Najveća kršćanska stranica za upoznavanje će dozvoliti homoseksualnim korisnicima da traže osobe istog spola - Pronađi pratnju
utorak , 18.12.2018.Nasa Gospa 43 Prosinac 2010
Click here: Najveća kršćanska stranica za upoznavanje će dozvoliti homoseksualnim korisnicima da traže osobe istog spola
Da li postoji različito shvaćanje etike s obzirom na spol? Ona vraća potrošnju u socijalni proces, smatrajući je integralnim dijelom različitih aktivnosti kojima je zajedničko to, što su odgovor na socijalnu potrebu da se utemeljuju odnosi s drugima, pri čemu su za utemeljenje odnosa bitni materijalni elementi kao posrednici.
U prilog ovome govori i istraživanje koje je utvrdilo da se i britanski mediji pomiču ka američkom modelu koji naglašava zabavu i dalje od stvarno orijentiranih modela u funkciji javnog interesa, kao što je to slučaj u Danskoj ili Finskoj. Zaplet je u bogatstvu različitih pritisaka. Ipak, malo je muzeja u Srbiji koji su uspeli predstaviti kulturne artefakte na način dovoljno uzbudljiv da potakne generacije čije je razmišljanje, učenje, rasuđivanje i zaključivanje formirano pod utjecajem interneta, video igrica i društvenih mreža.
Nasa Gospa 43 Prosinac 2010 - Nodding 1984 objašnjava da jedino u apstraktnom prikazu termina osobe imaju predstavu da brinu uzajamno, a da osoba o kojoj brinemo nije svjesna, ni najmanje, o namjerama i naporima osobe koja brine. Mnoge organizacije teže umanjiti etičke ideale … čini se da danas organizacije ne mogu ili teško mogu biti etične.
Članci IN MEDIAS RES No. Rvović Fakultet dramskih umetnosti Univerzitet umetnosti u Beogradu This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. Netaknuta doslovnost reklame Sažetak Kada govorimo o reklamama, mediji jesu referentni okvir za razumijevanje i teoretizaciju ovog fenomena, ali bismo, vodeći se jedino njima, još jednom objasnili utjecaj njihovog sadržaja na publiku, koji se na kraju krajeva i ne dovodi u pitanje. Drugačiji pristup u proučavanju ove teme je širi referentni okvir — društvo, te je osnovno istraživačko pitanje, zapravo, kako proučavanjem mizoginih sadržaja u reklamama usmjeravamo interes na društveni kontekst u kojem recipijent donosi odluke vezano za proširene informacije? Ako prepoznate mizogine sadržaje u reklamama tumačimo samo iz diskursa feminističkih teorija, postavlja se pitanje da li će onda dobivene informacije proizvesti teror viška značenja i zašto to uopće radimo? Da li bismo takvim pristupom i samu analizu sveli u potpunu beznačajnost, ne uviđajući na kraju njen značaj? S druge strane, ukoliko želimo istu analizu promatrati kroz vizuru ljudskih odnosa, moramo koristiti i druge diskurse. Ključne riječi: reklame, mizogini sadržaj, etika, feminizam, mediji, umjetnost, kultura. Uvod Mišljenje, raspršujući tragove, ostavlja netaknutu doslovnost svijeta, netaknutu čistu doslovnost objekta, ali rasplinjava njihov smisao. U procesu u kojem se robe nude, prihvaćaju i odbijaju, one ili ojačavaju ili podrivaju postojeće granice. Odnosno, dobra su hardware i software informacijskog sistema čiji je osnovni zadatak nadgledanje vlastitog funkcioniranja Douglas, Isherwood, 1996: 49. Naša je želja za događajem neizmjerna, kaže Baudrillar 2009. I neizmjerno je razočaranje, jer su sadržaji informacije očajnički inferiorni u odnosu na moć sredstava difuzije p. Čime se opet vraćamo medijima... Koji je to svijet koji nas misli? Odnos prema tome koji se predmeti, kako, kada, pod kojim uvjetima i pod kojim obrazloženjem kupuju i upotrebljavaju troše , u neposrednoj je vezi s načinom na koji grupe i individue percipiraju svijet, uređuju iskustvo, određuju njegove prostorno-vremenske koordinate, grade svoje životne poglede i stilove života, uspostavljaju odnose s rodbinom, prijateljima, poznanicima i poslovnim suradnicima Douglas, Isherwood, 1996: 37. Društvena ideologija : socijalna konstrukcija spolova Najveći dio publike nije ni svjestan mizoginije, jer ona dolazi upakirana u tradicionalne obrasce i prihvaća se kao normalan iskaz Dragićević-Šešić, 2000: 371. Jedan od načina pakiranja je reklama, čija je suštinska funkcija - potrošnja. S druge strane, Mery Douglas postulira da je, dalje, suštinska funkcija potrošnje - njen kapacitet stvaranja smisla. Ona kaže da treba zaboraviti da su predmeti masovne potrošnje dobri za jelo, odijevanje... Ljudi prate ideale Ljepote koje nudi svijet komercijalne potrošnje, obučeni su i našminkani po modnim kanonima, nose traperice ili brendiranu odjeću, češljaju se ili šminkaju prema modelu Ljepote koji nude mas-mediji Eco, 2004 i to ne dovodimo u pitanje. Sadržaj reklame je dakle, medij za prikazivanje postignutog konsenzusa oko značenja koji ne predstavlja obične poruke, već odražava društvenu ideologiju. Šta se događa kada taj model Ljepote predstavlja zapravo mizogini sadržaj? Da li neravnopravnost spolova koja se nudi u nekom reklamnom sadržaju, znači da će potrošači i nju konzumirati? Jasno je da neravnopravnost spolova nije uvjetovana reklamom, nego društvom, ali je sadržaj reklame može opravdati i podržati. Ono što je sigurno to je da ona dalje proizvodi društvene posljedice. U radu ne želimo zanemariti činjeničnu nejednakost između žena i muškarca biološku , ali ćemo pokušati pronaći put da ni jednu krajnost ne sublimiramo pod općost. Radikalni feminizam, recimo, ističe da je jedan od osnovnih problema asimetrija valorizacije društvenih uloga u društvu, jer se svi poslovi koje žena obavlja tradicionalno rangiraju niže. U eseju The Power and the Limits of the Law Sylvia A. Law citira feministkinju Zillah R. Eisenstein i navodi da iako feminizam počinje s glavnom tvrdnjom da slobodu i jednakost treba proširiti i na žene, implikacije su često daleko radikalnije od jednostavnog proširivanja liberalnog prava. S druge strane, što znači uopće činjenična nejednakost spolova? Tvrdnja da zakon treba tretirati muškarce i žene kao individue, a ne kao članove spolne klase, negira da su spolne razlike prirodne i postojane. Tako da socijalna konstrukcija spolova oblikuje ne samo naše ideje o tome tko smo već i socijalne i ekonomske aranžmane koji određuju teksturu našeg svakodnevnog života. Iako nježnijem spolu pripada pravo na adekvatnu prezentaciju u javnosti, u današnjem društvu prevladavaju klasični upravo navedeni stereotipi u načinu prikazivanja žene u medijima, odnosno reklamama. U Srbiji je to naročito izraženo posljednjih godina u općoj devalvaciji ljudskih i etičkih vrednosti Torlak, 2010. Slika žene u reklami devedesetih je najčešće slika glamurozne žene, ali i slika drogirane, pretučene ili blazirane žene, kaže Dragićević-Šešić 2000. To može biti ponekad ironija prema uobičajenoj ikonografiji koja se viđa u modnim časopisima ili potreba da se bude drugačiji po svaku cijenu, ali vrlo često to je naprosto iskaz — stav prema ženi kako je vide ili žele vidjeti modni urednici, fotografi, dizajneri p. Ako promatramo reklame u srpskim medijima od 2001. Razmišljajući na takav način, zapravo koristimo sredstvo za zaradu novca u ovom slučaju ženu za potencijalnu prodaju , iako vrlo često žena i nije konzument robe koja se reklamira, i tako ih, kako Torlak dalje ističe, lišavamo njihove osnovne ljudskosti i dostojanstva. Takav utisak ističe i slogan koji je ispisan na fotografiji: Prilagodljiva svakoj podlozi, pa je njen sadržaj, zapravo, prenijelo samo tijelo kao objekt. Tek u desnom donjem uglu, umanjen i u drugom planu, vidi se i proizvod kojemu je ova reklama namijenjena - automobilska guma. Teško je izabrati točku s koje pogled na ovu reklamu nije, u najmanju ruku, diskutabilan. Ipak, prije daljnje analize spomenimo Betty Friedan koja je rekla da naše vlastito omalovažavanje sebe kao žene, a možda i naših strahova, predstavlja glavni problem Law, 1995: 1005. Moramo biti svjesni da je žena na ovoj slici pristala da se slika na ovaj način, da je to njen izbor. U novom ljubavnom neredu nema gubitnika … a da li ima dobitnika? Često nazivano i nagost, ova forma seksualnog sadržaja preciznije se odnosi na količinu i stil odjeće koju modeli u reklami nose p. Tako navodimo primjere koji su obuhvaćeni ovom uvjetnom podjelom, ali i kronologijom pojavljivanja u medijima. Slijedeća je reklamna kampanja lansiranja novog ženskog magazina Blic Žena, koja je pokrenuta 2004. Pored jednog od bilborda koji je prikazan na slici, obuhvatila je i TV spot, kao i postere u gradskom prijevozu. Jedan od glavnih motiva bilo je žensko tijelo, najčešće u donjem rublju s jasno istaknutim ženskim atributima i uvijek upadljivim sloganom: Želite bujnije GRUDI, a ne znate kako? I lupom koja ističe grudi žene na slici, kojoj čak ne vidimo glavu. Ona je toliko nevažna, važno je njeno tijelo, njena seksualnost i insinuacija koju ova fotografija nosi zajedno s jedinom rječju koju ćemo u prolazu upamtiti: GRUDI! Interesantni su i primjeri reklama dnevnih novina Alo! Na prvoj reklami s rječju Najveće ne aludira se na tiražu, već na veličinu novina koja prekriva nago žensko tijelo. U drugoj reklami slika i igra riječi navode konzumenta da u novinama ima nečeg seksualnog, što nije tačno 90% njihovog sadržaja zasniva se na dnevno-političkim temama, crnoj kronici i slično. Žena u reklami se pojavljuje u daleko više slučajeva kao objekt, a tek po izuzetku kao subjekt reklame. Muškarci su u akciji, stvaraju, djeluju, dok žene promatraju ili poziraju sa sviješću o promatraču. Čak je vrlo često i sasvim pasivni objekt, čak ne ni predmet gledanja, voajerizma, već - razmjene Dragićević-Šešić, 2000, 395. Navesti ćemo još par primjera: 2012. Frikom dve godine kasnije, reklamirajući sladolede, prikazuje u reklamama ženu koja se odmara u ležaljci, sa sloganom Pažljivo ližite. Iste godine nagradna igra koja se reklamira u dnevnom listu Blic uvijek ističe ženske noge... Društvena ideologija : patrijarhalnost države S druge strane, patrijarhalni karakter društva u Srbiji zahtijeva oprez. Oglašivači ne žele utjecati na ideološke promjene već na prodaju, ali koriste ženu kao sredstvo u postizanju tog cilja. Da li je to svojstveno samo našem društvu? Ali to ne znači da nije moguće postići ideološke promjene Law, 1995. Na primjer, većina ljudi i ne vidi patrijahalnu obitelj kao optimum. Nesumnjivo obitelj, a naročito žene, razumiju potrebu za promjenom dominantnog sistema, jer se bore s dvostrukim teretom održavanja karijere i obitelji. Danas većina žena ne želi svoj životni vijek provesti radeći neplaćene kućne poslove. S druge strane, većina muškaraca ne želi teret doživotnog uzdržavanja patrijahalne obitelji Law, 1995: 1008. Dakle, oba spola, na neki način, mogu sudjelovati u mijenjanju prevladavajuće ideologije. Kakva je sada veza između patrijarhata i društvenog značenja spola? Društvena konstrukcija seksualnosti i majčinstava su jezgro mehanizma putem kojeg patrijahalna kultura daje društveno značenje spolu. Ali važno je istaknuti da je uloga roda prije svega u formiranju društvenih pozicija, mišljenja i njegove prezentacije. S time u vezi treba navesti i one koji takve stereotipe ne samo da smatraju normalnim već ih i osnažuju, jer su i oni utkani u naše poimanje o spolovima. Muškarcima se mora dati prednost u pogledu najamnog rada i javnog života, kako bi se ojačala muška dominacija u obitelji i njena ovisnost od njih. Tu leži srž socijalne konstrukcije spolova, jer iako je značenje spola socijalno definirano, identitet je također i biološki određen, i činjenica je da je istovremeno dio spolnog sistema Law, 1995: 1000. Žensko tijelo se izdvaja sa svojom mogućnošću rađanja, što bi prema Silvii Law morao biti centralni motiv svake feminističke teorije. Ona objašnjava da mogućnosti žene da sudjeluje u svijetu izvan domaćinstva - da se obrazuje i da ide na posao, zapravo ograničava njenu obitelj, i da je tada u velikoj mjeri njen život stavljen u poražavajuće stanje neizvjesnosti. Spol, bez sumnje, jest društveno izgrađen. Ali, osim kulture i zakona, materijalni odnosi, pa onda odnosi unutar i van obitelji, i što ne treba zaboraviti - tržište, daju dublji smisao spolu. Socijalnu organizaciju spolnih razika možemo jednostavno objasniti: pripadate ženskom ili muškom rodu, i to je princip organizacije društva Scott 1998: 2. Bez obzira na spomenute razlike, feministkinje vjeruju da je identitet, pa tako i rod, ipak odgojno posredovan i da se žena ne može poistovjetiti sa svojom materinskom ulogom i iz toga izvoditi zaključak da je biološki determinirano biće. Moral materinstva čine davanja, veze i požrtvovanje, dok moral muškog svijeta čine postignuća, autonomija i samointeres Law, 1995: 1001. Iako je to vizura iz koje promatramo temu u radu, napominjemo i da je još Hegel isticao da žene treba osloboditi od njene ukalupljenosti u prirodi ili rekli bi društvu i da rod vizura koju koristimo nije nepromjenljiv. Dakle, promatramo obje Baudrillarove realnosti, objektivnu i