NEMANJA: SMIRENOUMLJE

O kritici reklamnog diskursa

If you think you need it, you need it!




U ovom i sljedecem broju Zareza predstavili bismo noviju psihoanaliticku teoriju koja je posljednjih godina nepregledno polje intersekcija psihoanalitickog mišljenja i ostalih sfera i disciplina primjereno usustavila. Zadržavajuci pritom otvorenost pristupa, autori koje cemo na ovome mjestu predstaviti ipak nisu odustali od emancipatornog žalca te im zahvaljujemo na tekstovima. Yannis Stavrakakis (sa sveucilišta u Nottinghamu) svojom je studijom Lacan & the Political (1999) ucinio preglednima konvergencije recentne psihoanaliticke teorije lakanovskog tipa i teorije hegemonije Ernesta Laclaua i Chantal Mouffe, a njihov je i suradnik na projektima sveucilišta u Essexu.

Tvrditi kako reklamiranje predstavlja jednu od hegemonijskih diskurzivnih figura kasne moderne danas je vec opce mjesto rasprava. Svi znamo koliko duboko ono utjece na naš nacin života, svjesno i nesvjesno. Takoder je potpuno jasno kako kritici reklamiranja nije pošlo za rukom - uz rijetke iznimke - doseci onu razinu sofisticiranosti i strogosti kojom bi se povecala njena efektivnost i društvena važnost. Polazna je ideja ovoga teksta da bi susret s odredenim lakanovskim idejama mogao doprinijeti cijelom podrucju analize i kritike reklamiranja. S druge strane, medusobno ukljucivanje lakanovske teorije u proucavanje reklamiranja može se pokazati korisnim za lakanovsko podrucje per se tako što ce nas navesti na pokušaj spajanja psihoanalickog, kulturalnog, ekonomskog i politickog iskaza.

Osobita narav užitka

Nema sumnje kako je reklamiranje onaj dio popularne kulture koji je generirao, i još uvijek generira, neke od najviše polemickih debata u recentnoj literaturi. Radikalni kriticari još uvijek gledaju na reklamiranje kao na ispiranje mozga koje, stimulirajuci lažne želje, produbljuje našu podjarmljenost kapitalistickoj eksploataciji. Važne intelektualne licnosti poput Johna Kennetha Galbraitha, Herberta Marcusea, Raymonda Williamsa, Guya Deborda i mnogih drugih složili bi se u potpunosti ili makar dijelom s ovim iskazom. No pokušajmo ponešto detaljnije istražiti o cemu je rijec kod ove vrste kritickog pristupa reklamiranju. Rasprava oko reklamnog diskursa obicno je artikulirana oko tri osi: 1) prva os je artikulirana oko pitanja "što je to što reklamiranje radi ?" Vrlo cesto se tvrdi kako reklamiranje ignorira ili iskrivljuje stvarne/prirodne ljudske potrebe te ih nadomješta "lažnim željama", 2) drugo pitanje koje dominira ovom nedovršenom diskusijom jest "kako reklamiranje funkcionira?". Ovdje je "prirodni" odgovor, funkcionira, jednostavno ili doslovno, lažuci, 3) Ali zašto? Uobicajeno se tvrdi kako je razlog tome odlucujuca uloga koju reklamiranje igra u održavanju kapitalistickog sistema ili sistema tržišne ekonomije. Ipak, teško je ne primijetiti simplificirajucu narav ove debate. Najvažnije od svega, ova vrsta organizacije diskusije i vecina pristupa reklamiranju koje ona implicira potpuno su nesposobni proizvesti uvid sposoban da generira promjenu u društvenom stavu prema reklamiranju bilo kakve vrste. Karakteristicno je da se cak i ljudi koji propituju status tržišne ekonomije i marketing doimaju nesposobni usmjeriti svoje želje u drugome smjeru; tako reklamni diskurs uživa pasivnu legitimizaciju koja, zapravo, povecava njegov hegemonijski utjecaj. Vrijeme je za radikalnu preorijentaciju naših pristupa reklamiranju. Lakanovska teorija ima štošta ponuditi takvom pothvatu. Što bi trebalo biti polazište ove preorijentacije? Mišljenja sam da to ne može biti ništa drugo doli lakanovska problematika užitka - jouissance. I letimican pogled na Lacanovo djelo kao i najpovršnije propitivanje reklamiranja istovremeno ukazuju na ovaj zajednicki element. S jedne strane, jouissance se pred kraj Lacanova puta javlja kao, možda, najvažnija teorijska inovacija njegova corpusa. Najvažnije, s obzirom na našu temu, je to što i sam Lacan referira na reklamiranje - na slogan "Enjoy Coca-cola" - kada govori o le sujet de la jouissance u svojem baltimorskom predavanju iz 1966. uvodeci tako problematiku užitka kao point de caption bilo kakvog lakanovskog pristupa reklamiranju. S druge strane, užitak, bilo kao oznacitelj ili kao podtekst, uvijek predstavlja srž obecanja koje nudi oglas. Danas je posrijedi upravo osobita narav ovoga užitka, kada je rijec o nekom proizvodacu automobila koji obecava "vrhunski užitak" nasuprot "jednostavnom" užitku koji nude njegovi suparnici ili drugi proizvodi.

