Ljute misli o slatko-gorkim reklamama,

s prikrivenim pozivom na pivo

Hrvati su se u prošlom nesvršenom vremenu ujedinili u reklami za Ožujsko, grupiraju se u svim većim i manjim centrima, razrađuje se logistika, mantraju se zakoni vjernosti, pije se. Lipanj nije daleko. Intelektualci su odmah skočili na reklamu, tako treba, rasturili joj koordinate, eno marketingaši ih sumanuto traže, polugoli, u dresovima i dokoljenkama, i obilježavaju zastavicama. Fenomenologija plače, marketing naplaćuje. Evo, zavirila sam sad ponovo u prošlotjedni Globus, da se prisjetim kolumne dežurnog đavla o ovoj temi, koja je inače odlično napisana i pogođena, i primijetim da je pored kolumne, na stranici nasuprot, reklama za pivo Pan. Piše Još bolje iz nove flaše i uskličnik, a na etiketi piva Vrhunsko hrvatsko pivo, smanjene gorčine i bogatog okusa. E, a to pivo Pan, to slatko pivo, to je, svi znamo, ono pivo uz koje muški Hrvati u atmosferi mirnog, idiličnog, tipičnog hrvatskog vrta na sunčan, slobodan dan, kliču Nema 'tice do prasice, dok nekoliko prasica, pardon žena, šeće oko njih u vidu pomoćnog osoblja. Ili, u najnovijem uratku u kojemu roštiljaju, euforično izvikuju Nova je, nova na što im zbunjena pridružena vrtna članica koju prigodno podižu u zrak, grle, štipaju, što li, odgovara: Kakva nova, pa proljeće je!!! A nova je flaša, jel', razumije se. Inače je znanstveno dokazano da promjena oblika flaše piva kod muških konzumenata izaziva takve emocionalne ispade, razdraganost i potrebu za draganjem pripadnica suprotnog spola. I razumije se da je to dokazano.

Po meni je to potpuno analogno, u stvari, postupku u reklami za Ožujsko, osim ovog dijela o draganju. No, nisam primijetila da su društveni kritičari odreagirali i na jednu reklamu za pivo Pan, a upravo kod tog piva uvreda je, u smislu društvenog senzibiliteta, barem dvostruko teža. Pan je, naime, koliko znam, namijenjen ruralnoj skupini potrošača, za razliku od Ožujskog koje cilja na urbaniziraniju ekipu. Ako znamo da je glavnina Hrvatske ruralna, očito je da se poruke marketinških stručnjaka za Pan odašilju većini stanovnika u Hrvatskoj. Oni kažu, ako živite u manjem gradu ili selu, radite kao poljoprivrednik, u tvorničkom pogonu, na gradilištu, ili nekakvom lokalnom uredu, muško ste, razumljivo i šovinist, slobodnim danima radite nešto oko kuće ili buljite u televizor, a sabirete se jedino u ekipi, naše pivo je materijal za vas. Vama treba protočno gorivo za proživjeti sve te dane koji su pred vama i od kojih svaki sljedeći nalikuje na današnji i jučerašnji. Jedini bitni događaji u vašem životu su završetak nižih stupnjeva obrazovanja, ženidba i rađanje djece. Vi niste za Heineken i Heineken nije za vas, vi nećete sresti Jennifer Aniston, nikad. Uzmite svoj Pan. Zavrtite prasicu na ražnju i preuzmite kontrolu – odlučno napadnite bocu za pivo otvaračem, vašim osobnim asistentom. Menadžerirajte malo. Uzmite otvarač i zavrtite ga na stolu. Stavite čačkalicu u usta i prošećite je labijalno-jezično. Žene koje prolaze pored vas plješćite po stražnjici i obasipljite izvornim duhovitostima. Osjetite razliku. Ako se zamorite, uzmite Pan, sada je u novoj boci. Osjetite razliku. Vaš život nije monoton i vi imate kontrolu nad njime. Nemojte misliti na torticu, ej, nemojte.