integralnu virtuelnu. Ženska i feministička etika Promotrili smo društvene ideologije i jasno nam je zašto je sadržaj reklame zapravo njena refleksija... Ali, sada postavljamo pitanje: da li i razumijevanje etike zavisi od prevladavajuće društvene ideologije? Da li postoji različito shvaćanje etike s obzirom na spol? Što je moralno u srpskim reklama, što nije i gdje je granica? Muškarci tvrde da vide etiku kao principe, dok je žene ne vide tako Mizzoni, 2010: 129. Etika naglašava da su ljudska bića u stvari društvena bića. To je važna činjenica o ljudskoj prirodi koja se često zanemaruje. Ako obraćamo pažnju na ovu karakteristiku ljudi, počinjemo, na kraju, biti svjesni da to pomiče naša razmišljanja u drugom pravcu. Međutim, što više napredujemo u tom poduhvatu, to je on sve dvosmisleniji, to se sve više i sam gubi iz vida. Čim dobijemo vrijeme za realnost, realnost već nestaje... Baudrillard, inače, nikada ne kaže da je stvarnost nestala fizički, jer je realno da mi vidimo npr. Pitanje je da li uopće mišljenje o njegovom sadržaju onda ima smisla? Prema Carol Gilligan 1982 , jednoj od prvih teoretičarki koja nas upoznaje sa feminističkom, kako je ona naziva, etikom brige ili, uvjetno da kažemo, barem njenim pojmom - etika je adekvatnije razumijevanje psihologije ljudskih odnosa. Ona kaže da etika odražava kumulativna znanja o međuljudskim odnosima, ali obuhvaća i činjenicu da su pojedinac, kao i drugi i nezavisni p. Ovo je inače primjer koji feministkinje vrlo često koriste kao vrstu idealnog modela. Tko treba brinuti kada govorimo o temi u ovom radu: mediji, oglašivači, potrošači? O kome treba brinuti: o medijima, o oglašivačima, o potrošačima? Mizzoni 2010 u analizi ovih termina zapaža da je riječ o konkretnom, osobnom odnosu, u kojem taj koji brine ne misli samo na onog o kome brine, već se stara i o njegovim potrebama. Da li se takav odnos može uspostaviti između oglašivača i potrošača? Da bi se uspostavio pravi, a ne samo apstraktni odnos, osoba označena kao ona o kojoj se brinu reagira na brižnost samo nekom vrstom priznanja. Dakle, svjesna je brige i to cijeni. Ovo je vrlo važan aspekt jer se upravo to očekuje u pravom odnosu. Nodding 1984 objašnjava da jedino u apstraktnom prikazu termina osobe imaju predstavu da brinu uzajamno, a da osoba o kojoj brinemo nije svjesna, ni najmanje, o namjerama i naporima osobe koja brine. Vodeći se analizom ovog pristupa, možemo zaključiti da kada imamo usmjerenu pažnju na poštovanje principa, vjerojatno ćemo postati slijepi na konkretne potrebe drugih. Ali to ne znači da sve feministkinje podržavaju etiku brige, jer postoji razlika između ženske i feminističke etike. Opet da se vratimo nekom općem pristupu, feminizam čini različite napore i inicijative radi unapređenja interesa žena u društvu. S time u vezi, interesantna su psihološka istraživanja o razlici između toga kako žene misle o moralnosti i kako o moralnosti misle muškarci. Poznato je da su teoretičari psihologije puno puta uočili da postoje razlike između ženskog i muškog pogleda na etiku npr. Freud , ali je bilo uobičajeno da se nakon uočavanja razlike opisuje žensko moralno rasuđivanje kao inferiorno u odnosu na muško moralno rasuđivanje. Skoro uvijek, razlog je bilo to što je žensko moralno rasuđivanje manje fokusirano na pravila i principe Mizzoni, 2010. Zatim je Carol Gilligen 1982 u psihološkom istraživanju takođe uočila razliku, ali je tvrdila da je ženski pogled na etiku, odnosno etika brige, podjednako legitiman kao i muški pogled na etiku p. Svoju knjigu zato je i nazvala U drugačijem glasu, u smislu da u glasu žena leži istina o etici, prije svega etici brige, jer je zaključila da muškarci i žene koriste fundamentalno drugačije pristupe. Muški pristup moralnosti: pojedinci imaju određena osnovna prava i vi morate poštovati prava ostalih, tako da je moralnost zapravo ograničenje u onome što možete raditi. Ženski pristup moralnosti: odgovornost pojedinca prema ostalima, tako da je moralnost u ovom slučaju imperativ za brigu prema ostalima. Vrlo sličan pristup razrađuje i Noddings, koja povezuje brigu sa majkom ili ženskom stranom etike, nasuprot muškog aspekta etike koji se manje bavi osjećajima, a više pravdom. Ona povezuje brigu sa ženstvenošću, ne implicira da žene imaju monopol nad brigom, već da je to tradicionalno ženska uloga. Mnoge organizacije teže umanjiti etičke ideale … čini se da danas organizacije ne mogu ili teško mogu biti etične. One zahtijevaju lojalnost, inzistiraju na afirmaciji određenih ideja i principa. To nije svojstveno samo profitnom sektoru, jer često i vjerske organizacije, na primjer, pokušavaju umanjiti etičke ideale Mizzoni, 2010: 117. Antropologija potrošnje reklame ili dobra Spomenimo sada opet sve reklame , ali tako što ćemo nabrojati proizvode koji se njima oglašavaju: automobilska guma, pivo, novine, deterdženti, higijenski ulošci, toalet papir, šamponi itd. Da li to onda znači da isto tako konzumiramo i mizogini sadržaj? Upotreba i potrošnja dobara jedan je od načina kojim se kreiraju društvene granice, granice koje gradimo jedni prema drugima i granice unutar same kulture. Ili drugim riječima, antropologija potrošnje teži, u ovom teorijsko-metodološkom okviru, povezati upotrebu mizoginih sadržaja u reklamama s društvom kojem se plasiraju. Apstrakcije informacije i ekonomije jedne su te iste. I kao što je svaka roba, zahvaljujući toj apstrakciji vrijednosti, razmjenjiva za drugu, tako svi događaji postaju zamjenjivi jedni drugima na kulturnom tržištu informacije. Singularnost događaja, nesvodiva na njegovu kodiranu transkripciju i inscenaciju, ono što, jednostavno rečeno, čini jedan događaj, izgubilo se, kaže Baudrillard. Douglas i Isherwood u uvodu knjige Svijet dobara ističu da kada jednom vratimo individuu u mrežu socijalnih obligacija, a potrošnju nazad u društveni proces, pokazujemo da potrošna dobra daju vrlo pozitivan doprinos racionalnom životu. Ovdje ne treba njihov stav shvatiti u doslovnom smislu mizogini sadržaj, na primjer, nije pozitivan , već u smislu isticanja početne i najvažnije točke kritika drugačijih pristupa ovom problemu. Ali, kako se to cirkulacija grupa dobara može promatrati kao mehanizam društvene organizacije i hijerarhizacije i koji su to mehanizmi utemeljenja, održavanja i mijenjanja društvenih granica uz pomoć potrošnje dobara? To je ujedno i pitanje koje autori postavljaju na početku studije. Ovde je pitanje drugačije formulirano: kako ti postupci definiraju socijalne odnose i kulturni kontekst etičkih principa i moralnih zahtjeva, koji su postavljeni unutar određenih grupa, ali je odgovor isti, kroz racionalnost. Racionalno je, smatraju Douglas i Isherwood, da je čovjeku je potreban opipljiv univerzum, unutar kojeg su važne kulturne kategorije učinjene vidljivim, a društvene veze i odnosi reproducirani upravo kroz razmjenu i cirkulaciju dobara. Racionalnost određenih ekonomskih postupaka uvijek se i definira unutar drugog konteksta, pa se tako ekonomska teorija pretvara u konkretnu, društvenu i kulturno kontekstualiziranu racionalnost Erdei, 2008. Racionalno ljudsko biće odgovorno je za kontinuirano stvaranje univerzuma unutar kojeg će biti načinjeni izbori, jer davanje smisla svijetu uključuje i interpretaciju svijeta kao smislenog Douglas, Isherwood, 1996: 48. Na ovaj način shvaćamo da, i iz diskursa antropologije potrošnje, teoretičari analiziraju reklame kroz komunikacijski pristup. Ili je i jedno i drugo? Naše mišljenje je proizvod društva, to se ne dovodi u pitanje, ali ono često zaboravljamo da ono u velikoj mjeri ovisi o tipu društvene strukture kojoj pripadamo. Ona vraća potrošnju u socijalni proces, smatrajući je integralnim dijelom različitih aktivnosti kojima je zajedničko to, što su odgovor na socijalnu potrebu da se utemeljuju odnosi s drugima, pri čemu su za utemeljenje odnosa bitni materijalni elementi kao posrednici. Potrošna dobra su kao nosioci informacija, a upotreba tih dobara u posebnim socijalnim i kulturnim kontekstima odnosno proces njihove potrošnje prije svega je proces komunikacije Erdei, 2008: 150. Dobra koja posredujemo predstavljaju fizičke, vidljive izjave o hijerarhiji vrijednosti kojoj se njihovi posrednici priklanjaju. Na ovaj način se ne preispituje jedino uloga poruke koju nosi neka reklama ili samo njen utjecaj već i uloga kulture u oblikovanju izbora kod potrošača. Kako i Erdei 2008 navodi, kultura je ta koja svojim mehanizmima i vrijednostima ograničava i uobličava proces potrošnje. Dakle, utjecaj je obostran. Fotografska slika je najčistija, jer ne simulira ni vrijeme ni pokret, ostaje pri najstrožijoj realnosti. Sve ostale forme film, video, sinteza samo su ublažene forme čiste slike i njenog prekida s realnim Baudrillard, 2009: 71-72. Umberto Eco, na primjer, ne osporava, nego upravo ističe sposobnost da se lijepim učini svaki sadržaj snagom stila. Ne postoje ni lijepi ni vulgarni sadržaji, i gotovo bi se kao aksiom, sa stanovišta čiste umjetnosti, moglo utvrditi da ne postoji niti jedan sadržaj, budući da je sam stil apsolutan način da se stvari vide Eco, 2004: 340. Baš kao što smo pokazali da to čini i sadržaj reklame, odnosno potrošno dobro koje se reklamira. Bather, Bathers, Bother on a Rock, Bather Arranging her Hair redom Da li slike francuskog impresionista Pierre-Augustea Renoira, koji se smatra jednim od najistaknutijih impresionista i najvećih europskih slikara XIX stoljeća, iz opusa Kupačice, sadrže isti sadržaj kao reklame koje smatramo mizoginim? Ili pravimo paralelu između nečega što se ne može usporediti? Baudrillard 2009 kaže da i slika dijeli nesretnu sudbinu znaka i metafore: pad u realno. Slika po sebi nije vezana ni za istinu ni za realnost, ona je pojava i vezana je za pojavu p. Da li je i reklama pojava koja je vezana za pojavu i ne predstavlja ni istinu ni realnost? Kod impresionista postoji nešto više od neodređenog sna o Ljepoti, na djelu je pažljivo, gotovo naučno proučavanje svjetlosti i boje, u najmjeri da se dublje pronikne u područje pogleda. A to je i period tijekom kojeg se dramaturzi poput Ibsena na pozornici hvataju u koštac s velikim društvenim konfliktima svoga doba, borbom za moć, sukobom generacija, pravom na ljubav, ali i slobodom žene i moralnom odgovornošću Eco, 2004: 339. To je jedan razlog poređenja, dakle sloboda žene reflektirana je sa sadržajem na slici ili njenom željom za slobodom. Kao što se socijalna konstrukcija spola u društvu reflektira u sadržaju reklame. Projekcija socijalne stvarnosti i uloga žena u njoj konstituira način njihovog predstavljanja kao vizualni produžetak svakodnevice. Realna ženska uloga, uobličena standardima javnog morala i smještena izvan glavnih društvenih tokova, ponovlja se i na platnu Čupić, 2010: 200. Ali se ni u umjetnosti ne smije upasti u zamku promatranja ženskih predstava kao jednostavnog odraza socijalnih grupa. Eco kaže da se Um zanima za Istinu, da se osjećaj za Moral obraća Dužnosti, a da nas Ukus uči Lijepom... Moć slike je, također treba imati u vidu, gotovo stalno blokirana svim onim što bismo htjeli da ona kaže. Slika je, uglavnom lišena svoje izvornosti, vlastite egzistencije kao slike i osuđena na besramno sudjelovanje s realnim Baudrillard, 2009: 67. U svakom slučaju, i reklama je plod kreativnog rada. S druge strane, još je Edgar Alan Po 1849. Tako bi trebali promatrati i reklamu, ona je reklama napisana jedino radi reklame. Umjetnost nam otkriva da priroda zapravo nema koncepciju, otkriva nam njenu neobičnu sirovost, izuzetnu jednoličnost, njeno stanje potpune nedovršenosti. Reklama i ne može da proizvede Istinu i Ljepotu, ona nam otkriva da društvo zapravo nema koncepciju, da je moral promjenljiva kategorija, da se društvene vrijednosti mijenjaju i da na žalost u rijetkim trenucima povijesti nisu bile devalvirane. Ali cilj reklame je jedan: prodati, a cilj umjetnosti je da izaziva estetski doživljaj. Pored nabrojanih tu je i veliki broj reklama koje se trenutno emitiraju na srpskim medijima, kao što su:skoro sve reklame proizvođača piva Jelen pivo, npr. Naturela higijenski ulošci - Dobre stvari slijede¸ kad ste svježi i koristite higijenske uloške i muškarci će vas pozvati na sastanak , zatim reklame svih proizvoda za domaćinstvo Glade osvježivači nrp. Information Science Reference, NY, pp. Baudrillar Jean 2009 : Pakt o lucidnosti ili inteligencija Zla, Arhipelag, Beograd. Eisenstein, Feminism and Sexual Equality in Presser, B. Law and Jurisprudence in American History, West Publishing Co. New York and London. