pero u šaci

Tko kaže da reklame prikazuju samo lijepe i nestvarne prizore? Benettonov marketing temelji se na fotografijama nekih vrlo emocionalnih, potresnih trenutaka iz najstvarnije stvarnosti, čak suviška stvarnosti, autentičnih ljudskih drama.



Tko kaže da se reklame bave isključivo pobuđivanjem želje za proizvodom? Evo nam Benettonove apsolutno ništa ne govore o tome da bi nam bilo bolje u životu kad bi kupili neki komad njihove odjeće.



Ono što se tu reklamira i prodaje je hiperrealnost logotipa. Duga ''united colors'' marketinška politika stvorila je vlastitu paralelnu stvarnost, koja i sama funkcionira kao roba, obilježena nabubrenom pseudoetikom, prepoznatljivom estetikom i istaknutim sloganom kompanije.



To se još kaže image ili imidž... brand equity.

—

A) Obuća kao predmoderni obrtnički proizvod (slika je imitacija zbilje):



(Van Goghove seljačke cipele naprosto... nešto naprosto to što je.)

B) Obuća kao modernistički industrijski proizvod (slika je reprodukcija zbilje).



(Popularne ''borosane'' iz romantičnog doba serijske proizvodnje kad se još vjerovalo da gazimo u smjeru Naprijed.)

C) Obuća kao postmoderni simulakrum (slika je važnija od zbilje).



(Crtež iz adolescentskog doba kada sam u igranju košarke gledao važan faktor svoga ''ja'' i bio dio klinačkog društvanca koje je dijelilo fascinaciju simuliranom realnošću Nikeovog dizajna s istaknutim logotipom.)

—

U romanu Besmrtnost (objavljenom '89, dok je Berlinski zid još čvrsto stajao), Milan Kundera primjećuje dvije stvari:
1) ono što smo nekada zvali ideološkom propagandom zapravo nije ništa drugo do podvrste reklamnih i PR agencija;
2) kod obje vrste marketinga reklamiranju samih proizvoda prethodi stvaranje paralelne brand stvarnosti, prepoznatljive estetike koja i sama funkcionira kao roba i čije nametanje je još veći cilj od prvotne praktične svrhe.



Prodaja proizvoda je manje bitna nego što mislimo. Dovoljno je pogledati komunističke zemlje: ne može se ipak tvrditi da bi milijuni Lenjinovih slika, izvješanih svuda gdje prolazite, mogli povećati ljubav prema Lenjinu. Reklamne agencije komunističke partije (takozvani agitacijski i propagandni odjeli) već su odavno zaboravile praktični cilj svoje djelatnosti (učiniti komunistički sistem omiljenim) i postale su same sebi cilj: stvorile su svoj jezik, svoje formule, svoju estetiku (rukovodioci tih agencija imali su nekad apsolutnu moć nad umjetnošću svojih zemalja), svoju predodžbu o životnom stilu, koju njeguju, šire i nameću ubogim narodima.



—

Puno su prašine svojedobno podigla tri Baudrillardova eseja: Zaljevski rat se neće dogoditi (prije rata), Zaljevski rat se ne događa (za vrijeme rata) i Zaljevski rat se nije dogodio (nakon rata). Zvuči kao apsurdna tvrdnja, ali zapravo je riječ o jednostavnoj istini: ono što smo mi zvali ''zaljevski rat'' je ono što smo vidjeli na televiziji – a to se u iračkoj pustinji doista nije dogodilo. Nema spora da se nešto dogodilo, samo se to nešto razlikovalo od skupa televizijskih predodžbi označenog kao ''zaljevski rat''.

Simulacija prethodi zbilji: prije nego što saznamo kakav je stvarno rat u Iraku, mi ga već imamo u glavi onakvog kakav je 24x7 na CNN-u, medijski posredovanog, estetiziranog, pretvorenog u spektakl, reality show. To je bilo prvi puta u povijesti da smo iz vlastitih dnevnih boravaka mogli pratiti prijenos uživo s bojnog polja: projektili, tenkovi, nosači aviona and all that.