Eto, reklama za Pan, slatki Pan, prošla je kao benigna interpretacija pretpostavljenog načina života većine Hrvata i njihovih intelektualnih i životnih dometa, a reklama za Ožujsko zapela kao maligna reinterpretacija, u prošlosti svakako, dokazane sklonosti dobrog dijela Hrvata grupiranju po nacionalnoj i vjerskoj osnovi, njihovog mobilizacijskog potencijala i podložnosti kolektivnoj hipnozi. Ako ne svakodnevno, ono barem u iznimnim situacijama kad u navijanju izgube pamet i individualnost. Obje reklame samo prividno slijede skenirane trendove s terena, u biti se rukovode predrasudama, pretpostavljaju da je konzument u potpunosti predvidljiv i upravljiv, i iz skučene vizure propagiraju štetne vrijednosti, potencijalno opasne čak i za proizvode koje reklamiraju. Prva kaže vi nemate mozak i niste svjesni ničega oko sebe, vi ste kotačić i vrtite sitnije od sebe, dakle jedino životinje, na ražnju, i tako vam je svaki dan; druga kaže vi imate mozak, ali vam ne treba – drugi misle za vas, vi se samo sjećajte, vjerujte i slijedite. Prvo pivo se predstavlja kao toliko loše da bi ga pili samo krajnje neosviješteni ljudi, pripovjedači viceva, u najboljem slučaju. Kad oni izumru, ili ih u mračnoj ulici, kad se vraćaju s roštilja, sačekaju i progutaju vještice ili feministice, svejedno, tko će tad piti pivo? Drugo pivo zaziva opasnost da konzumenti, usmjeravajući se na cilj koji im je preporučila reklama, izgore u svom nastojanju da budu vjerni višoj instanci, kako se zahtijeva, i ožive kakav svoj davni ili manje davni PTSP. I opet, tko će tad piti pivo? Tad će lijepo svi preći na kozmopolitski orijentiran Heineken i utopiti se u postmodernističkoj mješavini svoje novootkrivene psihe i lekcija s uvodnog tečaja u prosvjetiteljsku misao, kovitlajući se u vrućici u kojoj će čak i feministice postati manje mrska i obdjakavjela bića i koju će moći rashladiti samo i samo spomenuti Heineken. Nakon toga će ih sve oteti svemirci, kao na billboardu Heinekena kakvog možete vidjeti, ako ste u Zagrebu, recimo na križanju Savske ulice i Slavonske avenije. Ako niste iz Zagreba, kao i ako ste hipnotizirani, konformist ili naprosto ruralni idiot, pazite se, doći ćete na to križanje kad-tad.

Naime, reklame kad-tad natjeraju svoje donedavna vjerne konzumente da pređu na konkurentski proizvod ili uslugu. Evo, recimo, Konzum, sponzor hrvatske nogometne reprezentacije, čega li, tlači gledateljstvo televizije dosadnim i predvidljivim spotom s kockastim ljudima i parolama o ponosu. Pa mislim, zar ima ljudi s kockastim glavama koji će zbog te reklame učvrstiti ili steći uvjerenje da je Konzum dobar dućan? Ako je dobar, dobar je zbog nečeg drugog, ne valjda zbog nekoliko nogometaša koji za svoj džep zarađuju novac dok konzum-enti kupac radi slalom kolicima među policama dućana i razmišlja koji je dan u mjesecu i hoće li platiti Americanom, MasterCardom ili gotovinom te isplati li mu se kupiti k-plus puding koji je jeftniji, ako će od istog dobiti proljev.

Kao što ima sve više alergičnih ljudi na sve više alergena iz prirode i raznorodnih sumnjivih proizvoda, tako valjda ima sve više alergičnih ljudi na razne idejne proizvode oko nas. Ti hrvatski konzumenti koje proizvođači, nuditelji usluga i njihovi marketinški stručnjaci toliko cijene i vole, zaslužuju li oni malo kvalitetniji tretman? Zaslužuju li da ih se ne plaši i ne radi im se nešto u mozak dugačkim reklamama u kojima bubnja srce i zaziva se oca, da ih se ne zamara skockanim sponzorskim patetičnim objavama, novootkrivenim zakonitostima i ostalim jednodimenzionalnim iščitavanjima zbilje? Jer ti konzumenti, glupavi i svakakvi, ipak dolaze kad-tad na mjesto susreta proizvoda i plasirane ideje o proizvodu. A onda dođe vještica, prerušena u nešto novo i bolje, i pita: Jezi li za pivo?, bude sve malo spuki, ali ipak odu s njom. A onda se vi slikajte sa svojim plusevima i pulsevima.

Ukratko (zamislimo da je ukratko kod mene moguće), marketinški odjeli podhitno trebaju savjetnike, u obliku mene, na primjer. Zakon broj 1. Proklamiranje negativnih društvenih vrijednosti kroz reklame nije poželjno, posebno ako se radi o mrskim tekovinama poput borbaškog nacionalizma ili drugih oblika grlupiranja te rodnih i drugih stereotipa. Navijačka fantastika može se oslikati i bez tih elemenata, a odmor s prijateljima u vrtu, uz rashlađivanje pivom, može proći i bez glupavih dijaloga. Možda nismo najnaprednija nacija u demokratskim i liberalnim praksama, možda nas nakon preskočenih par faza razvoja i navlačenja u mraku s vješticama otmu svemirci, ali ipak, neke floskule treba ostaviti političarima. Reklame, ako već zazivaju nešto što nema apsolutno nikakve veze s proizvodom (na primjer: pivo - nacija, pivo - bog, pivo - nadmoć nad ženama), trebaju biti duhovite, s ironijskim odmakom ili autoironijom. Samo to je danas, 2008., probavljivo.