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, pp. Untouched Literal Meaning in Advertising Abstract When we talk about advertising, media are the frame of reference for understanding and theorization of this phenomenon, but taking into account only that we will once again explain the impact of their content to the audience, which is, after all, not questioned. A different approach to the study of these topics is wider frame of reference - a society, and the basic research question is actually how the study of misogyny in commercials directing attention to the social context in which the recipient makes decisions regarding the release of information? If we recognize misogynistic content in advertisements and interpret it only in the discourse of feminist theory, the question is whether the information obtained in such way will produce the terror of surplus of meaning and why are we doing it at all? Would such an approach and the analysis itself reduced to complete insignificance, not realizing at the end of its significance? On the other hand, if we observe the same analysis through the eyes of human relationships, we must use other discourses. Key words: advertisements, misogynistic content, ethics, feminism, media, art, culture. Slađana Stamenković i Vesna Milenković Fakultet za sport, Beograd This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. Novinarstvo između služenja javnosti i povlađivanja ukusu publike Sažetak Sve ubrzaniji i sveobuhvatniji razvoj interneta, broj, kvaliteta i raznovrsnost dostupnih informacija, kao i brzina kojom se poruke distribuiraju, provociraju dramatične i proturječne promjene u društvu: pojavljuju se nove forme i tehnologije komuniciranja, s jedne, ali i evidentna kriza u tradicionalnim medijima, posebno štampanim, s druge strane. Ovako kompleksne promjene već imaju dvije važne, čak, revolucionarne posljedice za novinarstvo: prvo, urušio se poslovni model po kojem postoji medijska industrija kakvu poznajemo i u okviru kojeg je industrija oglašavanja financirala medije, pa i novinarstvo. Drugo, medijski sadržaj je sve češće rezultat utjecaja komercijalnih pritisaka i naglašenih tehnoloških mogućnosti. Treće, novinarska profesija više nije ni jedini ni privilegirani proizvođač javnih informacija. Srodne profesije PR public relations i građansko novinarstvo bitno određuju suvremeno novinarstvo. PR industrija postepeno preuzima kritičnu i spornu ulogu u prikupljanju i distribuciji vijesti, sa zadatakom da obuhvati događaje, procese i inicijative od javnog interesa. Uspon PR industrije, postavlja ozbiljna pitanja o budućnosti preciznog, nezavisnog i na činjenicama zasnovanog novinarstva. Informacijsko doba, brzina promjena u odnosima medija i publike nameće niz pitanja: tko u takvim uvjetima postavlja teme za debatu koje su u interesu javnosti, hoće li opstati profesionalno novinarstvo, kakvo je djelovanje i utjecaj medijskih sadržaja na segmentiranu publiku, posebno na vrlo osjetljiv njen dio, djecu i mlade? Primjena novih tehnologija centralne vrijednosti tradicionalnog novinarstva - originalnost, odgovornost i autonomiju gura na margine medijasfere, apostrofirajući ekonomiju medija, značaj produktivnosti, efikasnosti i profita kao prioritet u novinarskoj produkciji. Autori ovog rada zastupaju tezu da i pored promjene temeljne uloge novinarstva pod utjecajem brzih promjena koje donosi informacijsko doba, građansko novinarstvo ne može zamijeniti profesionalne novinare u multimedijalnim redakcijama. Njihova društvena funkcija u javnoj sferi izmjenjena je, ali nije izbrisana primjenom novih informacijsko-komunikacijskih tehnologija. Disperzija i heterogenost novih medija i nove publike zahtijevaju pažljivu i osmišljenu izgradnju komunikacijske infrastrukture i kulture nove prakse, jer nije riječ samo o novom životnom stilu, zasnovanom na digitalnim napravama, već prije svega o transformiranom obliku novinarstva koje predstavlja izazov donedavno prevladavajućem monopolu medija, na jednoj, ali i otvaranje prostora različitim vrstama manipulacija, jednostranosti i nedorečenosti u režiji novih medija, s druge strane. Ključne riječi: novinarstvo, odnosi s javnošću, publika, tradicionalni mediji, građansko novinarstvo. Novinarstvo je važan dio medijske zajednice i ma kako su kretanja u ovoj profesiji objašnjiva procesima imanentnim samosvojnom amplitudom razvoja, uspona i padova, nemoguće je ne promatrati novinarstvo u kontekstu u kojem se ti procesi odvijaju na makro i globalnom planu. Novinarstvo je važno društvu ne samo jer proizvodi informacije nego i zbog toga kakve informacije proizvodi, i također, u kojim uvjetima, u koju svrhu i u kakvom institucionalnom i društvenom okruženju. Novinarstvo je živa materija, u stalnim traganjima i evolucijama, koje nerijetko uzrokuju društveni potresi, ekonomske, sociološke, kulturološke, a pogotovo tehnološke promjene. Piter Dalgren kaže da se novinarstvo uvijek obavlja u određenim institucionalnim okolnostima, u konkretnom organizacijskom setingu i pod određenim tehnološkim uvjetima. U ovom radu autori se bave determinantama ove profesije zbog kojih se mijenja njena osnovna funkcija. UVOD Novinarstvo je posljednjih dvadeset godina pretrpjelo velike promjene, koje se ogledaju ne samo u većem broju dostupnih medija ili u novim medijskim kanalima nego je prije svega riječ o ozbiljnim strukturnim promjenama unutar profesije, koje su dijelom inicirane procesima unutar novinarskih redakcija i promjenama na tržištu koje imaju direktan utjecaj na medije zbog snažne oslonjenosti na oglašivačku industriju. Opstajući u državama u tranziciji, novinari su dočekali snažan razvoj komunikacijskih tehnologija, uz direktnu izloženost zapadnim medijskim trendovima i utjecajima. U međuvremenu su pokrenuta mnogobrojna nova medijska izdanja: novine, televizijski i radijski programi i brojni internetski portali. Medijska regulativa nije uspijevala pružiti adekvatan medijski okvir, te i danas u Srbiji radi između sto i dvije stotine piratskih medija. S druge strane, u obrazovnom sistemu stalno niču nove ustanove, a ne jenjava interes za upis studija novinarstva, što možemo razumjeti kao potvrdu da se novinarstvo smatra privlačnim zanimanjem. Gdje će se zapošljavati mladi ljudi koji završavaju studij novinarstva i komunikologije, pitanje je na koje će odgovoriti eventualno slabljenje globalne krize i kraj društvene, lokalne tranzicije. Istovremeno od novinara se očekuje da rade više nego prije, da proizvode prilagođeni sadržaj za nekoliko medija, platformi, za što kraće vreme. Sve to utiječe na kvalitetu medijskog proizvoda, ali i na ukupnu ponudu koja se može definirati kao mnoštvo istog: iste vijesti o istim događajima, često u isto vrijeme na elektronskim medijima. Takvo se stanje može još jasnije definirati kao kriza profesionalizma i odgovornosti, prva kao zločin prema profesiji, druga prema javnosti. U skladu s tim, oslabila je kontrola komuniciranja unutar granica nacionalnih država. Proces promjena nalikuje na vlak koji je krenuo i ubrzava, ali odredište mu se još ne vidi. Softver za blog, na primjer, nevjerojatno je pojednostavio objavljivanje sadržaja na webu. Uspon građanskog novinarstva nije samo posljedica tehnoloških mogućnosti, već se tu pojavljuju i mnogi drugi faktori, kao što je novčana naknada, težnja za ličnim istraživanjem, povezanost s pojedincima koji su naklonjeni toj vrsti komunikacije i slično. NOVOTEHNOLOŠKA DETERMINIRANOST SUVREMENOG NOVINARSTVA Digitalna tehnologija duboko je prodrla u naš život, jer su podaci bilo koje vrste, od osobnih podataka, preko osiguranja, zaposlenja, obrazovanja, zakona, u najvećem dijelu u digitalnom obliku. Kada govorimo o digitalnom mislimo, prije svega na digitalne medije, multimediju, virtualne zajednice, virtualnu stvarnost. Nove informacijsko-komunikacijske tehnologije, nove platforme, moćni pretraživači među kojima je najpoznatiji Google , novi oblici izražavanja pojedinačnih ideja i mogućnosti za raspravu blogovi , novi vidovi distribucije znanja Wikipedija , on-line zajednice, sve su to novi pojmovi, ali i nove alati dostupni svakome kome je tehnologija iole dostupna i sve su to novi mogućnosti za stvaranje medijskih proizvoda, kao i za njihovu razmjenu. Podjela elektronskih medija prema proizvodnji i distribuciji sadržaja gubi značaj, kao i podela na klasične i multimedijske aplikacije, jer će u budućnosti, najveći dio upotrebe medija biti multimedijalan. Danas kada su granice između medija sve nejasnije sve teže je odrediti gdje prestaje filmska, a počinje televizijska industrija, gdje završava industrija interneta, a počinje novinska industrija, gdje prestaje oglasna, a započinje industrija odnosa s javnošću Turow, 2012: 267. Materijali koji su proizvedeni za jednu industriju prikazuju se u okvirima drugih industrija, ali to nije nova tendencija, medijske industrije su oduvijek djelovale jedna na drugu i bile povezane od Mickeya Mausa do Harryja Pottera , samo je ubrzanje uvjetovano tehnološkim inovacijama ubrzalo prelazak materijala preko granica medijskih industrija. Dječji programi, sport, zabavne emisije, akcijski filmovi, neposredni marketing, najnovije vijesti i određene vrste muzike, najlakše prelaze iz jednog medija u drugi. Oni koji ovo novo medijsko okruženje zovu digitalna galaksija tvrde, parafrazirajući McLuhana, da su ovakve promjene posljednji put izazvane otkrićem štamparskog stroja koji je tehnološki omogućio štampanu civilizaciju, odnosno Gutenbergovu galaksiju. Ovako kompleksne promjene već imaju važne, čak revolucionarne posljedice po novinarstvo. Prvo, urušio se poslovni model po kojem postoji medijska industrija kakvu poznajemo i u okviru kojeg je industrija oglašavanja financirala medije, pa i novinarstvo. Drugo, medijski sadržaj je sve češće rezultat utjecaja komercijalnih pritisaka i moćnih tehnoloških mogućnosti. Treće, novinarska profesija više nije ni jedini ni privilegirani proizvođač javnih informacija. Pokušaj razumijevanja promjena u globalnom društvu nastalih pojavom novih medija ukazao je na mnoga pitanja kao što su: hoće li pojavom novih medija nestati tradicionalni, da li nova tehnologija korisnicima štedi ili oduzima vrijeme, koliko su pouzdane informacije koje objavljuju novi mediji, kao i koliko se tradicionalni mediji mogu prilagoditi novim tehnologijama, a internet postojećim medijskim strukturama i potrebama sudionika u komunikaciji? Za medijske profesionalce ubrzanje takozvanog trećeg vala znači nova iskušenja profesije: profesionalni komunikator ili bloger? Ako se zna da su početkom XIX stoljeća vijesti u udaljene krajeve putovale više mjeseci, a u prvoj deceniji XXI stoljeća publika može pratiti direktan prijenos događaja i odmah reagira, onda se može sagledati dostupnost, brzina i interaktivnost, jer su na raspolaganju mnogo brži načini komunikacije mobilni telefoni, satelitski telefoni, internet. Elektronski mediji naročito televizija pokušavaju održati korak sa željama publike koja se već okreće novim multimedijima. Djelovanje televizije moć slike , kao najspektakularnijeg elektronskog produžetka naših čula, temelji se na direktnom prenosu događaja. Takozvani televizijski spektakl u realnom vremenu milijunima gledalaca prenosi događaje koji su u toku. Korisnici informacija prividno imaju mogućnost izbora, ali samo u okviru već odabranih informacija. TABLOIDIZACIJA NOVINARSTVA Sve češće se kaže da su zlatno doba televizije na ovim prostorima bile osamdesete. Tada smo, uprkos malom broju kanala, u nekim segmentima bili čak i kvalitetniji od televizija u svijetu. U međuvremenu, povećanje broja medija, ne samo elektronskih, opovrglo je ekonomsku maksimu da konkurencija rađa kvalitetu. Komercijalni nalog, u domaćim uvjetima, uvijek prvo ukida kvalitetu. Kvaliteta je nesporna u određenim nivoima produkcije, kao što su grafika, svjetlo, scenografija, ali sadržaj, u cjelini, proizvodi se tako da bude komunikativan, a ne kvalitetan. Kod nas komunikativno, i dalje, u mnogim komercijalnim sadržajima, znači i banalno, vulgarno, psovački. Tabloidizacija, komercijalizacija, senzacionalizam, objavljivanje neistina i manipuliranje činjenicama, nepridržavanje profesionalnih standarda, narušavanje etičkih normi i gubitak kredibiliteta osobine su novinarstva tokom posljednje dvije decenije. Kada ne bi bilo kablovskih TV kanala, bilo bi jasno koliko je domaća programska ponuda jednolična, do mjere da se u istim terminima prikazuju isti tipovi programa. Uvozni formati i domaće produkcije imaju samo cilj da pobjede u trci za najviši rejting. Formula za uspjeh je program koji pogađa najniži zajednički nazivnik u ukusu i intelektualnom nivou publike - što znači poziciju veoma nisko na skali klasičnih estetskih i umjetničkih vrijednosti. To dokazuju beskrajni, dosadni i agresivni blokovi reklama. Nažalost, u našem tranzicijskom društvu najkomercijalnije je i dalje ono što je i najvulgarnije. Producenti reality formata nikada ne pretendiraju da predstave svoje proizvode kao vrijedne ili visokokvalitetne. Njih interesira novac koji dolazi od oglašivača kojima se prodaje pažnja gledalaca. Trivijalni senzacionalizam, banalizacija