Bookeraj - raj za pasionirane čitatelje
subota, 21.11.2009.
Seth Godin: "Plava krava"
O Sethu Godinu i njegovim inovacijama na području marketinga već sam pisala kad sam govorila o knjizi «Svi marketinški stručnjaci su lažljivci». Tada sam dala i linkove na kojima se o tom marketinškom stručnjaku može informirati, a sad ukratko samo ponavljam da se radi o «profesionalnom govorniku, piscu i agentu za promjene» (što god neke od tih riječi značile! Mislim, znam što znače odvojeno, ali zajedno...) Autor je četiriju bestselera i ima štošta za reći o današnjem oglašavanju i marketingu.
«Plava krava» je izum Setha Godina, ali je zapravo ovaj autor otkrivši da ljudi rado kupuju nešto osobito, otkrio toplu vodu (a ne plavu kravu). Što želi reći? Svi proizvođači i trgovci žele proizvoditi i prodavati proizvod koji će se svidjeti većini tržišta, pa stoga prave običan, po ničemu poseban proizvod kojemu kupci doista nemaju što zamjeriti, ali ga neće niti primijetiti. Zašto? Kao prvo, doista ima previše svega – ja danas mogu nabrojiti petnaestak vrsta šampona koji se prodaju u mojoj lokalnoj trgovini mješovite robe (a kamoli u specijaliziranim trgovinama koje prodaju isključivo kozmetiku i higijenske proizvode). Kao drugo, svi smo pomalo oglušili na reklame: neka baci prvi kamen onaj koji nikad nije za vrijeme reklama pritisnuo tipku «mute» na daljinskom! (najgore mi bude kad se svim televizijskim postajama ili svim radijskim stanicama (ako sam u autu) koje imam umemorirane u isto vrijeme budu emitirane reklame! Dajte ljudi, dogovorite se; evo ideje s moje strane – tvrtka koja će mi pomoći da što uspješnije izbjegavam reklame imat će moju potpunu pozornost i bezuvjetno povjerenje). Smrt televizijsko – industrijskog kompleksa je, kaže Godin, jedna od nuspojava ovog post – potrošačkog društva. Prije, dok na svijetu još ničega nije bilo, nikakvih potrošačkih proizvoda, lako je bilo biti faca koja će prva doći na neko tržište i ponuditi novi proizvod koji ljudima treba ili kojega žele (sljedbenicima je već bilo malo teže) – dovoljno je bilo napraviti proizvod koji će se svidjeti svima, reklamirati ga na televiziji i gledati kako se potrošači jagme za njim. Danas to nije tako – tržišta su prezasićena, svega ima i stoga potrošači više nikoga ne slušaju.
Nikoga? Zapravo, postoji određena skupina ljudi koje Godin naziva «kihačima» (sneezers, pretpostavljam), koji vole među prvima imati nešto novo, koji iskušavaju ove ili one gadgete, i koji ukoliko im se proizvod svidi, vole o njemu pričati svojim prijateljima, također kihačima. Dakle, danas proizvod ne može više biti namijenjen svima, nego se mora obraćati potrebama specifične skupine ljudi, specifične tržišne niše koja ima specifične potrebe. Da bi se riješili problemi tih ljudi, potrebno je biti Plava krava, biti osobit, da bi vas kihači zamijetili, iskušali i preporučili svojim prijateljima.
Jedno od tržišta na umoru o kojima govori Godin je diskografska industrija u obliku u kojem je poznajemo danas: tvrtke koje prodaju nosače zvuka se danas noktima i zubima bore kako bi proturile zakone kojima se potrošači nastoje prisiliti da kupe originalni nosač zvuka, ali zbog nove tehnologije i njezine jednostavnosti za korištenje prilično je izgledno da će diskografske kuće izgubiti bitku – ili će se morati preusmjeriti i iznaći nove načine za život od glazbene industrije. Dobar primjer za to je klasična glazba: danas nema što nema od klasične glazbe, sve je snimljeno savršeno, idealno producirano i više praktički nema mogućnosti da se snimi «nova» klasična glazba, a ljubitelji klasičnog zvuka vjerojatno u svojim kolekcijama imaju sve što se može pronaći (a to je i inače malo tržište koje je vremenom postalo sve manje). Stoga nije čudo što se CD klasične glazbe, osim ukoliko je riječ o nekom trenutnom tržišnom hitu, može nabaviti za tridesetak kuna (kod nas, a u Americi, kaže Godin, za oko 8 dolara, što je otprilike ista stvar). Klasična glazba umire.
Međutim, Godin što se tiče glazbe zna i tko ne umire nego vremenom postaje sve življi i življi: Pearl Jam. Oni su, kaže Godin, 2001. i 2002. godine snimili čak 72 live albuma koji su bili dostupni na njihovim web – stranicama i to je po Godinu bila Plava krava (no, informiravši se kasnije o tome, imam dojam da je Godin tu nešto krivo shvatio). Oni imaju vjernu podršku fanova koji ne štede grlo kad treba indoktrinirati svoje prijatelje u korist Pearl Jama. I legenda se počinje širiti.
Jednu stvar je Godin ipak pametno rekao: ne mogu vas svi voljeti (to je greška u koju upadaju mnogi ljudi, misleći da mogu biti dovoljno easy – going, dovoljno dobri, lijepi, pametni, opušteni, ali i ozbiljni, dovoljno pouzdani, ali i tajnoviti, dovoljno kreativni, ali ne toliko da bi izazivali zavist, dovoljno sve da bi se svi ljudi zaljubili u njih. Društvo, to je nemoguće. Sve da to i jest moguće, zašto razgovarati o vama kad ste vi savršeni?)
«Plava krava je rijetkost zato što su ljudi strašljivi.
Ako ste osobiti, vjerojatno se nekim ljudima nećete svidjeti. To je dio definicije osobitosti. Nitko ne dobiva jednoglasne pohvale – nikada. Najviše čemu se plašljivci mogu nadati jest neprimjetnost. Kritike se upućuju onima koji ih mogu podnijeti.»
Meni je ova knjiga, ruku na srce, dobro došla kad sam počela sanjariti o nizu svojih poslovnih ideja i pomogla mi je da osvijestim zašto želim napraviti nešto što želim napraviti (hoće li te poslovne ideje ostati san ili postati stvarnost, trenutno ne mogu reći). Ukoliko imate poslovnu ideju, dobro bi je bilo prečekirati kroz Godinov sustav, čisto da čovjek vidi radi li što krivo, a kad ste već pri tome, knjiga ima i niz praktičnih savjeta koji mogu pomoći mladom poduzetniku na početku njegovog poslovnog pothvata.