Kulturalisticka koncepcija potrebe i želje

Iako je važnost lakanovske teorije u analizi konzumerizma i reklamiranja opce prihvacena, važnost problematike užitka do danas je nažalost uvelike podcjenjivana. Glavni razlog tome je to što su pozivanja na lakanovsku teoriju uglavnom bila usmjerena na stadij ogledala i ulogu koju ima imaginarno, istodobno zapostavljajuci rad kasnog Lacana u kojemu realno postaje centralna kategorija, a logika užitka dobiva istaknuto mjesto. Naravno, ovaj bitno ograniceni vidokrug nije dao znacajnije rezultate u ponovnom oživljavanju analize reklamiranja (Williamson, 1978: 60; Bocock, 1993: 88, 94). Drugi dio literature nešto novijeg datuma potpuno pogrešno razumije i pogrešno interpretira lakanovski koncept subjekta te optužuje samog Lacana za uvodenje neke vrste a-historijske i a-društvene semiotike koja bi bila potpuno neupotrebljiva za analizu reklamiranja (Jhally, 1990: 192). Dakle, još uvijek se mora pokazati na koji nacin lakanovska teorija, te posebno lakanovska problematika užitka, može predstavljati alternativu polju na kojem se trenutno rasprava odvija. Koje su to osnovne smjernice koje bi lakanovska analiza reklamiranja morala slijediti? I kako ovi novi smjerovi utjecu na kritiku reklamiranja? Posljednji dio ovoga teksta posvetit cu istraživanju ovih medusobno povezanih pitanja. Proteklih decenija svjedoci smo, naravno, postupnog pomaka s naturalisticke (marksisticke i pozitivisticke) na kulturalisticku koncepciju potrebe i želje. Posebno glede fenomena reklamiranja zamijeceno je postojanje fundamentalnog materijalno-simbolickog korelata ljudskom trebanju (Jhally, 1990: 20). Jasnije receno: "prepoznavanje fundamentalno simbolickog aspekta ljudske upotrebe stvari mora biti minimalno polazište diskursa o objektu. Narocito stara distinkcija izmedu osnovnih (fizickih) i sekundarnih (psiholoških) potreba mora biti nadidena" (Jhally, 1990: 4). Ipak, upravo je shvacanje odnosa izmedu potrebe, zahtjeva i želje ono koje podriva temelje kritike prema kojoj reklamiranje zanemaruje naše izvorne potrebe i stvara lažne potrebe i želje. Ulaskom u simbolicko, u svijet jezika, govoreci subjekt zauvijek gubi svaki neposredovani pristup razini "prirodnih" potreba i njihovom automatskom zadovoljavanju. Svaka potreba mora biti artikulirana u jeziku, u zahtjevu prema Drugom (inicijalno majkom). Kao što je pokazano u La signification du phallus i u Subversion du sujet et dialectique du desir dans l'inconscient freudien upravo ova razlika izmedu potrebe i zahtjeva uvodi dimenziju želje, dimenziju koja je ekvivalentna onome što se u zahtjevu ne može reducirati na potrebu. U lakanovskoj teoriji upravo je ova želja konstutivna, a ne sekundarna. Ljudski život je strukturiran oko te želje, želje koja nikada ne može biti zadovoljena, želje koja nikada ne može prekriti konstitutivni nedostatak u subjektu. I to upravo zato što je to konstitutivni nedostatak koji se ne može popuniti nikakvim "stvarnim", "prirodnim" objektom. Iz ove tocke gledišta želja i nedostatak uvijek dolaze zajedno, determinirajuci dijalekticku aporiju ljudskog života. U tome smislu, reklamiranje, stimulirajuci ili konstruirajuci našu želju (ili radije odredeni dio nje), funkcionira u skladu sa zakonima želje i nema potrebe povezivati tu želju s pojmom apriorne ili više želje. Naravno, iako oglasi obicno ne lažu (barem ne na izravan nacin koji bi naškodio proizvodu koji se reklamira), oni mogu stimulirati i kanalizirati želju jedino konstruirajuci citavu mitologiju oko proizvoda. K tome, oni to cine upotrebljavajuci mnoštvo retorickih i drugih sredstava.