sadržaja i reklamni inženjering, naglašavajući profit po svaku cijenu, poništavaju kulturu dijaloga i edukativno-demokratsku ulogu medija. Nikada nisu i ne moraju svi programi u TV ponudi biti umni, obogaćivati intelekt i obrazovati, ali najveći problem je što se mediji nalaze u totalnoj financijskoj ovisnosti od dvije ili tri velike reklamne agencije koje, kao neka vrsta kartela, kontroliraju sudbinu svih domaćih medija, i svakako televizija. Ta kontrola je nemilosrdna, do te mjere da su neke domaće televizije potpale u pravo dužničko ropstvo i pod nevidljivo, ali vrlo prisutno, vlasništvo reklamnih agencija. To je tužna realnost televizija. Ona može biti promijenjena samo donošenjem zakona koji onemogućava bilo kakvu vrstu dominacije reklamnih agencija, odnosno korporativnog kapitala u životu domaćih televizija. Treba imati na umu da je ovakva situacija nepoznata u uređenim državama, gdje je nezamislivo da jedan sektor društva do te mjere utječe na sudbinu masovnih medija. Razlog tome je, prije svega, prisustvo of-shore kompanija u vlasničkim strukturama medija, što, prvenstveno, ima za cilj da se pravi vlasnici sakriju i da se time od javnosti prikriju i interesi tih medija. Ne treba zaobići ni doprinos samih medija vlastitom položaju — mnogi sami pristaju da se upregnu u stranačke ili poslovne interese, otpor raznim pritiscima je blag ili nikakav, a esnaf je i dalje podijeljen u dva udruženja među kojima postoji sukob. Sve to ima za posljedicu nizak profesionalni nivo medija, poslovično nepovjerenje javnosti, dalje njegovanje takozvanog patriotskog novinarstva, tabloidizaciju ozbiljnih medija, koja se ogleda kroz povećanje vremena ili broja strana za zabavu na račun ozbiljnih sadržaja i samo sporadično kroz pravi odnos prema aktualnim temama. Tako mediji povlađuju navikama javnosti, koja, prezasićena politikom i političarima, štampu, radio i televiziju uglavnom doživljava kao mjesto zabave, opuštanja i odmora. Prema tom istraživanju, građani od medija najviše očekuju zabavne sadržaje, u najrazličitijim formama. U štampi 22 posto populacije najradije čita zabavne rubrike, na radiju više od 50 posto sluša muziku, dok na televiziji svaki četvrti građanin najčešće gleda filmski i serijski program. Iz te perspektive smislenim se čini pitanje: Što je danas televizija - prozor u svijet ili medij za zaglupljivanje i manipulaciju publike? Odgovor je da je ovaj medij i jedno i drugo. Televizija i dalje može okupiti najveću publiku u jednom, istom trenutku. Muzički clip mega zvijezde može imati 100 milijuna pregleda na YouTube, ali ne u jednom trenutku. Ali, 100 milijuna gledatelja i dalje prati Pjesmu Eurovizije, u isto vrijeme, u direktnom prijenosu. I mnogo više sportske događaje, poput Olimpijade. I jedno i drugo za mnoge je dokaz zaglupljivanja, dok je program svjetske informativne mreže CNN, recimo, sinonim za manipulaciju publikom. Ali, za milijune ljudi širom svijeta televizija je ostala prozor u svijet, ne više glavni, a još manje jedini. Kategorije koje su gledaoci u Srbiji zaboravili: Vijest. Ne karikatura informacije, koju odobrava krug političkih moćnika ili vlasnika novca. Pravo na zaključak ima samo gledalac. Ali, uzalud, ako ne zna čitati medijski sadržaj. I tako, vrzino kolo, bez kraja i početka. Za politiku i biznis dnevni ritual je pojavljivanje na televiziji i u novinama. Tako oni gledaju beskompromisno na medije, kao sredstvo koje ih uvećava. Zaplet je u bogatstvu različitih pritisaka. Bez obzira na moć medija, političari i vlasnici novca ipak zaboravljaju zrelost gledalaca i čitalaca. Pisani mediji su najizloženiji, ali i najpodložniji pritiscima. Novo poglavlje televiziji otvorio je takozvani infotainment. Informativni program je postao i show business. Da li je to sada dramaturgija teme ili događaja, izbora zanimljivih ili bizarnih priča na koje ne obraćamo pažnju, a o kojima razmišljamo dnevno... Na televiziji vijest je slika. Slika mora biti atrakcija. I kada su život i smrt u pitanju. Baudrillar Baudrillar 1991: 23 , opisujući novo-postmoderno stanje u kojem informacije i mediji imaju značajnu ulogu, ukazuje na pojavu medijske produkcije hiperrealnosti ili nadrealnosti, koja postaje realnija od svake realnosti. Stvaranje stvarnosti postalo je ključna preokupacija medija. Događa se samo ono što je prisutno u medijima, a istina je samo ona koju definira medijski sistem. Složićemo se da nam digitalna civilizacija pruža mnoštvo informacija. Što je više informacija sve je manje smisla, što je manje smisla, manje je značenja. PR I NOVINARSTVO U uvjetima globalnih medijskih promjena i domaćih tranzicijskih procesa pada interes za tradicionalne medije, naročito kod mladih, iako je televizija još vodeći medij. Upotrebom nove tehnologije, većom ponudom medijskih sadržaja koji se ne mogu naći na internetu, štampani mediji pokušavaju vratiti svoju publiku. To isto važi i za elektronske medije. Nova tehnologija, on-line novinarstvo kao neminovnost u novinarskoj profesiji, svemu daje novu dimenziju. Izdavači se sve više okreću informacijama iz dva osnovna područja, koja osiguravaju: prvo, eksperti u komunikaciji i javne agencije, koje sada posreduju u pristupu mnogim društvenim područjima i institucijama, uključujući Vladu, komercijalni sektor, dobrotvorne i znanstvene aktivnosti; i drugo, nova građanska armija, opremljena tehnološkim sredstvima poput lap-topova, bežičnih sredstava, mobilnih telefona s kamerama i slično, a koja izdavačima omogućava prečicu do udarnih vijesti, priča i informacija. Tako se na medijskoj sceni pojavljuju a PR sektor i b građansko novinarstvo, koji bitno determiniraju novinarstvo u novim uslovima. PR industrija postepeno preuzima kritičnu i spornu ulogu u prikupljanju i distribuciji vijesti, sa zadatkom da obuhvati događaje, procese i inicijative od javnog interesa. Službe za odnose s javnošću kompanija, državnih organa, institucija i nevladinog sektora određuju medijske sadržaje diktirajući vrijeme objavljivanja, teme i nerijetko način izvještavanja. Jednom riječju, da bi organizacije i pojedinci uspješno pokrenuli i održali poruku preko različitih platformi u uvjetima digitalne revolucije, oni su prinuđeni pristupiti PR formi. Sektor obuhvaća različite firme, koje pakiraju sve od korisničkih proizvoda do obrazloženja rata. Pored toga, vladine agencije i organizacije uglavnom zapošljavaju svoje PR osoblje, u liku referenata štampe i direktora korporativnih komunikacija. Ova dva povezana svijeta — samostalne PR agencije i unutrašnji PR odjeli — proizvode pregršt informacija o proizvodu, službi, inicijativama ili politici i šire svoj program rada na dnevnoj ili čak jednosatnoj osnovi. Da bi obezbijedili svoju priču, novinari se sve više okreću PR-u, umjesto pojedincu koji ima direktan udio u događanju, pa su sve češće u poziciji da budu stenografi utjecajnih, ili pejorativno, stalak za mikrofon. Ovisno od informacija iz izvora, PR odvaja vijesti od njihovog konteksta. Otuda postoji realan razlog da se sumnja u autentičnost i istinitost priča, anketa, izjava koje potiječu od štampe i komunikacijskih konzultanata. Usmjerenost na tržište koje vodi PR ne mora se nužno ravnati prema javnom interesu ili etosu balansiranog, objektivnog izvještavanja. Akcent je uvijek na potrebama klijenata. PR profesionalci znaju pakirati svoj sadržaj, dok redakcije traže sadržaj koji će povećati zaradu, publiku i prihode od reklama. Istovremeno, novinari su pod pritiskom proizvesti više sadržaja za različite platforme, što znači da imaju manje vremena da vode originalnu istragu, ili da detaljno istraže problem. Krajem posljednje decenije dvadesetog stoljeća i britansko novinarstvo je suočeno sa sve češćim smanjenjem troškova i sve većim oslanjanjem na službe odnosa s javnošću. Nick Davies je 2008. Analizom blizu tri tisuće tekstova u Timesu, Independentu, Daily Telegraphu, Daily Mailu i Guardianu, utvrdio je da su agencije i službe odnosa s javnošću dominantni izvori informacija. Novinari su samo u 12 posto slučajeva tragali za informacijama. Nekritičko preuzimanje sadržaja agencija i službi PR omogućava da se u medijima nađu sadržaji ekonomski ili politički moćnih i kada ne bi prošli kriterije selekcije vijesti. Više medijskih sadržaja znači i veći utjecaj u javnosti, temeljen na ekonomskoj i političkoj moći i smanjenoj odgovornosti i kredibilitetu novinarstva. Sve češće se javljaju i zagovaranja simbioze ove dvije djelatnosti. Odnosi s javnošću su, prema njima, partner novinara, novinari danas bez djelatnosti za odnose s javnošću ne bi svoj posao mogli obavljati kvalitetno i brzo. Novinari se mogu osloniti na odnose s javnošću sve dok im plasiraju istinite i provjerene informacije, a to bi trebalo biti trajno, s obzirom na to da je čuvanje kredibiliteta i temeljni interes stručnjaka za PR. Kad je riječ o PR-u, on se može promatrati kao integralna komponenta medija, koja u toj simbiozi s novinarstvom može donijeti ekonomsku efikasnost i socijalne dobitke, ali uz naglašenu potrebu za većom transparentnošću među novinarima i izvorima vijesti. Riječ je o realnosti koja nastupa i potrebi da se s tom realnošću novinarstvo — poveže, umjesto da je ignorrira ili napada, smatraju zagovornici ove ideje, koju novinari ne podržavaju, bar ne u javnosti. GRAĐANSKO I TRADICIONALNO NOVINARSTVO Najveća prednost novih medija ogleda se u interaktivnosti koja tjera tradicionalne medije da se mijenjaju. Kada publika jednom osjeti blagodati nove medijske sfere u kojoj je interaktivnost pomjerila granice u stvaranju medijskih sadržaja, teško je odustati od te aktivne uloge. Sudjelovanje u javnoj debati razvojem novih tehnologija dostupno je svima koji su kompjuterski pismeni. Uspon građanskog novinarstva nije samo posljedica tehnoloških mogućnosti već se tu pojavljuju i mnogi drugi faktori, kao što je novčana naknada, težnja za osobnim istraživanjem, povezanost s pojedincima koji su naklonjeni toj vrsti komunikacije i slično. Sa scene, pod pritiskom sadržaja koje prave građani, nestaje model masmedija koji je upakirane vijesti dostavljao pasivnoj publici, posredstvom štampe ili RTV emisija, a mjesto ustupa interaktivnijem i demokratskom modelu, koji se temelji na konverzaciji s on-line publikom. U tom smislu, posebno su ilustrativne reportaže o kataklizmama, elementarnim nepogodama, nesrećama, otkrivajući na najupečatljiviji način važnost građanskog novinarstva. Ako niste imali te slike, niste vidjeli priču. Usprkos pozitivnom tretmanu koje građansko novinarstvo danas uživa, još uvijek nije jasno da li njegovo uključivanje daje ikakvu vrijednost brendu ili reklamnu vrijednost web stranici. Istovremeno, postoji strah koji se krije u medijskim grupama i redakcijama da će otvaranjem procesa izdavanja prostora digitalnoj publici brendovi vijesti biti u opasnosti da njihova vrijednost bude smanjena, ili da će kakofonijom zbunjujućih glasova proizvodi postati zatamnjeni, a javna sfera još maglovitija. Ova dilema postaje realnija, tim prije kada se zna da je sudjelovanje u građanskom novinarstvu nejednako, s tendencijom da interaktivne osobine mogu biti uništene ili uzurpirane od malog broja digitalnih korisnika. Prosječno, samo jedan posto posjetitelja weba direktno komunicira s webom slanjem sadržaja ili ostavljanjem komentara. Percepcija sadržaja korisnika znatno je podložnija utjecaju komentara, koji, mogu promijeniti osnovna značenja osnovnog teksta. Osjetnim smanjivanjem publike prihodi tradicionalnih medija po novinaru su se drastično smanjili, pa je prva linija prikupljanja vijesti značajno reducirana, što za posljedicu ima da komercijalni pritisci i tehnološke mogućnosti sve više naglašavaju prelazak sa stvaranja sadržaja na njegovu obradu. Jednom riječju, mediji trpe permanentni pritisak da bi smanjili investicije u originalno novinarstvo, a kao logičan odgovor na to pojavljuje se u medijima — efekat rulje. Clickstream će ove tendencije još pojačati, praveći od medija utočište za primamljive senzacionalističke i populističke priče. U prilog ovome govori i istraživanje koje je utvrdilo da se i britanski mediji pomiču ka američkom modelu koji naglašava zabavu i dalje od stvarno orijentiranih modela u funkciji javnog interesa, kao što je to slučaj u Danskoj ili Finskoj. Jedno drugo istraživanje TV-a donijelo je sljedeće nalaze: internacionalna proizvodnja četiri glavna TV kanala u 2007. Istovremeno, umjerene teme kao što je putovanje, nastavljaju dominirati dok one neumjerene, poput konflikata, nesreća i politike, nastavljaju sudjelovati samo s 12 posto u strukturi cijele internacionalne proizvodnje. Sve se više forsiraju umjerene vijesti, posebno u emisijama, ali i u štampi, jer u široj industriji postoji vjerovanje da su umjerene vijesti ključne za povezivanje s mladom publikom. NOVINARSTVO DANAS U moru blogova i građanskog novinarstva