Greenwashing i skrbničko vodstvo

nedjelja , 11.01.2026.

U posljednjih nekoliko godina održivost i ESG postali su gotovo neizostavni pojmovi u, kako poslovnom pa tako i svakodnevnom svijetu. Sve više kompanija govori o brizi za okoliš, društvo i ljude, no u praksi se često događa da iza svih tih "dobrih riječi" ne stoje stvarne promjene, što se može smatrati dosta licemjernim. Upravo tu nastaje greenwashing, a to je praksa stvaranja dojma odgovornosti bez stvarnog sadržaja. Takav pristup izravno je suprotan skrbničkom vodstvu, koje polazi od iskrene odgovornosti i dugoročnog razmišljanja. Prva i ključna razlika između greenwashinga i skrbničkog vodstva je odnos prema istini. Greenwashing se temelji na prividu, znači pažljivo oblikovanim porukama koje stvaraju pozitivan imidž, dok se stvarne poslovne odluke često ne mijenjaju. Skrbničko vodstvo, s druge strane, polazi od konkretnih odluka i stvarnih postupaka. Umjesto uljepšavanja stvarnosti, ono podrazumijeva transparentnost, priznanje slabosti kada i koliko, a i ukoliko ih ima te jasno pokazivanje stvarnog učinka, čak i kada on nije savršen. Druga važna razlika odnosi se na vremenski horizont. Greenwashing je gotovo uvijek usmjeren na kratkoročne ciljeve, što znači bolju reputaciju, pozitivan publicitet ili smanjenje pritiska javnosti. Dok s druge strane, skrbničko vodstvo razmišlja dugoročno, kako bi i trebalo biti. Ono štiti povjerenje zaposlenika, kupaca, zajednice i drugih, s time da su svjesni kako se povjerenje gradi godinama, a gubi vrlo brzo. Dugoročna vrijednost organizacije ne može se temeljiti na prividu, već samo na dosljednim i odgovornim odlukama. Treća razlika vidi se u odnosu prema dionicima. Kod greenwashinga se ESG jezik često koristi kao alat manipulacije, znači koristi se kao način da se zadovolje minimalna očekivanja bez stvarnog slušanja potreba ljudi. Skrbničko vodstvo priznaje da dionici imaju legitimne interese i da organizacija ima odgovornost prema njima. To znači slušanje, dijalog i spremnost na prilagodbu, a ne samo jednostranu komunikaciju. Na kraju, razlika je i u ulozi ESG-a unutar organizacije. U greenwashingu ESG ostaje dio marketinga i komunikacije, dok s druge strane u skrbničkom vodstvu ESG je sastavni dio upravljanja i strategije. On utječe na način donošenja odluka, raspodjelu resursa i postavljanje prioriteta. Zbog svih tih navedenih razloga, greenwashing nije samo neetičan, već i kratkoročan. Skrbničko vodstvo pokazuje da se stvarna održivost ne gradi riječima, nego odgovornim djelovanjem koje ima smisla, a još bitnije, ima i značaj, i danas i u budućnosti.