Kvaliteta usluge i on-line doba ...
|
Često se u marketinškim krugovima čuje podatak da se od 25 nezadovoljnih kupaca samo 1 žali na lošu uslugu. Preostalih 24 jednostavno se ne buni, ali više se i ne vraća u naša prodajna mjesta. Kaže se i da svaki od naših nezadovoljnih kupaca svoje nezadovoljstvo uopće ne zadržava za sebe nego da svoje negativno iskustvo ispriča u prosjeku još 20-orici poznanika. Znači može se reći da naših 25 nezadovljih kupaca u kratkom vremenu stvaraju pravu malu vojsku od 500 kupaca koji apriori imaju loše mišljenje o našoj usluzi. U kojoj mjeri se ta po nas negativna priča dalje širi, to jest u kojoj mjeri spomenutih 500 kupaca dalje prepričavaju tuđe negativno iskustvo svojim poznanicima, nije poznato. Ipak, može se lagano pretpostaviti da nije riječ o malom broju ljudi, a da loša vijest koja se širi od usta do usta polagano zahvaća široki broj naših potencijalnih kupaca. Zlatno pravilo uspješne prodaje oduvijek je bila ona stara narodna da se dobar glas daleko čuje, a loš još dalje. Koliko god ta činjenica izgledala loše (ili dobro) za sve prodavače i pružatelje usluga, teško se moglo i zamisliti da će doći vrijeme da svi loši poduzetnici debelo požale za dobrim starim vremenima. Danas smo naime svjedoci nevjerojatne ekspanzije internetskog medija (do sada nezabilježenog medijskog širenja u povijesti) do kojeg je došlo krajem 90-tih godina prošlog stoljeća. Internetski sadržaji stvaraju se lako i prilično jeftino pa je s vremenom veliki broj građana počeo stvarati vlastite sadržaje te ih iz svojih domova plasirati širokoj publici. Pokrenuti su razni forumi, blogovi, društvene mreže i slični servisi, a sve to zajedno dovelo je do pravog obrata ustaljenog načina informiranja građana. Sami građani su preko noći od pasivne publike dobili šansu postati aktivni pružatelji informacija o raznim događajima pa i kreatori javnog mišljenja o nizu društvenih pitanja. Recenzije usluga i proizvoda putem interneta Mi živimo u potrošačkom društvu. Sve je roba, a potrošnja predstavlja jednu od temeljnih aktivnosti privatnog i društvenog života. Normalno, u takvim okolnostima internet je prepun informacija o raznim proizvodima i uslugama, a građani-potrošači-korisnici interneta sve češće prije same kupovine informacije o određenom proizvodu ili usluzi traže surfajući internetskim stranicima (ops. danas se u Hrvatskoj Internetom koristi oko 45 posto punoljetnih građana). Zapravo, informacije o raznim proizvodima i uslugama u tolikoj mjeri zanimaju korisnike interneta da su određeni pojedinici koji se bave recenziranjem proizvoda - poput recimo Mike Mozarta – postali prave međunarodne zvijezde. Također, širom svijeta se otvaraju portali na kojima posjetitelji samostalno upisuju svoja iskustva s određenim proizvodom – a kod nas već nekoliko godina vrlo dobro funkcionira portal Reklamacije.net. Kako je autor ovog teksta jedan od osnivača i urednik spomenutog portala upravo ćemo na primjeru Reklamacije.net-a pokazati kakav učinak danas može ostvariti jedan nezadovoljan kupac - koji bi još prije 10-ak godina svoju priču ispričao približno 20-orici poznanika, a danas je njegov utjecaj (vidjeti ćemo) stvarno značajan. Za primjer ćemo uzeti neke reklamacije (pritužbe) koje su korisnici portala pisali na rad velikih trgovačkih lanaca (imena lanaca nećemo spominjati) te ćemo prikazati čitanost tih tekstova od dana njihova objavljivanjajavascript:%20void(0); do danas (ops. velika je razlika interneta u odnosu na druge medije što objavljena informacija ima životni vijek i po nekoliko godina). Primjer broj 1 – jedan strani trgovački lanac i problemi u komunikaciji s prodavačem – ukratko: prodavač nije dobro slušao kupčeve želje te je zbog tih razloga kupac nepotrebno čekao kuhinju nekoliko mjeseci od dana narudžbe. Na portalu Reklamacije.net je do sada objavljeno oko 1.100 tekstova-reklamacija, a tekst o lošoj usluzi (slabije educiranom prodavaču) ovog trgovačkog lanca pročitalo je 36.000 pojedinaca iz Hrvatske! – koliko je ljudi odustalo od kupovine kuhinje u tom trgovačkom lancu ostaje otvoreno pitanje. Primjer broj 2 – jedan strani trgovački lanac i slaba organizacija – ukratko: osoblje nije bilo dobro upoznato s procesom reklamacije proizvoda, a na proizvodima su bile izložene cijene koje nisu odgovarale stvarnim cijenama robe. Ovo je navelo jednog korisnika da svoje nezadovoljstvo podijeli putem interneta, a njegov tekst-reklamaciju pročitalo je 33.000 pojedinaca iz Hrvatske! Primjer broj 3 – jedan domaći trgovački lanac i nepristojno ponašanje prema kupcu – ukratko: kupac je naišao na prodajne djelatnike za koje je ljubaznost nepoznati pojam te je odlučio svoje negativno iskustvo objaviti na portalu Reklamacije.net. Sa svojim lošim iskustvom putem portala upoznao je 28.000 ljudi iz Hrvatske! Portal je do sada imao višemilijunsku posjećenost i mogli bi nabrojati još čitavi niz ovakvih primjera, ali poanta je jasna i putem ovih triju. Dakle, danas nezadovljan kupac, uz malo pisanja i s jednim klikom miša, može svoje negativno iskustvo podijeliti s desecima tisuća pojedinaca – o kakvoj je tu reklami riječ nije potrebno govoriti (ops. internet se koristi aktivno, to jest pojedici prema svojim interesima sami odlučuju što žele, a što ne žele čitati, gledati, slušati – dakle, može se reći da je zapravo riječ o desecima tisuća iz nekog razloga zainteresiranih pojedinaca). U uslužnoj djelatnosti više nema odmora od visoke kvalitete Ali vratimo se sada na početak i na opću važnost visoke kvalitete usluge. Tijekom provođenja mystery shopping projekata MSA team se često susretao s prigovorima (isprikama) voditelja poslovnica koje su ostvarile lošije rezultate testa. Prigovori su se uglavnom vrtili u smjeru da se putem jednog testa (posjeta) ne može provjeriti kvaliteta koju oni zapravo nude (npr. česte su isprike poput: upravo tada je bila gužva, to je bio nezgodni trenutak jer je drugi djelatnik nešto važno radio, bio je kraj radnog vremena i slično). Istina je. Mystery shopping ne ispituje problem putem probabilističkih i reprezentativnih uzoraka i stoga se rezultati ne mogu poopćiti na sve situacije u prodajnom mjestu. Mystery shopping mjeri tzv. trenutak istine – to jest MS samo kaže što je tajni kupac zapazio u trenutku svog posjeta nekom prodajnom (uslužnom) mjestu. Ništa više od toga. (ops. normalno, ukoliko se tajni posjeti ponove više puta na istoj lokaciji kroz neko vremensko razdoblje (što je najbolje rješenje) i ukoliko se svaki put zabilježe loši rezultati vjerojatno se više se ne može govoriti o slučajnosti – nego o lošoj usluzi). Ipak, prema našem mišljenju i ta jedna loša situacije je dovoljna. Izuzetno kvalitetnu uslugu teško je ostvariti, ali sigurno ju nije i nemoguće ostvariti (ima dosta primjera). Stoga bi cilj svakome trebao biti da usluga u svakom trenutku bude na najvišem nivou (pa i u trenutku istine kada u posjet dođe naš tajni kupac). Jer na kraju u tom trenutku je mogao ući i svaki drugi kupac - pa i jedan od gore spomenutih, koji je putem interneta sa svojim negativnim iskustvom upoznao skoro 40.000 ljudi. A to je već, priznati ćete, jako loše. Autor: Ivan Balabanić (voditelj razvoja MSA) |