pojavilo se i pogrešno tumačenje prema kojem su profesionalni novinari suvišni u digitalnim medijima. Nasuprot tome, tehnološke mogućnosti digitalne revolucije ojačavaju i proširuju vještinu novinarstva, omogućavajući različite prednosti koje su samo nekoliko godina ranije bile nezamislive. Ipak, tehnološka transformacija novinarstva je uzrokovana ekonomskim razlozima, budući da izdavači investiraju u digitalne tehnologije kako bi smanjili sve troškove u lancu vrijednosti vijesti. Poslovna specifikacija novinara doživljava danas temeljne promjene: od novinara se zahtjeva da preuzme dužnosti koje su doskora obavljali specijalisti, posebno kad je riječ o poslovima u multimedijalnoj redakciji. Internet tako postaje integralni kanal komuniciranja između novinara i redakcije, naročito kad je reč o udarnim vijestima, koje zahtijevaju direktan prijenos. Na primjer, umjesto uspostavljanja satelitskih veza, redakcije danas mogu preuzimati foto i video materijal direktno od novinara, što predstavlja značajnu uštedu. Usprkos tome, danas smo svjedoci ozbiljnih posljedica koje digitalna tehnologija ostavlja na novinarstvo. Fleksibilan način prikupljanja vijesti postaje opasan po dubinu, temeljnost i preciznost novinarskih priloga, budući da prvenstveno oslanjanje na mobilne novinare, u odnosu na stalno osoblje, vodi do minimiziranja izvještavanja i analize. U doba interneta njihova sigurnost je nestajala. Urednici sve više bacaju letimičan pogled na liste najčitanijih i druge web stranice, kako bi saznali koje priče najviše interesiraju publiku. Sada, publika koja je nekada znala gdje joj je mjesto, treba posredovati u novinarstvu i upravljati kredibilitetom novinara. Ljudi stiječu utisak da su osvojili mnogo veću slobodu u pribavljanju informacija. Korisnik interneta sam odlučuje što prihvaća iz informativne ponude na mreži, kao i što će pokušati prenijeti drugim ljudima. Tako rekonstruiran informacijsko-komunikacijski sistem izaziva značajnu promjenu i u prirodi posla novinara. To često u stručnoj i profesionalnoj javnosti provocira pitanje: da li je pojava multimedija kraj novinarstva kao vještine? Međutim, novinarstvo iz ove bitke za opstanak neće izaći bez vidljivih promjena. Poslovni značaj produktivnosti, efikasnosti i profita dobiva danas primarni značaj u novinarskoj produkciji, dok su se centralne vrijednosti tradicionalnog novinarstva, originalnost, odgovornost i autonomija preselile na marginu. Kako je način prikupljanja vijesti promijenjen, mnogi novinari počinju i završavaju svoj radni dan u kancelariji — uglavnom bez osobnog kontakta s pojedincima i organizacijama koji oblikuju značenje nekog događaja ili priče. Time se povećava njihova ovisnost od vanjskih dobavljača vijeesti, bilo da je riječ o agencijama, PR službama ili građanima koji šalju svoje fotografije, tekstove, video klipove. Kolateralna šteta digitalne revolucije u medijima je — pažnja novinara. Zbog integracije u multimedijalne redakcije, novinari su pod pritiskom da odgovore na zahtjeve produktivnosti i višestrukih kanala emisija, štampa, on-line, mobilni... Procjenjuje se da je tehnološka integracija povećala produktivnost u posljednje dvije godine oko 10 posto. Međutim, redakcije 21 stoljeća sve više su mjesta digitalne mehanizacije, gdje su novinari preplavljeni informacijama, izvorima vijesti, širokim izborom mogućnosti i imaju mnogo manje vremena za temeljno skupljanje i provjeravanje materijala, kao i za tiho razmišljanje koje može pomoći da se razlikuju od drugih. Multimedijalni posao nagovještava uništavanje vremena za razmišljanje, što se promatra kao kritična tačka kvalitetnog novinarstva. Ključni izazov koji donosi integracija multimedijalnih redakcija je kako najbolje podijeliti izvore i istovremeno sačuvati posebnost proizvoda vijesti. Ali, pritisci, niske plaće i ukupni ambijent za novinarstvo stimuliraju privlačnost srodnih novinarskih profesija i time ubrzavaju odlazak najsposobnijih u druge poslove. Na drugoj strani web je omogućio iskusnim novinarima da učvrste pozicije uvaženih analitičara i komentatora u medijima, da pojačaju veze s pojedinačnim brendovima, kao i da prave osobni brend koji se može udružiti s ostalima. Novinari su osnaženi on-line mogućnostima, jer više ljudi čita njihove priloge, a materijal koji bi bio izbrisan zbog nedostatka prostora, prebačen je on-line. Iz jedne perspektive, to povećava vrijednost onoga što rade profesionalci, čija je profesija tijekom poslednje decenije svrstavana u deset najgorih da bi, među dvije stotine, izbila na prvo mjesto. Nakon što su ispitali nekoliko elemenata koji su važni prilikom odabira profesije, firma Career Cast rangirala je 200 zanimanja od najviše do najmanje poželjnih. Podaci koje su proučavali dolaze od izvora poput statistika Zavoda za zapošljavanje i kancelarija za zaštitu na radu. Postoji vrijeme kad ste slobodni, ali ako se nešto dogodi i van vašeg radnog vremena, vi morate o tome izvještavati. To su razlozi koji se već godinama provlače, ali pojavili su se i novi. Ali, sada se od novinara očekuje i da twittuju informacije po čitav dan, pišu blog, snime video kada primijete da se događa nešto zanimljivo. Očekuje se da rade više stvari u isto vrijeme. Stoga je posao postao zahtjevniji nego ikada. Novinarstvo je samo dio medijske industrije, posebno važan dio medija, koji, zajedno s novinarstvom, doživljavaju strukturne promjene. Novinarstvo, danas, postaje puno kompleksniji biznis, no što je bio ikada prije. Na primer, Googleov kapital od 138 milijardi USD daleko premašuje najveće medijske kuće i postaje neprikosnoven kad je riječ o stvaranju profita u sferi komunikacija. Njegov biznis, s jednostavnim konceptom i skoro bez distributivnih troškova, ima ukupnu procijenjenu vrijednost veću od svih velikih novinskih kuća i time postaje svojevrstan poslovni kompas u sferi komunikacija za vrijeme koje dolazi. Za suvremenu medijsku publiku se tvrdi da je obrazovanija i samosvjesnija u izboru medijskih sadržaja. Nove informacijsko-komunikacijske tehnologije, nove platforme, moćni pretraživači, novi oblici izražavanja pojedinačnih ideja i mogućnosti za raspravu, novi vidovi distribucije znanja, on-line zajednice. Sukladno dostupnosti i raširenosti, novi mediji premašuju utjecaje tradicionalnih. Kompjuteri su novi mediji koji su u periodu prodora. Primjena novih tehnologija centralne vrijednosti tradicionalnog novinarstva - originalnost, odgovornost i autonomiju - gura na margine medijasfere, apostrofirajući ekonomiju medija, značaj produktivnosti, efikasnosti i profita kao prioritet u novinarskoj produkciji. PUBLIKA I NOVINARSTVO Uvođenjem digitalnih servisa uz fragmentiranje publike javlja se i fragmentacija javne sfere, umanjenje socijalne integrativne uloge medija, smanjenje prihoda od reklamiranja zbog ekstremne fragmentacije publike, koncentracija medija, izdvojenosti onih dijelova društva koji ne mogu pratiti troškove prelaska na digitalno emitiranje. Odnos koji ljudi imaju prema medijima — tradicionalnim, masovnim medijima i digitalnim medijima — je višedimenzionalan, baš kao što je novi kontekst prisustva medija u životu ljudi. Nije najvažnije, ali nove tehnologije daju ljudima mnogo više kontrole od toga kakve informacije dobivaju, do toga kada i kako ih primaju. Kako mediji u svojim različitim varijantama izazivaju zasićenost, postaje sve teža identifikacija specifične pažnje specifične grupe ljudi. U statusu fluidne publike teškoće mjerenja publike se umnožavaju, njena raspršenost po platformama svaki pokazatelj mjerenja čini da je, ili zastario, ili može dati samo približne ako ne i pogrešne rezultate. Kritičari novih tehnologija smatraju da, umjesto autoriteta znanja , kvaliteta medijskog sadržaja i komunikacije koji su se odvijali putem tradicionalnih medija, sada imamo samozvane eksperte, autoritete anonimuse koji koriste laku dostupnost novih medija i zatrpavaju nas nekvalitetnim sadržajem, čiji će autori nadjačati kao najglasniji, najuporniji, što će se na kraju loše odraziti i na tradicionalne medije i komunikaciju. Novinarima uglavnom nisu dostupna istraživanja publike, osim istraživanja gledanosti ili korištenja nekog medija koja se sprovode u funkciji utvrđivanja rejtinga ili tiraža medija, broja posjeta portalu. Izloženost medijskim sadržajima je nesporno velika, korištenje medija također. To znači da je gotovo sedamdeset posto budnog stanja prosječne osobe provedeno u nekom vidu korištenja medija. Televizija je još uvijek dominantan medij čije sadržaje često i redovno prati gotovo 60% građana, slijedi radio s 50%, internet koji često i redovno koristi 33%. Na posljednjem su mjestu dnevne novine koje čita oko 28% građana. Televizija također ponajviše gubi mlađu publiku, pokazalo je istraživanje u sedam evropskih zemalja među mladima od 12 do 17 godina koji kao razlog navode uglavnom porast on-line video usluga, a naglašavaju da vole multitasking: istovremeno gledaju televiziju i kucaju poruku na mobilnu te šalju poruku na Facebooku. Tu publiku televizija će i dalje gubiti i zato ako želi dugoročno osigurati lojalnost i povjerenje mora se prilagođavati novim informacijsko-komunikacijskim zahtjevima ove publike. Konvergencija medija omogućena razvojem digitalne tehnologije veliki je izazov marketingu, industriji zabave, ali i industriji kulture. Ona donosi mnoštvo novih mogućnosti, otvara ogroman prostor za razvoj novih sadržaja i usluga. Izazov je svim tradicionalnim medijima, a posebno televiziji, koja je desetljećima vrijedila za najdinamičniji, najuvjerljiviji, najprivlačniji i najuticajniji medij. Traže se novi, interaktivni sadržaji pakirani u nove formate, uz nove metode rada, uz imperativ produktivnosti, veće efikasnosti, transparentnosti i odgovornosti. Teoretičari koji u ovome vide veliki potencijal za spas ili razvoj televizijskog novinarstva, zapravo sugeriraju podilaženje publici, u protivnom prognoziraju gubljenje identiteta. Ekonomska prinuda, politički pritisak i očekivanja publike diktiraju zahtjeve novinarstvu. Korisnici interneta, uvjetno su nova publika. Terminološki ona to jeste, jer skloniji su većem vlastitom izboru medijskog sadržaja i izboru vremena korištenja. S vremenom struktura publike će se mijenjati, komunikacijsku funkciju stavljati ispred informacijske, a televizijska, bez obzira na programske i organizacijske promjene u integriranim redakcijama, svakako će u ovom stoljeću stalno opadati. Treba naravno imati na umu da će uvijek postojati dio publike nesklone biranju medijskih sadržaja na on-line platformama, koji će se oslanjati na televizijski kanal s unaprijed definiranom programskom shemom, kao što sada postoje digitalni emigranti koji ne koriste mobilne telefone i ne komuniciraju mailovima. Može se reći da suvremeno novinarstvo doprinosi smanjenju očekivanja publike, pomičući se sve dalje od tradicionalnih ideala profesije. Visoka kvaliteta novinarstva više nije garantirana formula za financijsku sigurnost medijskih organizacija i novinarstva kao njihovog važnog dijela. Tijesto iz ove Gadamerove definicije u novim masmedijskim uslovima raste po svojim, a ne po zakonima koje propisuje država ili ih ustanovljava medijska zajednica. Na jednoj strani su zagovornici medijske demokratizacije i smanjene mogućnosti manipulacije publikom, s druge strane, brojni teoretičari medija ukazuju na štetnost preobilja informacija koje vodi u informacijsku džunglu. Informacijsko doba, brzina promjena u odnosima medija i publike, nameće niz pitanja: tko u takvim uvjetima postavlja teme za debatu koje su u interesu javnosti, hoće li opstati profesionalno novinarstvo, kakvo je djelovanje i utjecaj medijskih sadržaja na segmentiranu publiku, posebno na vrlo osjetljiv njen dio, djecu i mlade? Autori ovog rada zastupaju tezu da i pored promjene temeljne uloge novinarstva pod utjecajem brzih promjena koje donosi informacijsko doba, građansko novinarstvo ne može zamijeniti profesionalne novinare u multimedijalnim redakcijama. Njihova društvena funkcija u javnoj sferi izmijenjena je, ali nije izbrisana primjenom novih informacijsko-komunikacijskih tehnologija. Disperzija i heterogenost novih medija i nove publike zahtijevaju pažljivu i osmišljenu izgradnju komunikacijske infrastrukture i kulture nove prakse, jer nije riječ samo o novom životnom stilu, temeljenom na digitalnim napravama, već prije svega o transformiranom obliku novinarstva koje predstavlja izazov donedavno preovladavajućem monopolu medija, na jednoj, ali i otvara prostor različitim vrstama manipulacija, jednostranosti i nedorečenosti u režiji novih medija, s druge strane. Kriza novinarstva, medija i starih poslovnih modela, suprotna javnom interesu, ostaviti će duboke posljedice na demokratskom, kulturološkom, obrazovnom i odgojnom planu budućih generacija. Posljedice neodgovornog, neprofesionalnog i medijskom