Horor ratnog nasilja je bio konzumiran kao da je riječ o horor filmu, a ''breaking news'' s fronte tukle su se za gledanost sa Santa Barbarom – rat smo doživjeli kao oblik hiperrealne zabave, zabavnu emisiju u nastavcima koja je sama svoj paralelni svemir.



Infotainment. Naravno da je divljala borba do posljednjeg dragog gledatelja među konkurentskim TV kućama. Poznato je i da je upravo ''Zaljevski rat'' stvorio od CNN-a CNN. Kad su za vrijeme bombardiranja crkle linije svih drugih zapadnih mreža, jedino je CNN još, zahvaljujući posebnom dogovoru s iračkom vladom, uspijevao i dalje osiguravati live prijenos, proizvodeći program. Non-stop show pod svaku cijenu. Ako bi pofalilo materijala, nije se prezalo ni od lažnih reportaža, javljanja s lica mjesta iz studija u Atlanti.



To s palmama, gas maskama i raketama je toliko loše i neuvjerljivo da bi čovjek pomislio kako je riječ o namjernoj travestiji a la top lista nadrealista. Ali fakti kažu da je lik poznati, višestruko nagrađivani radio i TV novinar i da je zbilja riječ o autentičnom programu CNN-a iz '90. Što mnogo govori i o zahtjevnosti te kritičnosti infotainment publikuma – mozak radi na frekvenciji otprilike kao i kad se gleda Farmu. Bilo što će se popušiti.

Još ću dopisati o slučaju koji je posljednjih dana iskakao iz svake paštete, u svim vijestima. Kao, velika drama u životu Kike Curavića – stao je navodno na iglu, možda zaraženu, dok je čistio smeće u južnom Jadranu. Mediji već danima vrve bombastičnim naslovima kako se naš junak Kike zarazio HIV-om, ni manje ni više, i uvijek s uskličnikom, dakako, kao gotovu istinu (negdje kasnije na sitno ili tiho dodajući ono ''možebitno'' ili upitnik – a zatim i demanti samih sebe, koji ipak ne mijenja hiperrealni karakter čitavog projekta, samo još dalje muteći razliku između zbilje i spina). Ne, nije Kike zaražen, a dvojim da je uopće i došlo do bilo kakvog ubadanja na iglu, nego Kike već godinama spada u klasu nacionalnih posvuduša, pseudoselebritisa od Ante Gotovca nadalje, koji već i žive samo od redovitog pojavljivanja u medijima, gdje se umjetno proizvode vijesti – jer vijesti su zabavni program, a zabavni program ide kao alva.




—



Reklama: cinična, dezideologizirana kič-macola kapitalističkog društva spektakla.
Propaganda: patetična, ideologijska kič-macola komunističkog društva utopije.



U PR blokovskoj podjeli svijeta, objasnio nam je Kundera, ne stoji ta antinomija Reklame s jedne strane i Propagande s druge. Na istoj su strani: imaju zajednički nazivnik, a koji je ono najsuštinskije na njima. Otprilike prije sto godina su se u Rusiji proganjani marksisti počeli tajno sastajati u malim kružocima da bi proučavali Marxov Manifest; pojednostavnili su sadržaj te jednostavne ideologije da bi je širili u drugim kružocima, čiji su je članovi, pojednostavnivši još to pojednostavljenje jednostavnoga, predavali dalje i dalje, tako da, kad je marksizam postao i moćan na cijeloj planeti, nije od njega ostalo ništa do zbirke od šest ili sedam parola, međusobno tako traljavo spojenih da je teško nazvati je ideologijom. A upravo zato jer ono što je ostalo od Marxa ne čini odavno nikakav logički sustav ideja, nego samo slijed sugestivnih slika i parola (nasmijani radnik sa čekićem, crnac, bijelac i žuti čovjek kako se drže za ruke, golub mira koji uzlijeće u nebo i tako dalje i tako dalje), možemo s pravom govoriti o postupnoj, općoj i planetarnoj promjeni ideologije u imagologiju.