Fantazmatska dimenzija reklamiranja

No cak i kada bi oglasi lagali, to nam ne bi otkrilo mnogo o nacinu prihvacanja njihovih mitologija od strane konzumenta. Kao rezultat dobili bismo argumente "lažne svijesti" i kritiku reklamiranja koja se vec pokazala neproduktivnom u praksi, i koja bi se, na našem poststrukturalistickom terenu, doimala apsurdno. Kao što Guy Cook kaže u The Discours of Advertising, "u mnogim diskursima, osnovni cinjenicni ili logicki sadržaj je ili nepostojeci ili od sekundarnog znacenja; no to ih ipak ne lišava vrijednosti" (Cook, 1992: 206). Zapravo, "odnosi proizvodnje i konzumacije i njihovi diskursi, od kojih je reklamiranje jedan, jednako su realni i prirodni (ili, ako preferirate, jednako nerealni i neprirodni) kao i oni bilo kojih drugih diskursa" (Cook, 1992: 208). U tome smislu naša usredotocenost na pitanja istinito/lažno predstavlja jednu od vecih prepreka pri shvacanju nacina na koji funkcionira reklamiranje, nacina na koji konstruira i "prodaje" svoje poželjne mitologije i nacina na koji ova cijela organizacija želja jamci reprodukciju tržišne ekonomije i kapitalizma. Kao što je to Jean Baudrillard rekao u jednom od svojih ranijih tekstova s (kako se meni cini) mnogo lakanovskog prizvuka, u tekstu naslovljenom La société de consommation (1970), "istina je da nas reklamiranje ... ne vara: to je s onu stranu istinitog i neistinitog ... Reklamiranje je prorocki jezik, utoliko što ne promovira ucenje i razumijevanje, nego nadu (Baudrillard, 1998: 127, moj naglasak)". Sada, kako možemo smjestiti ovaj element nade, obecanje koje podupire reklamiranje, unutar lakanovske problematike užitka? Ako reklamiranje nastoji stimulirati, uzrokovati našu želju, to jedino može znaciti da je cijela mitološka konstrukcija koju artikulira oko proizvoda društvena fantazija i, nadalje, da ovaj proizvod služi ili funkcionira kao objekt koji uzrokuje želju, drugim rijecima kao objekt - uzrok želje, kao objet petit a u lakanovskom vokabularu. Ovu fantazmatsku dimenziju reklamiranja prepoznali su mnogi kriticari reklamiranja, od Aldousa Huxleya do Raymonda Williamsa, no ona jedino unutar lakanovske teorije cini dio koherentne logike, odnosno logike užitka. Ovaj užitak uvijek je nešto izgubljeno, onaj dio nas koji je žrtvovan/kastriran pri ulasku u simbolicki sistem jezika i društvenih odnosa. Kao što je to Lacan formulirao, subjekt je simbolicki zauvijek lišen tog užitka. Medutim, taj gubitak, zabrana jouissance, upravo je ono što dopušta javljanje želje; želje koja je strukturirana oko beskrajne potrage za izgubljenom/nemogucom jouissance. Nemogucom stoga što ako je ne posjeduje subjekt, ne posjeduje je ni veliki Drugi, društveno-simbolicki sistem. Oba nedostatka, subjektivni nedostatak i nedostatak kod Drugog nedostaci su joissance koja je izgubljena stoga što je postavljena kao izgubljena, tako uvodeci ideju kako ju je moguce ponovno pronaci.