kapitalu primjerenog programa već su vidljive. U tom je programu demonstriran način usporavanja disanja i gubljenja svijesti, koji su, imitirajući, osnovci primjenjivali tokom nekoliko tjedana, zadobivši i fizičke ozljede prilikom tog eksperimenta. Globalne društvene, ekonomske, a pogotovo tehnološke promjene u postinformatičkoj eri 21. Bavljenje patologijom medijskih bolesti ima za cilj uspostavljanje prave dijagnoze, njome počinje liječenje bolesti koja je ophrvala novinarstvo. Liječenje bez toga nije moguće. Kao što neće nestati filma jer kina izumiru, kao što neće nestati likovnih umjetnosti jer muzeji u Srbiji ne rade čitavu dekadu, a knjiga se više piše nego čita, neće nestati novinarstva jer su televizije, novine i magazini u krizi. Istina je, što je kriza dublja, ukus publike je plići. Lijek nije isključivo medijski, medicina je mješavina ekonomskog, socijalnopsihološkog i političkog oporavka. Javnost će prisiliti novinarstvo da ne odustane od iskre maštovitog, samosvojnog, kritičkog, smjelog i odgovornog žurnalističko-medijskog stvaralaštva. Ili su ovo samo snovi pobune protiv pret-a-porte novinarstva iz krvotoka obojenog, tijekom decenija, bojama TV test signala? Pidžama, bio je žargonski naziv. Digitalni urođenici ne znaju što je to. Ne znaju ni koliko traje minuta tišine na radiju. Podjednaka je obaveza svih javnih subjekata društva, akademske zajednice, civilnog sektora da pitanje krize novinarstva i medija aktualiziraju, problematiziraju i preveniraju u cilju održivosti demokratskih alata i civilizacijskog progresa koji počiva na moći dijaloga, a ne moći medijskog novca. Bez sterilne abolicije za greške posustale medijske zajednice, a koje ne pripadaju nužno samo novinarskoj profesiji. Ako bi se neko upustio u analizu našeg društva u ovom trenu na osnovu aktualnih reklama, a one jesu medijski sadržaj, zaključio bi da imamo manjak prirodne vode ili vodu slabe kvalitete pa moramo kupovati flaširanu , da smo skoni prljanju i pravljenju fleka koje nije lako skinuti, da nas često boli grlo ili nam je zapušen nos, da smo siromašni i da nam jedina nada leži u igrama na sreću, da smo u tako beznadežnoj krizi da nas jedino flaša piva može spasiti, da čeznemo da budemo medijske zvijezde i da to pokušavamo žvakanjem određenih kauguma, a isto tako da volimo da pričamo beskrajno dugo, bez poante, posebno telefonom, po mogućnosti sasvim besplatno, kao u reklami za besplatne impulse u jednoj mobilnoj mreži. Beograd: Centar za medije i medijska istraživanja CMMI Fakultet političkih nauka, Univerzitet u Beogradu. NewYork: Cambridge University Press. Journalism Between Serving the Public and the Acclamation of Audience Taste Abstract Rapid and comprehensive development of the internet, the number, quality and diversity of information available and the rate at which messages are distributed, provoking dramatic and conflicting changes in society: sprouting of new forms of technology and communication, on one hand, and the evident crisis in traditional media especially printed, on the other side. Such complex changes have been two important, even revolutionary consequences for journalism: first, collapsed business model in which there is a media industry as we know it and in which is funded by the advertising industry the media and journalism. Second, the media content is more often a result of the impact of commercial pressures and technological capabilities favored. Third, the profession of journalism is no longer the only, nor the privileged producer of public information. Related professions PR public relations and citizen journalism important to determine contemporary journalism. PR industry is gradually taking a critical and controversial role in the collection and distribution of news, with the task to cover events, processes and initiatives of public interest. The rise of the PR industry, raises serious questions about the future of accurate, independent and fact-based journalism. Information age, the speed of change in the relations between the media and the public raises a number of questions: who in such circumstances raises issues for debate in the interest of the public, whether professional journalism survive, what is the effect and influence of media on segmented audiences, especially in the sensitive her part, children and young people? Application of new technologies central values of traditional journalism: originality, responsibility and autonomy pushed to the margins medijasphere, emphasizing the importance of the economics of media-productivity, efficiency and profits as a priority in journalistic production. The authors of this paper argues that, despite the change in the fundamental role of journalism influenced by the rapid changes brought by the information age, citizen journalism can not replace professional journalists in multimedia newsrooms. Their social function in the public sphere has been changed but not erased by new information - communication technologies. Dispersion and heterogeneity of new media and new audiences require careful and meaningful building communications infrastructure and culture of the new practice, because it is not just a new lifestyle, based on digital devices, but primarily on a transformed form of journalism that presents a challenge until recently, the prevailing monopoly of the media, the one, and open space for different types of manipulation, partiality and incompleteness directed new media, on the other hand. Key words: journalism, public relations, public, traditional media, citizen journalism. Ljiljana Manić, Marija Aleksić i Mileva Pavlović Megatrend univerzitet, Fakultet za kulturu i medije, Beograd This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. Megatrend univerzitet, Fakultet za poslovne studije, Beograd This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. Fakultet za menadžment malih i srednjih preduzeća, Beograd This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. Suvremena izlagačka praksa: nove tendencije u prikazivanju kulturnog naslijeđa Sažetak Zbog svog simboličkog značenja, kulturno-povijesno naslijeđe ima posebnu vrijednost za sadašnje naraštaje, utječe na formiranje identiteta i uobličavanje kolektivne i individualne kulture sjećanja. Veoma je važno da što više mladih ljudi dođe u dodir s umjetničkim djelima koja čine materijalno kulturno naslijeđe. Međutim, tradicionalni načini izlaganja često izazivaju otpor kod publike, već naviknute na dinamičnost novih medija. Suvremene izložbe postaju način da se publika informira, zabavi i obrazuje, one pričaju priče i nude argumente o raznovrsnosti i značaju kulturnog naslijeđa. Kroz animaciju, projekcije i interaktivne prezentacije, intrigantno osvjetljenje i zvučne senzacije autor izložbe Dušan Milovanović i autor postava izložbe Ivan Mangov približili su, prije svega mlađoj publici, srpsko srednjovjekovno slikarstvo. Ključne riječi: kulturno naslijeđe, nove tehnologije, muzeji, inovacije, komunikacija. Uvod Razvoj informacijskih i komunikacijskih tehnologija donio je mnoge mogućnosti u oblasti zaštite kulturnog naslijeđa, ali i niz novih načina da se ono približi suvremenoj publici. Kulturne vrijednosti jednog naroda stvorene u prošlosti danas se, zahvaljujući televiziji, internetu i digitalnom formatu mogu vidjeti s bilo kojeg djela planete, tako da ljudima širom svijeta postaje dostupna kulturna različitost i bogatstvo stvaralaštva. Međutim, danas više nije dovoljno da se kulturnim naslijeđem bave samo povjesničari, arheolozi i kustosi muzeja. Ovaj rad bavi se analizom mogućnosti koje nove tehnologije nude u prikazivanju kulturnog naslijeđa i nastoji ukazati na potrebu stvaranja multidisciplinarnih timova koji su u stanju nesporne vrijednosti nastale radom prethodnih generacija uobličiti i prenijeti u forme prilagođene duhu vremena. Bogatstvo kulturnog naslijeđa Kulturno naslijeđe je skup svih odlika naslijeđenih iz prošlosti, pa je obaveza zajednice da ga zaštiti kako bi se unaprijedile njegove vrijednosti i stvorili uvjeti da se ono prenese budućim generacijama. Značaj kulturnog naslijeđa je i u tome što promovira, održava i razvija kulturni diverzitet i ljudsku kreativnost. Prenošeno s generacije na generaciju, konstantno obnavljano u društvenim zajednicama i grupama, kao reakcija na okolinu, kao interakcija s prirodom i povijesnim uvjetima postojanja, kulturno naslijeđe stvara osjećaj identiteta i kontinuiteta. Ono čini jedinstvenu i nezamjenljivu kulturnu vrijednost jednog naroda, jer se stvara generacijama i ukazuje na njegov društveni, obrazovni i kulturni razvoj. Ipak, zahvaljujući ulozi u formiranju identiteta, elementi kulturnog naslijeđa mogu biti i predmet zloupotrebe, jer se neadekvatnim pozivanjem na koncepte baštine i naslijeđa mogu oblikovati stavovi i mišljenja suvremenih generacija. Kao nešto što je neobnovljivo, zaštita kulturno-povijesnog naslijeđa predstavlja posebnu odgovornost svakog društva. Danas ga čine materijalno i nematerijalno kulturno naslijeđe. U materijalno naslijeđe spadaju pokretno kulturno naslijeđe muzejska građa, arhivska građa, bibliotečna građa i kinotečna građa i nepokretno kulturno naslijeđe spomenici kulture, prostorne kulturno-povijesne cjeline, arheološka nalazišta i znamenita mjesta. Nematerijalno kulturno naslijeđe čine: usmena tradicija i jezik, scenska umjetnost, društvena praksa, rituali i blagdani, znanje i primjena znanja o prirodi i svemiru i tradicionalna umjetnost Zaštita kulturnog naslijeđa podrazumijeva: istraživanje, proučavanje, dokumentiranje, čuvanje, pravnu i tehničku zaštitu, predstavljanje, korištenje i upravljanje. U Srbiji se zaštitom nepokretnih kulturnih dobara bave zavodi za zaštitu spomenika kulture; muzeji, arhivi, biblioteke i kinoteka bave se zaštitom pokretnog kulturnog naslijeđa, a srpnja 2012. Najveći problem tih ustanova je nedovoljno i neodgovarajuće financiranje, ali i nedostatak odgovarajućeg radnog prostora za pohranu i čuvanje građe. Međutim, prikupljanje, obogaćivanje i čuvanje zbirki nije jedini razlog postojanja tih ustanova. One svrhu svog postojanja ostvaruju tek kroz komunikaciju s publikom putem izložbi, animacija i specijaliziranih publikacija. Uloga muzeja u očuvanju kulturnog naslijeđa Kao mjesta gdje se publika može upoznati s materijalnim dokazima svoje prošlosti i kao čuvari kulturnog naslijeđa muzeji imaju veoma značajnu ulogu u izgradnji i formiranju identiteta, kako nacionalnog i kolektivnog, tako i osobnog. Muzeji su nekomercijalne i javne ustanove u službi društva i njegovog razvoja, koje su otvorene za javnost i koje u svrhu proučavanja, obrazovanja i zadovoljstva nabavljaju, čuvaju, istražuju, komuniciraju s publikom i izlažu materijalna svjedočanstva o ljudima i njihovoj okolini. Aktivna uloga publike ogleda se u estetskom, intelektualnom, informativnom i emocionalnom razumijevanju umjetničkih djela i muzejskih artefakata, zauzimanju kritičkog stava o muzeju, izložbi ili nekom obliku programskih događanja koja se u muzeju organiziraju. Suvremeni načini komunikacije i moderna tehnologija omogućavaju potencijalnoj publici da saznanja o kolekciji nekog muzeja dobiju putem televizije, štampe, fotografije, filma, a moguće je i virtualno gledanje muzejskih postavki preko interneta. U zadnjoj četvrtini prošlog stoljeća došlo je do iznenadnog procvata novoizgrađenih i obnovljenih muzeja. Istovremeno, s velikim povećanjem broja muzeja i pojave drugačijih vrsta muzeja došlo je i do promjene njihovih izložbenih prezentacija, tj. Još je André Malraux 1901-1976 u svojim djelima posvećenim filozofiji umjetnosti isticao da muzeji više ne mogu biti samo skladišta muzealija, već mjesta interakcije tih artefakata i publike, prostori dijaloga stare s novom, aktualnom civilizacijom. Međutim, direktan kontakt između publike i umjetničkih djela i ostalih predmeta koje muzeji čuvaju ostvaruje se jedino kroz posjete. Nažalost, veliki broj muzeja prilikom posjeta publike koncentrira se na predstavljanje starih predmeta i davanje objašnjenja čemu su oni služili. S druge strane, sve veći broj posjetilaca, naročito mladih, od posjete muzeju očekuje i novi, jedinstven doživljaj. Taj prostor se nalazi na granici između realnosti i konstrukcije realnosti. Kulturalni artefakti predstavljaju tragove prošlosti čineći realnost, a konstruirani svijet se stvara kroz proces reprezentacije i interpretacije. Ipak, malo je muzeja u Srbiji koji su uspeli predstaviti kulturne artefakte na način dovoljno uzbudljiv da potakne generacije čije je razmišljanje, učenje, rasuđivanje i zaključivanje formirano pod utjecajem interneta, video igrica i društvenih mreža. Ono što u najvećoj meri zabrinjava je što čak 85,8% srednjoškolaca i gotovo isto toliko studenata 83,5% u Srbiji rijetko ili nikada ne posjećuje muzeje. Kao glavne razloge rijetkih