Postoje jedino razne vrste reklame. Ili razne vrste propagande, svejedno. Uvijek je posrijedi neka kampanja, neko podvaljivanje ambalaže. Kako god to nazvali, bitno obilježje je ''slijed sugestivnih slika i parola''. Imagologija: Važno je da nam ta riječ konačno omogućava staviti pod jedan krov ono što ima toliko naziva: reklamne urede; reklamne savjetnike državnika; dizajnere koji predlažu izgled auta i sprava za vježbanje; tvorce mode u odijevanju; frizere; zvijezde show-businessa, koje diktiraju normu tjelesne ljepote kojoj su podređene sve grane imagologije.





—




Bernard Tschumi dijagnosticira opće svođenje stvarnosti na ''simultane slike'': Kao što su Stealth bombarderi estetizirani na televizijskom saudijsko-arabijskom zalasku sunca, kao što je seks estetiziran kroz reklame, tako je sva kultura – u što naravno spada i arhitektura – danas estetizirana. ‘’Xeroxizirana.’' Nadalje, simultano prikazivanje tih slika vodi u redukciju povijesti na simultane slike: ne samo na one iz Zaljevskog rata isprekidane košarkaškim utakmicama i reklamama, nego i na one iz naših arhitektonskih časopisa i, napokon, naših gradova.

U svojoj knjizi The Anaesthetics of Architecture Neil Leach je za upravo ovaj fenomen dao primjer vještih, zavodljivih crteža Lebbeusa Woodsa, koji kao predlažu neka arhitektonska rješenja za buduće Sarajevo, rješenja koja će (kako glasi ta mutna teorija) samim svojim formama, novom arhitekturom specifične futurističke estetike (i ne bez nečega od Sant'Elie u sebi) koja se ubacuje na mjesto razorene stare arhitekture, stvarati društvo neratobornih (jea, rajt) – a zapravo predstavljaju tek čistu estetizaciju rata (kao nekakvog slijepog arhitekta). Stvar je više od svega u tome da se izradi neke ilustracije koje će same po sebi izazivati divljenje, biti obožavane te nazivane izuzetnima i zapanjujućima. To su fetiš slike koje rado gledamo između utakmica i reklama, na ravnoj nozi spektakla s njima.





(Arhitekti će prvi obožavati, pošto arhitekti, naravno, po vokaciji spadaju u imagologe te, kao prvo, strašno vole estetiku i izuzetne ilustracije, a kao drugo još više vole takve nategnute ''ideje'', ''asocijacije'' ili ''inspiracije'', pogodne kao legitimizacija u racionalnom – ili ''obrazloženje'' – predloženog oblikovanja, u pravilu ne preko razine slogana i parole.)

—

Dok sam bio student, stalno sam izrađivao nekakve referate (jer morao sam). Jednom sam tako pisao o distingviranoj, istaknutoj fasadi Milana Šosteriča u Petrinjskoj. Krenuo sam sa sjevera, iz Jurišićeve, i bilježio dojmove. Iz Jurišićeve se vidi ovo:



Šira vizura kod ove kuće nikako nije bez značaja. Zbog tog istaka koji je nesvakidašnje izbačen, čak drzak u odnosu na regulacijsku liniju. Ha, tko bi se tako nečemu nadao! Transgresija. XIX stoljeće, klasicizirajući i historicizirajući donjogradski blok koji zahtijeva kanon, disciplinu, uklapanje po crti. Kad tamo! Interpolacija mijenja morfologiju ulice – eskcesom dvodimenzionalne urbane fasade u 3D ludoriju – markirajući je, obilježavajući! Petrinjska je danas prepoznatljiva među drugim zagrebačkim ulicama – ako je pretjerano reći znamenita – upravo po toj jedinstvenoj, anomalijskoj gesti u odnosu na regulaciju.

