Whisky bar
To see a world in a grain of sand
And a heaven in a wild flower,
Hold infinity in the palm of your hand
And eternity in an hour.
William Blake (1757-1827)
14.07.2008., ponedjeljak
Nacizam i reklame = čudovišta i klauni
|
“Nadčovjek i Vječni povratak stoga predstavljaju vizije, te imaju suverenost neke pretpostavke. Pokušamo li ih prevesti u djelo ili dovršeni čin, preokreću se u nešto čudovišno i smiješno.” Radi se o citatu iz knjige Jean Baudrillarda “Inteligencija zla” (naklada Lijevak – str 65) u kojem se on osvrće na razne pokušaje da se Nietzscheovi pojmovi nadčovjeka i vječnog vraćanja aktualiziraju u svijetu unutar današnje integralne stvarnosti. Naime, Baudrillard tvrdi da se danas sve pokušava prikazati stvarnim, tako da nestaje sama negacija stvarnosti, no međutim u tom totaliziranju stvarnosti javlja se unutarnji otpor, odnosno negiranje, kakvo se javlja uvijek, kada nešto postnae totalno. Stvarnost metastazira u virtualnu stvarnost i zapravo kao totalna postaje prozirna, stoga nema svoju objektivnu vrijednost kao nekada, jer je od pozitivizma nadalje, ostvarivanjem svega, pa i znaka, nestala iluzija ili bolje reći ostvarila se. On to naziva Integralnom stvarnošću, a definicija mu je sljedeća: “”Integralnom stvarnošću” nazivam vršenje jednog operacijskog projekta bez gradnica na svijet: da sve postane stvarno, da sve bude vidljivo i prozirno, “oslobođeno”, da se sve dovrši I stekne smisao (no, smislu je vlastito da ga nitko nema). Da ne bude više ničega o čemu se ne bi trebalo nešto reći” - str. 9 Tako sam nekako razumijo osnov Baudrillardove filozofije, dakle ne radi se o velu privida, već o totalnoj stvarnosti, ostvarivanjem svega tako da ona na neki način prestaje biti objetivna jer nema onoga što joj se suprostavlja - iluzije, jer i iluzija se pokušava ostvariti (ostvarnostiti). Međutim vratit ću se na problem koji Baudrillard iznosi kako pokušaj ostvarivanja Nietzscheovih “Vizija” nadčovjeka i vječnog povratka daje čudovišne i smiješne rezultate. Krenimo od najočitijeg primjera, Hitlerovog pokušaja stvaranje nad rase, Arijske rase, što je rezultat Hitlerova iskrivljenog tumaćenja Nitzscheove filozofije. Jasno to je bio očiti pokušaj da se vizija nadčovjeka ostvari, odnosno “ostvarnosti” te je Budrillard potpuno u pravu kada kaže da takav pokušaj postaje čudovištan u obliku koncentracionih logora, tisuće nevin ih žrtava i eugenike. Da bi dobio nadčovjeka, Hitler je određene rase proglasio kao niževrijede, stoga pravi pripadnik nadrase nije imao nikakvih problema niti moralnih nedoumica oko toga hoće li eliminirati nekog pripadneika tih nižih rasa (židovi, slaveni, romi...), a da bi se usavršila rasa započelo se s eugenikom, pa neke ljudske žrtve eksperimenta su samo umrle za pravu stvar. Dakle, može se zaključiti da je sve lošija situacija u društvu proizvod totalne stvarnosti, pokušaja da se sve što primjećujemo, bilo predmet, znak, metafora ili vizija ostvari. Baudrillard spominje i smiješnje posljedice tog ostvarivanja. Primjera za to ima monogo, ali ja ću se poslužiti primjerom kada se reklamne poruke (kao nekakav znak ili simbol) pokušavaju ostvariti, a jasno te poruke se tiću upravo vječnog vraćanja. Vjećno vraćanje, odnosno da živim takav život, da bih ga opet ponovno želi proživjeti. To se u današnjem društvu interpretira na način kako je potrebno da svaki trenutak života bude ispunjen užitkom, jer jeli, ne bih volio ponovno patiti. Stoga postoji inflacija izreke Carpe diem, što u proizvodima, reklaminim