posjeta spomenutim institucijama kulture mladi navode: nedostatak slobodnog vremena 39,3% , nedostatak interesa 17% , nedostatak novca 16,4% , ali i neodgovarajuću ponudu 14,2%. Nedovoljno atraktivna ponuda muzeja i način prezentacije kulturne baštine neinovativne i konvencionalne izložbe su također mogući uzroci slabe posjećenosti muzeja. Istraživanja također govore da se negativna ocjena posjete muzeju ne može objasniti nezainteresiranošću mladih za kulturno naslijeđe. Rezultati istraživanja publike muzeja u Srbiji pokazuju da se nijedna starosna grupa ne izdvaja kao ekstremno vodeća u odnosu na druge; prema dobivenim rezultatima, u spomenutom periodu istraživanja muzeje su najviše posjetili ispitanici od 36 do 50 godina 20,8% , potom oni od 13 do 18 godina 19,4% , a onda od 19 do 26 godina 18,7%. Najmanje ispitanika je iz grupe do 12 godina 4,4% i iz grupe preko 65 godina 5,3%. Većina anketiranih posjetilaca 98,1% preporučila bi drugima da dođu u muzej koji su posjetili, te su i najčešće ocjene konkretne posjete bile odlična 61,5% i vrlo dobra 28,4%. Ako se u tom smislu nešto vrlo brzo ne promijeni, a prikazivanje kulturnog naslijeđa ne uskladi s duhom vremena, muzeji će u svijesti mladih ljudi ostati kao dosadna i preozbiljna mjesta, na kojima se tek ponekad može vidjeti i nešto interesantno. Nedostaju izložbe na kojima je naglasak na osjećaju, a ne na predstavljanju ambijenta ili epohe, gdje fokus nije na predmetu nego na priči. Ne treba davati sliku posjetiteljima kako je nešto u prošlosti bilo, nego im dati mogućnost da sami to iskuse, razmisle i zaključe. Iskustvo umjesto klasičnog podučavanja. Muzej može da bude i laboratorij i atelje, kazalište i kino, čitaonica i koncertna dvorana, i igralište ako treba, a da pritom ne izgubi svoju prvobitnu funkciju mjesta na kojem se stječu iskustva i uči o vrijednostima koje je prošlost ostavila u naslijeđe, podučava o sagledavanju današnjice i razmišlja o budućnosti. Utjecaj novih tehnologija na muzejsku publiku Nezaustavljiv razvoj informacijsko-komunikacijskih tehnologija, pojava novih medija i društvenih mreža, novi načini komuniciranja, digitalizacija medijskog sadržaja i drugi fenomeni karakteristični za početak XXI. Brojna su istraživanja koja pokazuju da tehnologija može biti štetna kada je u pitanju njen utjecaj na djecu, ali je sve više onih koji ističu pozitivne efekte. Nesporno je da tehnologija utječe na stvaranje drugačijih veza i drugačije povezivanje informacija u mozgu suvremenog čovjeka nego što je to bio slučaj s prošlim generacijama. Promjene se ogledaju u načinu na koji mladi koriste tehnologiju, vremenu koje provode s vršnjacima i odnosu prema okolini. Osim na usvajanje informacija, donošenje odluka i pamćenje učenje , nove tehnologije imaju najveći utjecaj na pažnju kod mladih. Potpuno nova, virtualna okolina, ponudila je svijet u kojem je odvlačenje pažnje na sve strane gotovo pravilo. Postojana pažnja je gotovo nemoguća, mašta je sve manje potrebna, a pamćenje ograničeno. Kako mladi danas mnogo više vremena provode na internetu nego čitajući knjige, to za posljedicu ima potpuno drugačiji način prihvaćanja informacija. Za razliku od ravnomjerne pažnje i dubljeg razmišljanja o ograničenom broju primljenih informacija, za nove generacije karakteristična je izloženost velikom rasponu prizora, okruženost mnogim distinkcijama i nemogućnost da se ozbiljnije fokusira na jednu informaciju. S druge strane, neka druga istraživanja pokazuju da, na primjer, video igrice i drugi sadržaji poboljšavaju vizualno-opažajne sposobnosti, vrijeme reakcije na stimulans i sposobnost da se uoči detalj i iz cjeline izdvoji ono što je važno. Novi mediji su čvrsto ugrađeni u svakodnevne aktivnosti današnjeg čovjeka, što je praćeno i transformacijom čitalačke kulture u audio-vizualnu u kojoj se najveći dio informacija prima putem čula vida. Oni su ti koji imaju potpunu kontrolu nad sadržajem, oni biraju kada, gdje i koju količinu informacija će konzumirati. Iako se možemo u većoj ili manjoj meri složiti u ocjeni posljedica utjecaja novih tehnologija na sposobnosti pojedinca, neosporno je da je su ove promjene izazvale i promjene u ponašanju publike svih kulturnih ustanova, pa i onih koje se bave prikazivanjem kulturnog naslijeđa. Publika sve manje očekuje samo informaciju i sve manje kao razlog posjete navodi želju za novim znanjima. Od posjete muzeju očekuje se da ona bude prije svega prijatno iskustvo i uzbudljivo putovanje kroz prošlost. Utjecaj novih tehnologija na mogućnosti muzeja Moderno doba nudi brojne mogućnosti za čuvanje kulturnog naslijeđa kroz digitalizaciju, pretvaranje u elektronske forme, analizu i organizaciju materijala. Web siteovi i društvene mreže otvaraju vrata kulturnog naslijeđa do sada nezamislivo velikom broju ljudi. Nove tehnologije omogućavaju komunikaciju, razmjenu, dijeljenje znanja, informacija i ideja, posebno među mlađim ljudima. Ovo je razlog zašto mnoge zemlje stvaraju slobodne elektronske arhive i čine velike napore u digitalizaciji svog kulturnog naslijeđa. Digitalni katalozi muzeja, arhiva, biblioteka i ostalih kulturnih institucija objavljuju se širom Europe. Ovaj način predstavljanja kulturnog naslijeđa nudi brojne pogodnosti. Korištenje mnogih oblika virtualnih tehnika omogućava posjetitelju iskustvo života u gradovima koji su davno nestali, mogućnost da se kreće kroz njih ili istražuje okruženje gdje su spomenici smješteni. Društvene mreže nude posebne pogodnosti za kontakt s publikom i promociju kulturnog naslijeđa. Francuski Muzej velikog rata Musée de la Grande Guerre kreirao je Fecebook stranicu sudionika Prvog svjetskog rata, vojnika Léona Viviena, kako bi suvremenoj publici približio događaje, ispričavši ih kroz osobnu priču. Materijali koji su korišteni za realizaciju ovog projekta dio su muzejskog postava, a način na koji su izloženi javnosti predstavlja svojevrsni most između vremena prošlog, sadašnjeg i budućeg. Stranicu je vidjelo više od 50. Oni su ostavili više od 5. U isto vrijeme informacije dopiru do posjetilaca koji inače nikad ne bi mogli osobno posjetiti muzej. Slika 1: Priča o stradanjima na Facebook stranici sudionika Prvog svjetskog rata Nove tehnologije mogu pomoći u podizanju participacije mladih u kulturi, naročito ako se ima u vidu da oni najčešće koriste internet radi informiranja, zabave i edukacije, ali i da se korištenja interneta rijetko odriču. Informacijske tehnologije daju priliku za učenje o kulturnom naslijeđu kroz novu, interdisciplinarnu dimenziju, omogućuju da svaki artefakt bude pogledan u okviru povijesnog, sociokulturnog, ekonomskog i geografskog okruženja, što omogućava bolje razumijevanje i prihvaćanje. Pametni smart telefoni omogućuju čitanje QR kodova pa umjesto unošenja internet adrese, skeniranjem QR koda, internet pretraživač mobilnog telefona se direktno usmjerava na željenu internet adresu koja se nalazi u rasteru kvadratića QR koda. Na izložbi su javnosti prikazani motivi sa zidova srpskih srednjovjekovnih manastira koji su potpuno utkani u jedinstveni audio i vizualni prikaz. Ideja je potekla od muzejskog savjetnika Dušana Milovanovića, a autorski tim su činili i arhitekt Ivan Mangov i dizajnerica Vesna Orović. Publika je mogla vidjeti kopije ornamenata srpskih srednjovjekovnih fresaka koje su posljednji put izlagane 1961. Ovaj dragocjeni materijal, čudesne geometrijske igre likovnih elemenata, predstavljen je na izložbi na suvremen i inovativan način, korištenjem novih tehnologija, animacije, za tu priliku osmišljene muzike, i u skladu sa suvremenom izlagačkom praksom. Na taj način ostvarena je ravnoteža između dijelova kulturne baštine i suvremenog i progresivnog načina izlaganja. Unutrašnji prostor muzeja, površine oko 300 kvadratnih metara, za ovu priliku lišen je dnevnog svjetla, pregrađen i obojen, stvarajući tako potpuno novi ambijent za izložbu i uvjete za funkcionalnije koncipiranje izložbenog prostora. Posjetioci su se kretali kroz niz zamračenih prostorija s eksponatima, u kojima su pokrenute slike ornamenata i diskretno osvjetljenje stvarali jedinstvenu i dojmljivu atmosferu. Originalnu muziku za izložbu komponirali su Goran Trajkovski, Dorijan Jovanović, Zoran Jerković i DJ Marko Nastić. Sve dvorane u kojima su bili izloženi eksponati bile su profesionalno ozvučene, a glazba pažljivo izabrana. Sama izložba nije raspolagala budžetom većim od uobičajenog koji Ministarstvo kulture dodjeljuje sličnim projektima, ali je potpomognuta značajnim sredstvima sponzora koji su bili privučeni prilikom da svoje ime povežu s događajem koji privlači pažnju i izaziva pozitivne asocijacije. U toku pripreme izložbe pozvani su istaknuti mladi dizajneri i stvaraoci koji se bave suvremenom umjetnošću i suvremenim umjetničkim izrazom da daju svoj doprinos tumačenju i interpretaciji ove teme. Tako je izložba dopunjena zidnom instalacijom od preko 300 komada unikatne ručno rađene keramike autora Dušana Zjalića i brojnim kompjutorskim animacijama inspiriranim ornamentima autori Vukan Ćirić i Nataša Teofilović. Ovo preklapanje klasične teme kao što je srednji vijek s nečim što je moderno i atraktivno te specifičnost svakog pojedinačnog doprinosa mladih autora je ono što se publici posebno dopalo. U okviru izložbe posjetitelji su mogli prisustvovati predavanjima, organizirane su radionice i koncerti. Na taj način nije samo prikazan dio kulturnog naslijeđa već je ono interpretirano kroz proces komunikacije koji uspostavlja emotivnu i intelektualnu vezu između interesa publike i inherentnog smisla postava. Tema radionice bila je upoznavanje djece s izgledom srednjovjekovne vladarske odjeće, motivima i šarama na njoj. U osam termina u radionici je sudjelovalo 132 djece. U 15 termina, u radionicama je sudjelovalo 305 učenika. Na ovoj radionici u kojoj je sudjelovalo 50 studenata objašnjen je proces izrade zidnog slikarstva od skice do izvođenja u materijalu, predstavljene su tehnike monumentalnog slikarstva, odnos srednjovjekovnog i suvremenog stvaralaštva i najčešće teme i motivi ovog vida slikarstva. Osim radionica, za sve posjetitelje, a posebno za mlađu publiku, organizirano je stručno vođenje kroz izložbu. Od ukupnog broja od 15. Od ukupnog broja posjetilaca koji su na ovaj način obišli izložbu, skoro polovicu 47% čine učenici srednjih škola, a studenata i učenika osnovnih škola bilo je po 17%. Zaključak Moderno društvo karakterizira tendencija povezivanja muzeja i drugih institucija koje se bave zaštitom i prikazivanjem kulturnog naslijeđa. Korištenje novih tehnologija olakšava ovo povezivanje i nudi brojne mogućnosti za nove načine prikazivanja baštine. Ali od stručnosti, sposobnosti i inventivnosti ljudi koji se bave kulturnim naslijeđem umnogome će zavisiti koliko će ove mogućnosti biti iskorištene. Zato je u prikazivanju vrijednosti koje su stvorile prethodne generacije, u kreiranju izložbi koje će privući pažnju publike, neophodno sudjelovanje multidisciplinarnih timova koje čine eksperti ne samo iz područja historiografije, arheologije i muzeologije, već i kreativni stručnjaci koji su u stanju da te vrijednosti uobliče i prenesu u forme prilagođene duhu vremena. U doba vizualnosti, ovim sadržajima osim povijesnog mora se dati i kvaliteta estetskog, a publici koja je sve manje spremna da bude pasivni sudionik, tražeći interaktivni pristup, ponuditi doživljaj. Danas se muzej više ne može zadovoljiti čuvanjem predmeta iz kulturne baštine i njihovim jednostavnim davanjem na uvid publici. Od suvremenog muzeja očekuje se da bude mnogo aktivniji, dinamičniji i interaktivniji. Da bi privukao novu publiku, naročito onu koja nema naviku redovno posjećivati muzeje, od muzeja se očekuje da osmisli koncept koji će potaknuti interes, da koristi osvjetljenje, muziku i animaciju ne samo u smislu optičke iluzije pokreta, već i u prvobitnom smislu te riječi lat. U periodu velikih i značajnih promjena, muzeji ne smiju biti samo depoi za odlaganje i čuvanje značajnih objekata koji čine kulturno naslijeđe. Ukoliko suvremeni muzeolozi ne nađu način da upoznaju svoju publiku i ponude joj blago koje im je povjereno na čuvanje na najdjelotvorniji način, ne samo da neće ispuniti svoju društvenu funkciju, već će na neki način obezvrijediti trud svojih prethodnika koji su te objekte brižljivo skupljali stoljećima unazad, puneći fondove muzeja. Op art ili Optical art je oblik apstraktne vizualne umjetnosti koja koristi boje i linije kako bi stvorila optičke iluzije. Report on American Consumers, University of California, San Diego Ćirić I. It is of great importance that more and more young people get in touch with the works of art that make the material cultural heritage. However, the traditional ways of presentation are usually not very popular with the audience, since people are so used to the dynamics of the new media. Contemporary exhibitions