Zdenkov kulturni kombi

Marketinška vrijednost formule 1

Na HRT-ovom forumu, u specijaliziranom dijelu posvećenom formuli 1, jedan je navijač McLarena napisao tiradu vezanu za svoje osjećaje oko današnje formule 1, a dobrim dijelom izazvan činjenicom da je za ljetovanja na moru na svakoj plaži mogao vidjeti po dvadeset ručnika s natpisom Ferrari i likom Michaela Schumachera, a niti jedan neke druge ekipe ili vozača. Pa i sam, iako nisam navijač Nijemca ni Ferrarija (dobro, oni su mi manje mrski od Schumija), od suvenira vezanih za današnji svijet F1 imam Schumijevu šalicu, Ferrari posteljinu i, hajde, BMW-Williams ruksak. Dakako, ništa od toga nisam kupio, sve su samo pokloni, ali svejedno već i taj skromni uzorak pokazuje nesrazmjer.

No, taj nesrazmjer nije nelogičan. Naprotiv, posve je normalan, razumljiv sam po sebi. I ne osjećam se nimalo loše zbog njega, naprotiv, smatram da je dobar dio magije koja nas u tolikom broju čini ljubiteljima formule 1 upravo vezan na postulate koji dovode do tog spomenutog nesrazmjera. Odgovori su tradicija, image i san.

Kakav san nudi McLaren? Nikakav, ime je to koje ne znači ništa izvan F1 svijeta. Svaki klinac koji gleda F1 danas može zamišljati kako će, kad naraste i obogati se, voziti Ferrari. Ferrarijev marketing je usmjeren na to da oni rade najpoželjnije automobile na svijetu, i sjajno im ide. Danas je u novinama objavljena vijest kako su u tvrtci Autocommerce prošle godine, kada su otvorili prodaju Ferrarija i Maseratija u Hrvatskoj, očekivali da će godišnje prodavati po pet komada od svake firme. Prodali su, u manje od godinu dana, samo 4 Maseratija, ali čak 13 Ferrarija! Maseratiji su jeftiniji, upotrebljiviji i, po meni, ljepši. Ali Ferrari ima ime i rastura na svom segmentu tržišta.

McLaren, s druge strane, ne nudi i ne prodaje ništa. Njihova je marketinška vrijednost posve u rukama partnera, Mercedesa. Koliko se Mercedes u nekom trenutku želi koristiti F1 i McLarenom u svojoj promociji, upitno je, pogotovo čim nisu na samom vrhu. A i pitanje je koliko im je uopće takva promocija od koristi - jedan od najfascinantnijih podataka u zadnje vrijeme mi je onaj da je prošle godine SMANJENA prodaja Renaulta u ŠPANJOLSKOJ! U trenutku kada je Alonso, kao prvi Španjolac ikada osvajao naslov svjetskog prvaka - u Renaultu! Nakon toga ostaje pitanje kakva je uopće marketinška vrijednost F1 za bilo koga, osim za Ferrari.

Zašto? Iz jednostavnog razloga, tradicije, koji se ne može kupiti. Ferrari je proizvođač bolida formule 1 koji, eto, slučajno radi i cestovne automobile. Renault, BMW, Mercedes, Honda, Toyota... su proizvođači automobila koji, eto, slučajno rade i F1 bolide. McLaren i Williams nisu ništa i njihova marketinška vrijednost realizira se samo kroz sponzore i dobavljače motora. Sami po sebi imaju je vrlo malo, ukupan broj navijača tih ekipa u svijetu (dakle, ne navijača vozača nego momčadi) vjerojatno je manji od onih koji podržavaju prosječnog engleskog ili talijanskog nogometnog prvoligaša. Njihova vrijednost per se je minimalna, za razliku od vrijednosti branda Ferrari. Dao bih se kladiti da je čak i u crnim godinama, početkom devedesetih, prodaja suvenira sa znakom Ferrarija nadmašivala onu McLarena i Williamsa, i to najvjerojatnije kombiniranu.

Kada je prijetnja udruženja proizvođača bolida bila najrealnija i činilo se da bi moglo doći do stvaranja dvije paralelne serije izrazio sam mišljenje da će, ako do toga dođe, konačnu pobjedu imati serija koja pridobije Ferrari i utrku u Monaku. To su dva daleko najveća i najpoznatija F1 branda. U SAD smo vidjeli da je na kraju objektivno slabija IRL serija izvojevala pobjedu nad kvalitetnijim CART natjecanjem, samo zato što je u njenom sklopu bio Indy 500. Ondje su stvari još drastičnije nego u europocentričnom ostatku svijeta, ali ne mnogo: umjesto jedne utrke, ovdje srce čitavog businessa čine jedna ekipa i jedna utrka. Marketinški, Monte Carlo i Ferrari sami čine 60-70 % sveukupne vrijednosti natjecanja formule 1. I čisto sumnjam da se to u imalo bližoj budućnosti može promijeniti.