Nije neko vrijeme; kišolikost kvari umjetnički dojam. Fotografije su tmurne... skupljenost, melankolija. Ali što se može – takvo je ljeto, takav dan. Tramvaj (ide). Auti (parkirani). Ljudi (prolaze). Nečija glava (ušetala u kadar). Lijevo banka (mada su banke u pravilu desno). Uskomešanost. Izlozi. Kontejneri. Sunc... obrani (mada nema sunca?). Sjedenje. Konobari. (Ali sve prigušeno, drhtavo, skupljeno zbog kišolikosti). I ja... mi. S fotoaparatom. Škljocam. (Zumiram.)



Perspektiva prilaza sa sjevera čitavu zgradu reducira na drsko istureni ''trokut'', dok ostatak ostaje potpuno zaklonjen njime (očito: svjestan i promišljen efekt). Ali vrlo je jak utisak plošnosti, da se tu barata sa samo dvije dimenzije – dakle, cijela zgrada se, gledano sa sjevera, slila u dvodimenzionalnu plohu, u sliku. (Zumiram.) Cik-cak ukrasne prečkice: važne, dominiraju, privlače pogled. Nameću se oku. Vidi se da je sjeverni fasadni ''trokut'' dio posla koji je projektant obavio u svojstvu grafičkog dizajnera, poigravši se s grafikom plohe, iznjedrivši izvjesnu 2D kompoziciju. Na sivoj profiliranoj podlozi izrezani su pravokutnici u nekom ritmu izmjenjivanja i uvlačenja. (Još malo bliže.) Aha, zapravo se radi o lođama. (Razmišljam.) Ipak ne! Ma koliko to bile lođe, to uopće nisu lođe. (Ako će me se razumjeti.) Pravokutnici su tobože radi lođa, a zapravo su lođe samo kao izlika da bi se napravili pravokutnici – koji čine grafiku!

Nakon što sam zabilježio ostatak referata – o čemu vam neću ovom prilikom ništa više govoriti (zato što čuvam temu za neku drugu priliku, kad ću detaljno) – krenuo sam... krenuli smo... na jug, prema Branimirovoj.

Auti.

Tende.

Relativno visoke kuće i uska ulica. Još auta. Pretrpanost autima.

Tu i tamo prođe neki čovjek.

Kiša. Skupljenost. Idemo uz rub, tražimo tende i nadstrešnice. Auti, kuće i ljudi... kao uvijek, kao svugdje.

Kad smo se već malo udaljili, odlučujem zabilježiti i taj trenutak, prostorno-vremenski. Vizura s juga. Nek' se nađe.



Idemo dalje. Na raskršću malo niže, ne budi lijen, još jedanput da okinem – posljednji pozdrav. I... oho! Ovo još dosad nisam primijetio!



Katedrala. Katedrala ponad grada. Tornjevi. Tornjevi ponad grada ponad istaka!

Shvaćam: postament!

Eureka. Pa on je to zato! Naknadno sam na faksu istražio i potvrdilo mi se. Upravo je to bio koncept, ideja, inspiracija.



Samo zato je izgurao istak! Ne zbog razbijanja dvodimenzionalnosti regulacije, nego zbog te vizure, slike tornjeva na postamentu. Nema što, domišljato i efektno. (Molio bih također da se primijeti kako optička iluzija koja sugerira ortogonalnu i stabilnu vertikalu što vizualno nosi tornjeve počiva na činjenici da je u pitanju zavoj. Dok građevinska linija stoji pod kutem, u perspektivi, istak se iskosio u odnosu na tu kosinu, pa sad izgleda kao da stoji na besprijekornoj nacrtnoj ravnini, kao po vaser-vagi. Koso na ravnom, gledano iz kuta u koji nas je odveo zavoj ulice, postalo je ravno na kosom. U rezultatu, dok ''postament'' stoji pod kutem u odnosu na zavoj građevinske linije, a ova opet pod kutem u odnosu na dispoziciju katedrale, na pravac tornjeva (koji su ''tamo'', ''negdje iza'') – istovremeno ''postament'' i tornjevi kao da uopće nisu pod kutem, pričinjaju se kao da su rođeni u istom potezu ravnala.)

Vrhovi tornjeva mogli su se uočiti već prvi puta kada sam se okrenuo, ali nekako nisam obraćao pozornost. Dočekalo me nespremnog, nisam očekivao. Uostalom, kad sam se prvi puta okrenuo, nije to još bilo to.