Konacno rješenje problema

Fantazija je konstrukcija koja stimulira, uzrokuje želju zato što obecava prikrivanje nedostatka nastalog gubitkom jouissance sa zamjenskim, cudesnim objektom, objet petit a. Kod Lacana, struktura koju uvijek nalazimo kod fantazije je ovaj odnos izmedu rascijepljenog subjekta, subjekta u nedostatku i objet petit a. Ideja iza kategorije la sujet de la jouissance jest da je ljudsko stanje obilježeno ovom potragom za izgubljenom/nemogucom jouissance. Fantazija nudi objet petit a kao obecanje susreta s dragocjenom jouissance, susret koji je fantaziran kao prikrivanje nedostatka u Drugome i, uslijed toga, kao ispunjavanje nedostatka u subjektu. Upravo je dio tog užitka ono što nam obecava slogan "Enjoy Coca-Cola". Reklamni diskurs funkcionira kao fantazija zato što pokušava prikriti nedostatak nudeci nam proizvod kao objet petit a, kao konacno rješenje svih naših problema, kao kreatora idealne harmonije. Na taj nacin, s psihoanaliticke tocke gledišta, oglasi poticu i uzrokuju želju prezentirajuci reklamirani proizvod kao objet petit a, objekt - uzrok želje. Drugim rijecima, unutar reklamnog univerzuma svako iskustvo nedostatka projicirano je kao nedostatak proizvoda koji se reklamira; drugim rijecima, kao nedostatak koji se jednim jednostavnim potezom može odstraniti: kupovinom proizvoda. Reklamna fantazija reducira konstitutivan nedostatak u subjektu na nedostatak proizvoda koji istovremeno nudi kao objet petit a, kao obecanje konacnog odstranjenja ovog nedostatka. Baudrillard daje vrlo "poetican" opis ovog utopijskog elementa reklamiranja; "Ocigledna prisutnost obilja, magicna, konacna negacija oskudice, majcinski, luksuzni osjecaj obitavanja u zemlji Cockaignea... To su naše kananske doline gdje, umjesto meda i mlijeka, teku potoci neona preko kecapa i plastike" (Baudrillard, 1998: 26). Na taj nacin reklamna fantazija pokušava odagnati nelagodnosti svakodnevnog života reproducirajuci sistem unutar kojega je nelagoda konstitutivni element. To je stoga što želja može biti održavana jedino preko dijalektike nedostatka i preobilja, obecanja preobilja. Tako je kapitalisticko društvo - kao i svako drugo društvo - "opremljeno kako za strukturalno obilje tako i za strukturalnu oskudicu" (Baudrillard 1998: 53, moj naglasak). "Sistem sebe održava jedino proizvodeci bogatstvo i siromaštvo ... koliko zadovoljstva toliko i nezadovoljstva" (Baudrillard, 1998: 55, moj naglasak). Ovdje je lako prepoznati pravu lakanovsku definiciju fantazije koja nije samo veo koji obecava popunjavanje nedostatka u Drugome, vec je i ono što proizvodi taj nedostatak, ono što uprizoruje domesticirani scenarij kastracije. Jedino uprizorujuci taj scenarij nedostatka fantazija može preci na obecanje prikrivanja nedostatka u bliskoj ili ne toliko bliskoj buducnosti - jedino tako fatazmatsko obecanje može zvucati primamljivo.

