Glazbenici imaju veći mali mozak
Moć glazbe
Glazba i ponašanje
Glazbeno obrazovanje poboljšava pamćenje
O glazbi
Glazba spaja neurone</a>
Mozak kao koncertna dvorana
Glazbena poduka može povećati dječji IQ za nekoliko bodova
Moć glazbe II
Romantizam
Savjeti za bolje učenje
Umjetnost kao simbol
Bubnjanje-ritmovi zdravlja
Provedite na odmoru barem jedan dan - u šutnjiIvan Cerovac, dirigent, Dugo Selo
09.08.2007., četvrtak
Kreativnost i apeli u oglašavanju
|
Došavši na svijet kao male bebe, svi smo bili neracionalna, osjećajima vođena bića koja razumiju isključivo neverbalnu komunikaciju. U prvoj godini života, majčin osmjeh nas je poticao i opuštao, a plašili smo se buke. Život je bio jednostavan sve dok nismo odrasli. U djetinjstvu smo počeli racionalno razmišljati, a u odrasloj dobi smo postali racionalna bića. Oglašavanje koje se bazira na emocijama, govori jednostavnim jezikom kojeg smo razumjeli kao male bebe. Oglašavanje komunicira kroz dizajn, boje, pokrete, glazbu, simbole i odnose. Kao što instiktivno vjerujemo osobi s toplim, čvrstim stiskom ruke pri upoznavanju, tako vjerujemo i u istinitost informacija koje nam govori osoba sa smješkom na ustima. Iako radio voditelje ne vidimo, simpatičniji su nam oni koji se smiješe tijekom emisije. Mozak djeteta jednako percipira fotografiju u časopisu ili televiziji kao i predmete ili osobe u stvarnom životu. Tako i kreativci u oglašavanju komuniciraju kroz simbole, a dobri književnici pišu svoje redove tako da možemo čitati i između njih. Komuniciranje neracionalnim, dječjim jezikom može izgledati kao oblik zabave, ali je zapravo riječ o dobro promišljenom konceptu i strategiji kreativnosti. U takvoj kreativnoj strategiji, kroz analizu karakteristika proizvoda, oglašivači moraju odabrati dominantni osjećaj koji potrošači povezuju s njihovim proizvodom: o Jedinstvenost – Ako je proizvod superioran u odnosu na druge, može se predstaviti racionalno, opisujući stvarne karakteristike proizvoda. Ukoliko je proizvod sličan proizvodima konkurencije, emocionalni pristup donijet će najbolje rezultate. o Cijena – Izrazito skupe proizvode najbolje je predstaviti na temelju stvarnih karakteristika, iako se na primjeru skupih automobila često koriste i emocionalni apeli. Kod kupnje skupih proizvoda, potrošači će više vremena utrošiti za analizu odluke o kupovini pa je bitno navođenje poznatih karakteristika proizvoda. o Percepcija potrošača – Neke kategorije proizvoda zahtijevaju duži proces vrednovanja informacija i odluke o kupovini, dok neke proizvode kupujemo vođeni emocijama. Ukoliko suprug kupuje nakit za dvadesetu godišnjicu braka, sigurno neće previše razmišljati o stvarnim karakteristikama dara. o Inovativni i neopipljivi proizvodi – Ako potrošaču nije potpuno jasno zašto mu je potreban određeni proizvod i ne razumije razliku između konkurentskih proizvoda, oglas se mora temeljiti na racionalnim informacijama. Dobar oglas bi trebao privući, pridobiti i zainteresirati potrošača, utjecati na njegov stav i ponašanje. Kako bi to i uspjelo, oglas mora biti prilagođen ciljnoj javnosti, komunicirati informacije, dati razlog za kupnju, stvoriti interes, potaknuti želju i utjecati na ponašanje potrošača. Kako bi proizveli određenu reakciju, oglašivači koriste apele kako bi ih usmjerili na zadovoljstvo potrošača. Kombinacija riječi i simbola oko neke vrste koristi naziva se apel. Temeljeni na rezultatima primjenjene psihologije, apeli su poticaji koji aktiviraju želje i emocije koje potiču stvaranje potrebe za proizvodom ili uslugom. Izbor apela temelji se na potpunom poznavanju tržišta i potrošača, a stvaraju se u skladu s ljudskim motivima koji upravljaju ponašanjem potrošača. Najpoznatiju i najčešće korištenu kategorizaciju motiva dao je A.H. Maslow koji je motive podijelio na fiziološke, motive sigurnosti, ljubavi, poštovanja te samoostvarenja i samoisticanja. Fiziološki motivi nemaju većeg značenja za komunikaciju, jer danas i hranu prezentiramo korištenjem apela višeg hijerarhijskog stupnja (ljubav, zdravlje, ekologija, uspjeh, samopouzdanje i slično). Nakon što potrošač zadovolji svoje fiziološke potrebe, ljuskim ponašanjem upravljaju motivi za sigurnošću pa se mnogi proizvodi prezentiraju koristeći ovaj apel, posebice kad je riječ o proizvodima za djecu i obitelj. Motivi koji uključuju naklonost i ljubav najčešće se koriste u komunikaciji i primjenjuju se za oglašavanje široke grupe proizvoda. Pri tome treba razlikovati apel na seks, kao fiziološki motiv, od potrebe za naklonošću muškarca, žene, majke, oca, djeteta, prijatelja i slično. Motivi za poštovanjem odnose se na pitanje kako pojedinac vidi sebe i druge u odnosu na uspjeh i samoostvarenje. Ovaj motiv najčešće naglašavaju proizvođači