95% šansi za dobitak 10.000,00 dolara, odnosno 5% šanse za gubitak 10.000,00 kn, vjerojatnije je da će ljudi zbog straha od razočaranja, odnosno od straha zbog većeg gubitka, imati odbojnost prema riziku i prihvatiti nepovoljnu nagodbu. S druge strane, kad ljudi imaju 95% šansi za gubitak 10.000,00 dolara, odnosno 55% šansi za dobitak 10.000,00 dolara, nadat će se izbjeći gubitak, odnosno nadat će se većem dobitku, te će ulaziti u rizik i odbaciti nepovoljniju ponudu.
Pri tome je osobito važno kako nam se stvari predstavljaju, odnosno jezik je osobito bitan u iznošenju ponuda – ako vam netko kaže: biste li pristali na okladu koja nudi 10% šansi za dobitak 95 dolara i 90% šansi za gubitak 5 dolara? u odnosu na rečenicu: Biste li platili 5 dolara za sudjelovanje na lutriji koja nosi 10% šansi za dobitak 100 dolara i 90% šansi za to da ne dobijete ništa? Većina ljudi bi prije prihvatila opciju koja objašnjava ulazni gubitak kao trošak, jer gubici izazivaju snažnije negativne osjećaje nego troškovi, iako se matematički radi o posve istoj stvari.
(primjerice, zato kartičarske kuće ne žele da se nešto opisuje kao povišenje cijene zbog plaćanja karticom, već se to predstavlja kao popust na plaćanje gotovinom; ili, zato zemlje koje imaju opt-out opciju za ulazak u sustav donatora organa imaju 85% donatora organa, a zemlje koje imaju opt-in opciju, imaju 10-15% donatora organa)
Korisnost životnih djela Kahnemana i Tverskog zbog toga nije samo u ekonomskoj teoriji i praksi (kako ljudi donose ekonomske odluke), već i u načinu na koji se mogu kreirati javne politike. Najbolji je primjer način na koji se među proizvođačima automobila predstavlja potrošnja automobila u Americi, a kako u Europi. Mi imamo mjernu jedinicu litre po kilometru (odnosno, potrošnja se izražava kao broj litara na 100 kilometara), dok Amerikanci imaju mjeru milja po galonu (odnosno, potrošnja se izražava na način koliko se milja može prijeći na jedan galon), a sada su tvorci javnih politika normirali da je potrebno izraziti i broj galona po milji, radi ekologije i zaštite okoliša. Osim toga, mesni proizvodi su se do sada označavali kao 90% nemasni, a sada se u istoj boji, na isti način mora označiti i da su 10% s masnoćama.
Isto tako, planiranje. Kahneman i njegov tim su ustanovili da su ljudi, koji imaju određeni hodogram aktivnosti pred sobom, pa čak i stručnjaci, skloni biti previše optimistični u procjenjivanju koliko će dugo postupak trajati, iako znaju za iste ili istovjetne slučajeve koji su trajali višestruko dulje.
Meni je sve ovo beskrajno zanimljivo, iako moram priznati da nisam niti ekonomist, niti psiholog. Fascinira me kako mislimo da mislimo, a kako ustvari mislimo (ako me razumijete). Potpuno smo nesvjesni što nas sve može motivirati na donošenje odluka (asocijacije, predrasude, pa čak u nekim slučajevima i vremenska blizina stanke za ručak, kao što su istraživači ustanovili).
Tko god se bavi psihologijom ili ekonomijom u dijelu koji izravno dotiče potrošače (prodaja, marketing), trebao bi odvojiti vrijeme i pročitati ovu knjigu. Možda vam, kao ni meni (te kao ni autoru) neće pomoći predvidjeti ponašanje potrošača, ali svakako će osvijestiti vaše slijepe točke u predviđanju, preuzimanju rizika i donošenju odluka, i možda vam pomoći da u budućnosti činite bolje izbore.
Oznake: daniel kahneman, misliti brzo i sporo, psihologija, ekonomija, donošenje odluka, preuzimanje rizika
