Donacije, porezi i reputacija: tanka granica između dobrog djela i poslovnog interesa.

petak , 12.12.2025.

Kad poduzeće donira novac bolnici, udruzi ili za liječenje djeteta, većina ljudi to doživi kao nešto iskreno i pozitivno. I često to i jest jer donacije mogu brzo riješiti problem koji bi se inače rješavao mjesecima. No istovremeno je naivno ignorirati činjenicu da su donacije za mnoga poduzeća i dio poslovne računice, uključujući i porezni aspekt.

U praksi, dio donacija može se priznati kao porezni trošak ili olakšica (ovisno o pravilima), pa poduzeće na kraju plati manje poreza nego da je taj iznos zadržalo kao dobit. To ne znači da je donacija “lažna”, ali znači da često nije potpuno altruistična. Tvrtke gledaju: koliko nas košta, što dobivamo zauzvrat i kakav će efekt imati na reputaciju. A reputacija je danas valuta.

Zato nije slučajno da poduzeća često doniraju “poznatim” slučajevima, primjerice kampanjama za liječenje koje su već odjeknule u medijima, velikim humanitarnim akcijama ili projektima koji imaju jasnu, emotivnu priču. Takve donacije lako ulaze u javnost: mediji ih prenesu, ljudi dijele, zaposlenici su ponosni, a brend dobije toplu, ljudsku sliku. U tom smislu donacija postaje i PR alat, ponekad čak učinkovitiji od klasičnog oglašavanja, jer djeluje “stvarno” i moralno pozitivno.

Problem nastaje kad se humanitarnost svede na marketing: donira se ondje gdje je kamera, a ne ondje gdje je potreba najveća. Neke teme su jednostavno “neatraktivne”, dugoročna pomoć siromašnim obiteljima, prevencija nasilja, mentalno zdravlje, ulaganje u javne usluge i zato često ostaju u sjeni. Tako filantropija ponekad više prati vidljivost nego pravednost.

Unatoč tome, činjenica da sve više poduzeća ide u smjeru društvene odgovornosti je odlična. Ako se zbog donacija nekome spasi život, opremi odjel ili omogući školovanje, teško je to nazvati lošim. Samo treba biti svjestan da je to često promišljeno: kombinacija dobrog djela, porezne logike i brendiranja. I možda je upravo u tome realnost modernog CSR-a, dobro je, ali rijetko je “samo” dobro. Potaknut trenutnim klasičnim doniranjima u prosincu. Btw, mozda bi trebalo napraviti neku platformu gdje se mogu pronaći real hrvatske obitelji koje jedva krpaju kraj s krajem, siguran sam da ih samo u Zagrebu ima na tisuće, a ne da uvijek isti Centri i udruge dobivaju masovne donacije. Idk.