To nije to

Harmonija, medutim, koju obecava fantazija ne može biti realizirana; objet petit a može funkcionirati kao objekt-uzrok želje jedino ako nedostaje. Cim kupimo proizvod, otkrivamo da je dobiveni užitak djelomican, da to nije ono što nam je obecano. "'To nije to! To je upravo onaj uzvik koji razlikuje dobivenu i ocekivanu jouissance" kaže Lacan u Encore (Lacan, 1998: 111). Sa svakim takvim iskustvom nedostatak je upisan u subjekt. No ovo ponovno ukazivanje na nemogucnosti fantazije da nas dovede do punog ispunjenja naše želje ne predstavlja opasnost za kulturalnu hegemoniju reklamiranja u kasnim kapitalistickim društvima. Kao što je Slavoj Žižek vrlo uspješno pokazao, fantazija ne nastoji zadovoljiti našu želju, to je naposljetku nemoguce. Dovoljno ju je konstruirati i poduprijeti kao takvu: kroz fantaziju "ucimo" kako željeti. Što se tice konacnog zadovoljenja naše želje ono je odgodeno od diskursa do diskursa, od fantazije do fantazije, od proizvoda do proizvoda. Ovo kontinuirano izmještanje je ono što konstituira bit potrošacke kulture. Važan nusproizvod ovoga procesa je, medutim, posebno strukturiranje naše želje. Upravo je ova ekonomija želje artikulirana oko reklamiranog proizvoda qua objet petit a ono što garantira, kroz svoj kumulativni metonimijski efekt, reprodukciju sistema tržišne ekonomije unutar neke zasebne "propagandne kulture". Drugim rijecima, hegemonija tržišta ovisi o hegemoniji ove osobite ekonomije želje, o hegemoniji ovog osobitog upravljanja užitkom. U tom smislu, iako lakanovska problematika užitka nije kompatibilna s klasicnom lijevom kritikom reklamiranja, ona omogucava novu artikulaciju problematike tržišne ekonomije i novo razumijevanje onoga što potpomaže funkcioniranju kasnog kapitalizma. Ono što ovdje vidimo na djelu jest ekonomska dvostrukost cija dva pola surdeterminiraju jedan drugoga. U tom pogledu vodit cu se radovima Jeana-Josepha Gouxa koji, u Symbolic Economies, naglašava strukturalnu homologiju (ili ekvivalenciju) izmedu nacina na koji je monetarni sistem strukturiran i funkcioniranja falusa (Goux, 1990) te Alaina Grosricharda koji, u The Sultan's Court, donosi analizu Evropskih fantazija o Orijentu, lakanovski orijentalizam ako vec želite, koji posebno naglašava ovu dvostruku ekonomsku (sur)determinaciju (Grosrichard, 1998). Za Grosricharda višak vrijednosti ide ruku pod ruku s viškom užitka. On se vraca na ovaj lakanovski uvid kako bi pokazao da postoje dvije strane ekonomije koje "služe jedna drugoj kako bi ovisno o okolnostima zaštitile jedna drugu" (Grosrichard, 1998: 138). Ova dvostrukost se može prepoznati i u nacinu na koji funkcionira reklamiranje. Reklamna fantazija podupire kapitalizam i obratno.

Simptom naših kultura

Naravno da ova ekonomska dvostrukost ne iscrpljuje podrucje reklamiranja. Nužno je uvesti drugi, politicki element. Užitak je takoder i politicki faktor, i ovdje cu prijeci na temu koju je Slavoj Žižek ukljucio u podnaslov jedne od svojih knjiga (Žižek, 1991). Ovo je ponovno jedna stara lakanovska tema. Lacan je onaj koji, u The Ethics of Pscyhoanalisys, spaja ekonomsku analizu dobara s odnosima moci; "Dobro je na razini gdje subjekt može njime raspolagati. Domena dobra je rodenje moci... Provoditi kontrolu nad necijim dobrima, kao što svi znamo, povlaci svojevrstan nered, koji otkriva svoju pravu prirodu, tj. provoditi kontrolu nad necijim dobrima znaci imati pravo lišiti druge od njih" (Lacan, 1992: 229). Zapravo, Lacan cak upucuje na politicku dimenziju onoga za cim se povode konzumerizam i reklamiranje, metonimiju želje: "Moralnost moci, usluge dobara je sljedeca: Dokle god su želje u pitanju, dodite kasnije, neka cekaju" (Lacan, 192. 315). Drugim rijecima, kao što Mladen Dolar tvrdi u svome uvodu u Grosrichardsovo djelo, bilo kakvo upravljanje užitkom "zahtijeva i pretpostavlja odredenu društvenu organizaciju, hijerarhiju, koja je zauzvrat poduprta jedino vjerovanjem u pretpostavljeni vrhunski užitak u njenom središtu" (Dolar u Grosrichard, 1998: xvii). Ovo je ideja koju Grosrichard opetovano naglašava u The Sultan's Court. Tako imamo trodijelni sklop koji spaja ekonomiju (kapitalisticku tržišnu ekonomiju), subjektivnu želju (odredeno društveno upravljanje željom), i moc (odredeni režim moci). A što je s reklamiranjem? Pa, reklamiranje je element koji drži tri prstena zajedno (ekonomija, želja, moc), element - povezan s užitkom - koji povezuje našu trenutacnu ekonomsku, politicku i psihološku strukturu. Iz ove tocke gledišta reklamiranje postaje simptom, u Lacanovom žargonu sinthome, naših kultura. U tome smislu reklamiranje je s jedne tocke gledišta fantazija, a s druge, više makroskopske, tocke gledišta može ga se opisati kao društveni simptom. Ako je fantazija, reklamna fantazija u ovom slucaju, ono što daje potporu našoj društveno ekonomskoj i politickoj realnosti (Žižek, 1989: 49), onda je ova realnost, s druge strane, uvijek simptom (Žižek, 1992), povezan, medu ostalim, sinthomeom reklamiranja. I tako se krug argumentacije zatvara ispitavši reklamni diskurs iz dva ugla koja su, unutar lakanovske teorije, najvažnija za problematiku užitka, fantazije i simptoma.