odjeće, obuće, nakita, satova, automobila te privatne škole. Samoostvarenje je definirano potrošačevim psihološkim mogućnostima, a proizvodi moraju pomoći potrošačima da postignu najviše što mogu u bilo kojoj aktivnosti. Iako psihološka istraživanja pokazuju da ponašanjem upravljaju i podsvjesni motivi, temelj za kreiranje apela predstavljaju najdominantniji svjesni motivi. Kod kreiranje cjelokupne komunikacijske strategije oglašivači trebaju krenuti od specifičnosti ciljne javnosti i njezinog utjecaja na izloženost, preradu i prihvaćanje apela. Profil stila života potrošača omogućuje oglašivaču bolje upoznavanje javnosti s kojom komunicira te precizno usmjeravanje poruke na podržavanje tog stila života i uloge u društvu. Apeli djeluju emotivno na procesuiranje oglašivačkih poruka. Najdjelotvorniji su emocionalni apeli koje oglašivači koriste kad kroz radost, nadu, uzbuđenje, zadovoljstvo, strah, ljutnju, stid ili odbijanje žele promijeniti ili pojačati aktualni stav potrošača. Kreiranje tih apela je najkreativniji dio strategije koja je usmjerena na stvaranje pozitivne reakcije na sadržaj poruke. Iako pojedini apeli utječu na razum i razmišljanje primatelja, drugi na logiku u odlučivanju, navjeći broj usmjeren je na psihološku stranu potrošačevog uma tj. na osjećaje, imaginaciju i imidž. Kod komparativnog oglašavanja poduzeće uspoređuje svojstva vlastitog proizvoda s neidentificiranim konkurentima, što je posebno korisno za nove proizvode i marke kao način njihova pozicioniranja u mislima potrošača. Ponekad ga koriste manja poduzeća kako bi, kreirajući asocijacije, koristi vlastitog proizvoda povezali s liderima na tržištu. Komparativno oglašavanje često se koristi kod proizvoda za osobnu njegu te sredstava za čišćenje. Apel na strah upućuje na eventualnu opasnost ili nezgodu koja bi se mogla dogoditi i način kako se može izbjeći. Najefikasniji apel na strah je u slučaju kad potrošač može poduzeti trenutačnu akciju navedenu u apelu kako bi smanjio rizik od neželjenog događaja. Najčešću primjenu apela na strah možemo vidjeti kod oglasa programa za sigurnost cestovnog prometa, oglasa protiv pušenja, lijekova, vitamina, zaštitnih sredstava, osiguravateljskih usluga i slično. Reakcije na strah nisu srazmjerne jačini straha koji se koristi u apelu, a preporučuje se i dodavanje osjećaja žaljenja ili krivnje. Apel na humor privlači pozornost i najdulje se pamti. Izaziva pozitivno raspoloženje čime se povećava sklonost i prihvaćanje proizvoda. Ipak, pokazalo se da korištenje ovog apela često ne donosi i povećanje prodaje. Razlikuju se narodni i profinjeni humor pa poduzeća trebaju razmisliti kojem profilu potrošača se obraćaju kako bi izbjegli nezadovoljstvo onih osoba koji određeni tip humora ne shvaćaju ili im je odbojan. Humor potiče osjećaj relaksacije, smanjuje napetost i održava pažnju primatelja poruke i najčešće se koristi kod proizvoda iz svakodnevne upotrebe. Apel na zabavu mora se koristiti umjereno, jer prevelika naglašenost može odvući pažnju od proizvoda ili usluge. Privlačna atmosfera, zgodni i atraktivni modeli, ugodan prostor ili priroda ipak mogu pojačati efikasnost poruke i povećati zapaženost proizvoda. Ugoda i zabava najčešće se pozitivno percipira i proizvod se prihvaća kao jednostavan i ugodan za korištenje. Glazba često utječe na pažnju i pomaže pamćenju poruke. Istraživanja su čak pokazala da postoji veza između brzine glazbe i zadržavanja potrošača u prodavaonicama. Apel na seks sa eksplicitnim simbolima sve se više koristi u praksi. Takvi oglasi obično privlače pažnju i potiču emocionalne reakcije potrošača, ali ih nije dobro koristiti kod relativno nepoznate marke proizvoda. Sjećamo se jumbo plakata za automobilske gume s fotografijom gole češke manekenke u neobičnoj pozi te sloganom «Prilagodljiva svakoj podlozi». Danas se svi sjećaju gole manekenke, a mnogi se ne sjećaju marke proizvoda. Oglasi koje danas vidimo i čujemo u medijima obično pokušavaju dosegnuti potrošače preko osjećajnih senzora koristeći emocionalnu kreativnu strategiju. Širok spektar apela uključuje apele na romantiku, seks, nostalgiju, sažaljenje, uzbuđenje, radost, strah, krivnju, gađenje i žaljenje. Emocije se najčešće koriste u oglašavanju hrane, kozmetike, modne odjeće, rublja i bezalkoholnih pića. Potaknute različitim stimulansima poput riječi, glazbe ili slika, emocije predstavljaju stanje nagona koje prethodi akciji pa primjerice ljutnja, ponos, ljubav ili tuga potiču napetost koja inicira određeno ponašanje potrošača. Kao što smo vidjeli u praksi, korištenje određenih apela može biti uzrokovano i trendom, dok bezvremenska originalnost, iskrenost i jednostavnost uvijek donose uspjeh. mr.sc. Elvira Mlivić Budeš Prenosimo:Poslovni savjetnik |