Pada mi na pamet zločesta misao. Gledajući s juga, cijela se zgrada pretvorila u ''postament'', reducirala se na njega – posve isto onako kao što se gledano sa sjevera cijela reducirala, svjesno i promišljeno, na onaj ''trokut''. Slikom na sliku. Zgrada osmišljena specijalno za potrebe fotografiranja. Niz slika, nesumnjivo vrlo fotogeničnih, maštovito oblikovanje i promišljene vizure – ali kakva redukcija! Muči me funkcija istaka/postamenta u fazi dok tornjevi još nisu zauzeli svoju predviđenu poziciju na njemu, odnosno u fazi kad su je već previše zauzeli. Čitav koncept se temelji na slici koja, međutim, funkcionira samo na izvjesnoj udaljenosti; bliže ili dalje od te točke je nesuvisla.

Koja je razlika između filma i fotografije? Kada postavim svoj aparat na snimanje, bilježim njime događanje, u realnom vremenu. Ali ako stavim na fotografiranje, zabilježit ću samo jedan zamrznuti moment – znači, svi ostali momenti ostaju isključeni, neprisutni. Postojanje u prostoru je poput filma, također definirano dimenzijom vremena. Ali ova zgrada ne odvija se kao film, nego kao niz izdvojenih fotografija, simultanih slika – počev od ''trokuta'' preko nekih između, čije tumačenje ovom prilikom preskačem, pa do ''postamenta'' – s praznim hodovima nesuvislosti između.



Dobro, ovo je interpolacija, prisiljena da se zadovolji tek jednom jedinom Fasadom. Takav slučaj je po definiciji osuđen na fotografsku narav, zar ne? I zar nije čak arhitekt učinio sve da to malo prostorno raščlani? U redu. Ali brine me nešto drugo. Nije li on raščlanjujući tu jednu fasadu na više pogleda, napravio to opet na onaj način kao kad se ima jedan pogled? To je dvodimenzionalnost čak i kad je trodimenzionalna.

I još jedno pitanje, općenitije naravi. U kojoj mjeri bi vrijedila tvrdnja da mnogi trijumfi arhitekture koji dolaze u neokrnjenom, kompletnom izdanju – sa četiri, pet, šest ili koliko već fasada – nose te svoje multiple fasade onako kao što se nosi jednu fasadu?

—

Ima par mjeseci kako sam pisao o svojim turističkim iskustvima u Crikvenici i Pragu; tj. o pomaku od točke na kojoj ''mapa'' oponaša ''teritorij'' do točke na kojoj ''teritorij'' oponaša ''mapu''; o tome kako se mentalna slika grada (srednjovjekovno-barokna plus Gehry) stvara preko apriorne hiperrealne karte znamenitosti.



Beskrajno kompleksna stvarnost grada reducira se na nekoliko simultanih slika znamenite umjetnosti, umjetno estetiziranih reprodukcija povađenih iz mapa, prospekata, kataloga, knjiga, časopisa, vodiča... i koje postaju jače od stvarnosti!



—

Kada je Frank Gehry dobio narudžbu za Experience Music Project u Seattleu – muzej lokalne (a svjetske) rock povijesti, od Hendrixa do grungea pa nadalje i ubuduće – odmah je spojio dva i dva: važno obilježje rock muzike je da muzičari razbijaju gitare, dakle ima li ičega logičnijeg od toga da muzej svojim oblikom asocira na – nikad ne bismo pogodili – razvaljenu gitaru. Počeli smo prikupljati slike Stratocastera, uništavati tijela gitara, crpeći iz tih oblika pri razvoju naših ideja.



