U svijetu u kojem potrošači sve više cijene održivost, a regulativa postaje stroža, mnoge kompanije žele ostaviti dojam da djeluju odgovorno. No, dok se neke zaista trude smanjiti svoj negativan utjecaj, druge se služe greenwashingom. Riječ je o marketinškoj taktici prikazivanja proizvoda ili poslovanja ekološki prihvatljivijim nego što stvarno jesu. Drugim riječima, greenwashing je lažna održivost upakirana u atraktivne slogane, zelenu ambalažu i lažna obećanja.
Ovaj tjedan naš je tim sudjelovao na 17. konferenciji o održivom razvoju, na radionici “Greenwashing pod povećalom”, koja nam je dodatno otvorila oči. Shvatili smo koliko je problem prisutan i koliko je važno da ga znamo prepoznati i kao potrošači i kao budući stručnjaci koji žele graditi odgovorno poslovanje.
Sigurno se pitate zašto je greenwashing problem? Ovaj „bezazlen“ marketinški trik zapravo ima ozbiljne posljedice. Loše djeluje na povjerenje javnosti u održivost općenito jer kada se otkrije laž, ljudi počnu sumnjati i u one kompanije koje zaista rade dobre stvari. Također, lažnim predstavljanjem odvraćaju pažnju od stvarnih ekoloških izazova. Umjesto da mijenjaju svoje poslovne modele, ulažu u PR kampanje. Istovremeno, iskreno održive kompanije gube konkurentsku prednost jer na tržištu izgledaju “jednako” kao i one koje samo glume da su odgovorne.
Na radionici smo analizirali nekoliko tipičnih oblika i primjera greenwashinga:
1. Nejasne i općenite tvrdnje koje uključuju izraze poput “eko-friendly”, “prirodno”, “održivo”, bez ikakvih konkretnih podataka. Što točno znači da je proizvod održiv? Ako nema objašnjenja najčešće ne znači ništa.
2. Korištenje zelene ambalaže i vizuala poput pakiranje puno listića, zemljanih tonova i prirodnih motiva koje „prodaje“ priču, iako proizvod uopće nije ekološki.
3. Fokus na sporedne prednosti, primjerice proizvod ima ambalažu od recikliranog materijala, ali je sam po sebi izrazito štetan ili dolazi iz upitnih dobavnih lanaca.
4. Selektivno prikazivanje informacija npr. kompanija ističe jedan mali “zeleni” iskorak, a skriva mnogo veće negativne učinke.
Najvažnije pitanje kako prepoznati greenwashing? Najbolje oružje je kritičko razmišljanje. Umjesto da vjerujemo velikim sloganima, potrebno je pogledati što stoji iza njih. Donosimo Vam kao našim čitačima nekoliko pitanja koja pomažu:
Jesu li tvrdnje konkretne i mjerljive?
Postoje li certifikati treće strane (npr. FSC, EU Ecolabel)?
Objašnjava li kompanija cijeli životni ciklus proizvoda, ili samo jedan dio? Jesu li informacije lako dostupne ili skriveno zakopane duboko na webu?
Ima li tvrtka jasne i transparentne ESG ciljeve, ili samo marketinške poruke?
Ako nešto zvuči predobro da bi bilo istinito najčešće i jest.
Možemo zaključiti da je razotkrivanje greenwashinga važno zato što održivost ne smije postati prazna riječ. Budućnost poslovanja ovisi o iskrenosti, transparentnosti i stvarnim promjenama, a ne o manipulaciji percepcijom. Kada potrošači znaju prepoznati lažnu održivost, pritisak pada na kompanije da zaista poboljšaju svoje procese. Radionica na konferenciji nas je podsjetila da je informiranost prvi korak prema promjeni i da svaki pojedinac može doprinijeti čišćem i odgovornijem tržištu. Greenwashing možda zvuči kao marketinška sitnica, ali u stvarnosti je to prepreka pravoj transformaciji. Zato je ključno da nastavimo učiti, propitkivati i birati svjesno jer jedino tako možemo stvoriti okruženje u kojem je istinska održivost norma, a ne dekor.
|