Izazov hegemoniji reklamiranja

Zakljucimo s nekoliko rijeci o kritici reklamiranja. Kritika reklamiranja ostat ce impotentna ako ne prepozna da ove logike želje i užitka, fantazije i simptoma, cine jezgru reklamnog fenomena. Psihoanaliticki potkovana kritika reklamiranja mora iznijeti na vidjelo cinjenicu da reklamna fantazija, iako hegemonijska, nije a priori vezana za sve pokušaje prikrivanja konstitutivnog nedostatka u subjektu. Ova funkcija, takoreci, konstrukcija i upravljanje željom i užitkom, u prošlosti je bila (a i danas do odredene mjere jest) povezivana s drugim diskurzivnim formama koje nikada nisu ostvarile totalnu hegemoniju. Slicno, hegemonija reklamiranja nije totalna i nikada to ne može postati. No da bismo preispitali ovu hegemoniju nije dovoljno kritizirati; ono što je potrebno jest artikulacija jednog alternativnog nacina upravljanja željom i užitkom sposobnim da izazove hegemoniju reklamiranja i citav ekonomski i politicki sklop koji ona podupire. U svakom slucaju primarni zadatak lakanovske kritike reklamiranja trebao bi opetovano naglašavati konstitutivni nedostatak koji nikakva fantazija i nikakva kupnja ne mogu efektivno eliminirati. Prepoznavanje ovog nedostatka na polju društvenih institucija, s onu stranu bilo kakvih fantazmatskih iluzija (bile one povezane s reklamiranjem ili bilo kojim drugim diskursom), predstavlja jedno od najvažnijih eticko-politickih izazova novoga stoljeca.

S engleskoga preveo

Jakov Vilovic



Bibliografija


Baudrillard, Jean (1998) The Consumer Society, London: Sage. Bocock, Robert (1993) Consumption, London: Routledge. Cook, Guy (1992) The Discourse of Advertising, London: Routledge. Goux, Jean-Joseph (1990) Symbolic Economies, Ithaca: Cornell University Press. Grosrichard, Alain (1998) The Sultan's Court, London: Verso. Jhally, Sut (1990) The Codes of Advertising, New York: Routledge. Lacan, Jacques (1977) Ecrits, London: Tavistock/Routledge. Lacan, Jacques (1992) The Seminar, Book VII. The Ethics of Psychoanalysis 1959-60, London: Routledge. Lacan, Jacques (1998) The Seminar, Book XX. Encore, On Feminine Sexuality, The Limits of Love and Knowledge, 1972-3, New York: Norton. Williamson, Judith (1978) Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising, London: Marion Boyars. Žižek, Slavoj (1989) The Sublime Object of Ideology, London: Verso. Žižek, Slavoj (1991) For they Know Not What they Do, Enjoyment as a Political Factor, London: Verso. Žižek, Slavoj (1992) Enjoy your Symptom, New York: Routledge