Ideja, asocijacija, inspiracija, obrazloženje. Nije problem samo u tome što se radi o asocijaciji na razini parole, fraze, slogana, banalnog sex, drugs and rock'n'roll stereotipa (al pari nasmijanom radniku sa čekićem), čime je simbolika u startu kič. Ne bi se vjerovalo, ali Gehry je k tome, došavši sa svojim timom do zaključka da je razbijena gitara onaj pravi lajtmotiv koji traže i koji će sve objasniti, još tupom doslovnošću produljio do toga da je najbolji način da se tu asocijaciju razbijene gitare prenese u arhitekturu – tako da zgrada svojom vanjskom skulpturalnošću oponaša razbijanje gitare.

A u jednom intervjuu, novinar ga pita što je s tom ribom koju stalno forsira, što mu to sad znači. Ima'l to kakve veze s gefilte fish (Gehry je rođen kao Ephraim Goldberg u obitelji poljskih Židova)? Ili možda Isusa Krista naviješta?



There is a history that I’ve told a million times. When post-modernists started doing historic references, I said once in a lecture that I was giving that if people really had to go back, why didn’t you go back to fish that existed 300 million years before men.

(Kad ideš u rikverc, zašto ići samo do ćoška da se okreneš? Ako si faca vozit ćeš odmah do Vladivostoka! To je Gehryjev argument?)

So I started drawing it as a symbol of my anger with post-modernism.

(Ovdje zamišljamo nekog Gedu Legendu kako iz protesta što svi prekratko voze u rikverc ide po selu i crta ribe, a ljudi ga čudno gledaju.)

And then it started to have a life of its own like things do. It has nothing to do with gefilte fish. It has nothing to do with Judaism. It has nothing to do with Catholicism or Jesus. It’s just an image. I was trying to look for a way to express movement in architecture, which artists have done through history in various ways. I made some fish sculptures, which expressed movement, and I was encouraged by that so I continued to explore it.

Just an image. To je prava riječ.



Bitno svojstvo imagološke arhitekture je izvlačenje sugestivnog parolaškog image na fasadu; ili čak: pretvaranje čitave fasade u neku upečatljivu, prepoznatljivu sliku. Kuća dalekozor! Kuća riba! Kuća koja pleše! Kako uzbudljivo, pa to strašno pogoduje da bude vijest – senzacija, atrakcija, spektakl – ukratko, znamenitost.

Ako je Gehry muzej u Seattleu htio prezentirati kao sliku razvaljene gitare, postavlja se ipak pitanje: za koga?



Ali zašto ne pričamo o onom ultimativnom Gehryju: famoznom Guggenheimu u Bilbau? Aluzija (ideja, asocijacija, inspiracija) koju se ovaj puta želi postići je eksplodirani, torpedirani brod.



'Ajde još nekako kad se radi o ribi ili dalekozoru, ali s ovim muzejima u Seattleu ili Bilbau postaje razvidno da Gehry puca puno šire od lokalnog konteksta. Taj tip arhitektonskih slika na licu mjesta, iz žablje perspektive, uopće ne funkcionira, može ih se kao takve pročitati jedino iz ptičje. Ali tko još gleda kuće kao ptica, u letećem položaju?



Pa ako ne ni za pješake ni za letače, za koga onda? Simulacija prethodi zbilji: prije nego što saznamo kakav je rat u Iraku, mi ga već znamo kakav je na CNN-u. Prije nego milijuni dođu u Bilbao ili u Seattle, milijuni će vidjeti medijske reprodukcije tamošnjih muzeja; i to napokon i je pravi site njihove slikovitosti: da hiperrealni prizori gitarske razvaljenosti ili brodske torpediranosti osvanu posredovani kao senzacija na TV-u i na portalima, u časopisima i popularnim kulturnim podliscima (zatim mape, prospekti, katalozi, knjige, časopisi, vodiči...)

Pravi biznis 21. stoljeća je proizvodnja znamenitosti. Nema ničega konjunkturnijeg. Upečatljiva, ikonička arhitektonska slika kao brand equity, kao logotip. To se još zove Bilbao-efekt.



Guy Debord nekada davno definirao je spektakl kao kapital u točki (''stupnju akumulacije'') u kojoj postaje slika. Hal Foster predlaže da bi se za imagološku, ikoničku arhitekturu spektakla moglo reći da je ona slika u točki u kojoj postaje kapital.