sloganima, ali nevjerojatno i imenima kafića (vidio i u Rijeci I Dubrovniku, sigurno ima koji u Zagrebu). Time se sigurno želi povećati profit pa se ljudima imenom porućuje kako će dobro iskoristiti dan ako svaki dan kafenišu ili opijaju se. Time imamo smiješne posljedice lijenčina, pijanica, koje umijesto da se ostvaruju kao pojedinci, u načelu samo gube dane i ne uspijevaju se aktualizirati, postaju parodije svojih ambicija I kada rekapituliraju svoj život sigurno ga ne bi poželjeli ponovno proživjeti. Isto to koristi i industrija zabave kako bi pridobila nove kupce, najćešće mlade, kojima se sloganima tipa “život je kratak, proživi ga” prodaje, pazi sad - “Fanta” gazirano pića u reklami avanturističkog scenarija. Kao da će nekoga kupnja Fante odvesti u avanturu života pa će poželjeti isti ponovno preživjeti? Prije će mu dati šećernu bolest pa će se povlaćiti po doktorima, a čak i da nema takvih drastičnih posljedica, ispijanje nekog industrijskog pića sigurno ne čini život dostojnim ponovnog života, niti bilo koji proizvod može omogućiti to. I u tome je varka, kada ljudi misle da će im kupnja nekog proizvoda uljepšati život. Tako proizvod umjesto nekog stredstva za cilj postaje sam cilj, a život koji je bio cilj postaje sredstvo za dostizanje proizvoda, odnosno žrtvujemo život monotonim poslovima zbog kojih dobivamo plaću da bi smo mogli kupiti te proizvode i postajemo robovi sustava. Možda se nazire neka kontradikcija, jer prvo kritiziram lijenost u kafenisanju i opijanju da bih onda kritizirao pretjeran rad, međutim u današnjem društvu to ide jedno s drugim – monotoni posao i nakon njega nekreativno opuštanje I kupnja proizvoda koji se reklamijaju na način da će nam osigurati najbolji život. Nudi se “life style”, ljudi se dijele po grupama koje koriste određen proizvod. To je očit primjer ostvarivanja znaka, a ljudi postaju smiješni hodajući modeli i potrošaći velikih tvrtki. Imamo primjer seriju Sex i grad I slične, tako da možemo zaključiti da od Baudrillardove integralne stvarnosti najviše profitiraju gospodarstvenici i korporacije, koje sva svoja reklamna obećanja provode u stvarnost. Poruke više nisu trik za navući osobu, već, kako što sam naveo, ljudi se sada identificiraju sa svojim omiljenim proizvodima, svojim Nike tenisicama, Apple frikovi kampiraju da bi kupili I phone. Robne marke postaju dio ljudskog identiteta. Kad bi gospodarstvnici bili pravedni barem bi svoji vjernim potrošaćima trebali plaćati nešto zato što ih reklamiraju, ali oni to nisu, niti to žele biti. Ipak najdraži primjer ostvarivanja nekog znaka mi je sigurno Nikeov slogan “Do it” koji je sličan kao Carpe Diem i Vječno vraćanje. Prouka se ostvaruje tako što ljudi smartraju da samo posjedovanjem Nikeica čine nešto specijalno I tako korporacija zarađuje ogromnu lovu, koju zatim daje upravo ljudima koji, ipak čine nešto posebno, vrhunskim sportašima preko koji ostvaruje svoju poruku, da bi svoje potrošaće učinlia smiješnima jer oni zbilja vjeruju da ih kupnja nike patika približuje vrhunskom sportašu i time su oni “do – it - irali”, odnosno učinili nešto posebno I cijeli postupak se vrti u začaranom krugu (gle stvarno vječno vraćanje!). Dakle, Nadčovjek i Vječno vraćanje bi trebali biti nekakvi regulativni prinicipi, koji nam ukazuju kada smo da dobrom putu samorazvoja ili pak kada smo krenuli u suprotnom smjeru, dok njihovim pokušajem ostvarivanja u integralnoj stvarnosti oni to prestaju biti, prestaju imati regulativnu moć i od ljudi čine čudovišta ili klaune. |