are becoming a way for the audience to get information, entertainment and education, since they tell stories and offer arguments of diversity and importance of cultural heritage. Through animation, projection and interactive presentation, intriguing lighting and sound sensations, the author of the exhibition Ivan Mangov has presented the medieval painting to the younger audience. Key words: cultural heritage, new technologies, museums, inovation, communication. Miomir Petrović i Ivana Ercegovac Fakultet za kulturu i medije, Megatrend univerzitet, Beograd This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. Nova literatura, može se reći, uprostila je jezik, ali donekle i samu književnost. Rad problematizira pojavu novih žanrova kao način dodvoravanja ciljanim grupama, što ujedno pospješuje dekadenciju književnosti kao umjetnosti. Ključne riječi: književnost, inteligencija, žanrovi, laka literatura, dekadencija umjetnosti. Uvod Posljednjih nekoliko desetljeća naročito je primjetna tendencija da je moderni umjetnik, odnosno pisac, svom proizvodu mahom dodijelio praktičnu svrhu te da je svoju kreativnost zadržao na čisto komercijalnom nivou. Govoreći ovome u prilog, sociološke promjene stvorile su nove, drugačije sheme i obrasce prema kojima umjetnost, kao jasno opredmećenje kulture, treba promišljati isključivo kroz aktualni društveni poredak, odnosno ekonomiju koja suvereno dominira svim drugim poljima suvremenog života. Sagledavajući književnost u tim okvirima, dolazi se do zaključka da je izdavačka hiperprodukcija u toj ekonomskoj borbi pretvorila knjigu prvenstveno u tržišni proizvod. Međutim, na umjetničkom polju, ti isti valeri ne mogu opstati u originalnom poretku, jer tako postavljeni urušavaju sustav unutar same umjetnosti. Spomenuta hiperprodukcija omogućava pravo da se iskaže svatko, a ponajmanje onaj tko treba progovoriti. Što ovakvo stanje suštinski podrazumijeva? Natjecanje u dopadljivosti prema publici s vremenom je počelo iziskivati svojevrsnu inovaciju kako tema, tako i pravaca u kojima se stvaratelji kreću. Jezik je pojednostavljen, postavljeni su novi okviri. Međutim, seciranje i redukcija već postojećih oblika književnih žanrova , čini se, ide u nedogled, a samim tim usporedo se odvija i redukcija kvalitete. Žurba za objavljivanjem, a ujedno i trka za tiražom, čini se da dovodi autora do situacije u kojoj se on daleko više bavi istraživanjem i otkrivanjem svog segmenta tržišta, odnosno u publike, a mnogo manje samim stvaranjem djela. Novi poredak u društvu, pa samim tim i u umjetnosti tj. S pojavom kapitalizma u suvremenom društvu javilo se i, kako ga Weatherill naziva, kulturno cijepanje Weatherill, 2005: 90 , kada pojedinac prestaje biti osnovni dio zajednice, a sve više postaje individualac, odnosno jedinka, sama za sebe. U tom sustavu, umjetnik je obrtnik koji rezultate svoga rada vrednuje kroz materijalno. Za njega postoji imaginaran, idealan čitatelj, čije konture tek nazire. Zapravo, nije pogrešno ni ako se kaže da većina pisaca piše ono što bi oni sami, kao čitatelji, voljeli pročitati i da djelo, najčešće, ne bi trebalo sastavljati po aršinima određene mode, tržišta ili kako bi se dodvorilo posebnoj vrsti čitatelja. Problem, možda, između ostalog, leži i u tome što je danas razlika između umjetničkog i kreativnog, gotovo nevidljiva, te mali broj recipijenata može razlučiti da, kada je u pitanju književnost, svaki literarni pokušaj predstavlja donekle zadiranje u vještinu kreativnog pisanja i ovladavanje njome, ali da s druge strane svaki pokušaj te vrste nužno ne rađa umjetničko djelo. Dakle, može se reći da samo u uvjetima u kojima ne vladaju pritisci standarda, već oni unutrašnji, osobni, nastaje umjetnost. Povijest pokazuje kako u spomenutim okvirima neki umjetnički izrazi nisu uspjeli doživjeti besmrtnost, nego naprotiv, pali su u zaborav daleko brže nego što im je bilo potrebno da se utjelove u svijetu umjetnosti. Između ostalih, jedan od razloga je upravo pokušaj komercijalizacije umjetničkog rada. Naime, moda je prolazna, a publika koja sebe određuje mjerilima trenutnog standarda prepoznaje manirizam i već sa sljedećim izdanjem odbacuje ponuđeni model i traži neki drugačiji, zanimljiviji. Međutim, to nije samo interrelacija, nego čitav sklop interrelacijskih odnosa, odnosno međuodnosa koji nemaju uvijek isti vektor kretanja. Odnosno, o kakvom je čitatelju riječ. Čitati znači, isto kao i pisati — komunicirati. Ovoj tvrdnji idu na ruku ne samo komunikološka, već i psihološka istraživanja. Naime, studije pokazuju da je za razvoj kristalizirane inteligencije koja se stječe učenjem itekako važno i što se čita. To je inteligencija stečena osobnim iskustvom i obrazovanjem, to jest usvajanjem intelektualnih vrijednosti vlastite i univerzalne kulture; vještine i kompetencije uvjetovane kulturom, obrazovanjem i motivacijskim faktorima. Upravo zbog toga mora se imati u vidu da suvremeni čitatelj nije netko tko štivu pristupa bez predznanja o literaturi. Naravno, on ne mora biti stručan niti verziran, ali medijski je čovjek — a suvremeni čovjek jest medijski čovjek — već pročitao mnoga djela i pristupa novom štivu s određenim očekivanjem. U prilog ovoj tvrdnji ide i istraživanje metodom fokus grupe iz 2006. U digitalnoj eri nastao je još jedan problem koji treba imati u vidu kada je pitanju stvaranje, odnosno pisanje. Naime, prostor u kojem se autor predstavlja pojavom novih tehnologija računala, tableta, interneta, blogova... Očigledno je da je vrijeme potrebno da se pronikne u srž poruke dragocjeno modernom čoveku i on prihvaća samo nešto dovoljno razumljivo i ne previše slojevito. Horizontalna i vertikalna očekivanja čitalačke publike Kriza kvalitete navodi na dublje istraživanje koje izlazi i izvan okvira teorije književnosti i drugih disciplina vezanih za nju samu, pa se tako kao jedan od razloga problema može navesti i globalizacija, još jedna društvena pojava koja se, pored već spomenutog ekonomskog faktora, može se reći, razvija zajedno ili usporedo s njim. Globalizacija, naime, rušeći ekonomske, obara i kulturne barijere i uvodi takav kulturni miks koji najblaže rečeno nameće i određene univerzalne vrijednosti koje se u pojedinim društvima ne mogu promatrati objektivno, te su s naporom u njih i instalirane. Druge im pak nisu toliko bliske. Glavni junak ovog romana Galip želi biti kao njegov rođak novinar Ćelal. Turska iz Pamukovog romana, na rascjepu između Orijenta i Zapada, zapravo je analogna problemu o kojem se u ovom poglavlju govori. Dakle, književno djelo može se, kako tvrdi Fabijeti smatrati i određenom vrstom etnografskog dokumenta, ali samo ukoliko ne podlegne izjednačavanju s drugim kulturama, što se u posljednje vrijeme nažalost uglavnom čini. Ova činjenica, naravno, ne bi trebala imati bilo kakve negativne posljedice, jer se u osnovi radi o žanrovskim određenjima. Nova literarna djela, čini se, donose paradoksalan odnos između teksta i tumačenja. Eco, naime, tvrdi da djelo može i treba predvidjeti vlastitog čitatelja recipijenta , međutim u tim predviđanjima, izgleda, otišlo se predaleko. Čitatelj dobiva točno ono što očekuje. Teorija zapravo podrazumijeva drugačiju vrstu prognoze. Mnogi će pisci reći kako ono što se događa na samom početku ekspozicije romana opredjeljuje čitatelja hoće li uopće nastaviti s čitanjem, ali će mu i pružiti određena očekivanja. U smislu, u kojem pravcu će se otprilike razvijati priča. Tijekom čitanja taj se horizont mijenja, uvija, transformira, vodi dalje od predviđenog pravca i stvara određeno uzbuđenje kod čitatelja. Elipsa čitanja Prema Ecovim tvrdnjama, tekst je umjetna tvorevina, s tendencijom da proizvodi vlastitog uzornog čitatelja Eco, 2011: 34. On kaže kako se čitateljeva inicijativa sastoji u nagađanju koje treba potvrditi čitav tekst, što znači da se prilikom njegovog tumačenja može nagađati na samo jedan način. Međutim, on pravi razliku između semantičkog i kritičkog tumačenja, odnosno, između tumačenja vezanog za semiozu i semiotičkog tumačenja, što dovodi do procesa u kojem se mogu razlikovati kategorije aktivnog i pasivnog čitanja. Pasivno čitanje podrazumijeva prepoznavanje osnovnih tijekova priče, ali se percepcija održava na nivou vidljivog — Označitelja, a ne Označenog, čime se ne postižu ni semioza, ni fokalizacija... Kako tekst, zapravo, ne možemo razumjeti bez konteksta, ispostavlja se da je aktivno čitanje upravo prepoznavanje latentnih, delikatnih, poluprisutnih, naslućivanih nivoa pripovijedanja. Tako se stvara vlastiti odnos koji je neponovljiv kod drugog čitatelja. Kako dva autora koja stvaraju djelo slične vrste, koji su istog socijalnog, kulturološkog i intelektualnog profila, nikada neće stvoriti identično djelo, tako ni dva čitatelja istog socijalnog, kulturološkog i intelektualnog profila pred istim djelom neće imati identičan odnos ma kako oba bili aktivni čitatelji. Imajući u vidu ove činjenice, zanimljivo je usporediti tumačenja koja će, prema jednom tekstu, pružiti različiti čitatelji. Također, zanimljivo je takva tumačenja usporediti i s autorskom intencijom, jednako kao i provjeriti je li i koliko je sam autor svjestan mogućnosti koje njegov tekst omogućava prilikom interpretacije, tj. Umberto Eco povodom ovakvih eksperimenata upozorava da u takvim slučajevima autorov odgovor ne bi trebalo koristiti kao potvrdu tumačenja, već kao način da se ukaže na nesuglasnosti koje vladaju između njegove intencije i intencije samog teksta Eco, 2011: 113-114. Primjer za ovu vrstu nedosljednosti može se naći i u svakodnevnom životu. Naime, budući da moderan čovjek sve češće komunicira pisanim putem e-mail, sms i druge vrste instant poruka, društvene mreže i sl. Imajući u vidu da se mahom radi o pragmatskim porukama koje bi same po sebi trebale sadržavati veoma malu redundansu, može se samo pretpostaviti koliko je otvorenih mogućnosti za različita tumačenja kada se radi o estetskim porukama kojima književna djela s komunikološkog stanovišta pripadaju i u kojima je redundantnost svakako povišena. Ukoliko u tumačenje uvedemo i kulturološku, antropološku, povijesnu i neke druge perspektive, broj mogućnosti za različite interpretacije se umnožava s brojem ponuđenih stanovišta. Govoreći o odnosu prema tekstu koji se nalazi između autora i čitatelja, Barthes je 1968. Dakle, značenje teksta ne ovisi samo o piscu i njegovoj namjeri, nego se uvelike oslanja na čitatelja. Chandler primjećuje kako Barthes ovime implicira da se okviri teksta formiraju ne samo prema tekstovima koje je prethodno pročitao pisac i koji na neki način utječu na njegov izraz, nego i na tekstove koje je prethodno pročitao i usvojio i čitatelj. Kreacija: umjetnički tekst versus utilitarna estetika U duhu dosad rečenog treba se, pored ideje o stvaranju literarnog djela, potrage za publikom i tumačenja teksta, osvrnuti i na sam čin stvaranja pod kojim se, uglavnom, podrazumijeva samo pisanje. Kreativno pisanje, dakle, karakterizira prvenstveno estetski, a ne pragmatički smisao. Ukoliko se izostavi moguća upotreba kreativnog pisanja u proizvodnji korporativnih pripovjedačkih djela slogani, oglašavanje u javnosti, pisanje scenarija za reklamu... Promišljajući na ovu temu dolazi se do teze da je za pisanje, osim dara, potrebno imati i nadahnuće i, iznad svega, potrebu da se autor iskaže tim tekstom. Odnosno, da tekstom, kroz upotrebu vlastite mašte i u skladu s vlastitim stvaralačkim mogućnostima, saopći određenu poruku na indirektan, latentan način, dakle, da komunicira sa svojim čitateljem, ali ne neposredno, onako kako se to čini u novinskom tekstu, članku, izveštaju ili reportaži. Uprkos mnogobrojnim pokušajima teoretičara da naprave krute podjele na ovu ili onu vrstu književnosti držeći se prvenstveno određenja književnih rodova , s pravom možemo konstatirati kako dobro literarno djelo ima tisuću i jednu manu, a da loša literatura ima samo jednu manu — to što je loša. Treba napomenuti, upravo u nastavku polemike s mnogim teoretičarima književnosti, da nakon kanona koji su nametali konvencionalni romani 19. To ne znači da je literarna komunikacija direktna, već je indirektna posredna i kao takva može se formirati putem osnovnih načela kreativnog pisanja. U svakom umjetničkom djelu postoji direktna poruka, ali i ona, mnogo važnija za suvremenu književnost, indirektna ili latentna. Čak i ako se uzmu u obzir mnoga opća mjesta i romansirana predstava posla pisca koju nam se nameće u svakodnevnoj komunikaciji: da je riječ o usamljenicima koji jednostavno nisu sposobni direktno komunicirati s drugim živim bićima, da je pisanje duhovna djelatnost koju okružuju mistička stanja i raspoloženja... Ali na način koji je prije alegorijski ili metaforičan, a nikako direktan. Dakle, na onaj način koji se u samoj svojoj suštini razlikuje od, recimo, novinarskog načina komunikacije putem teksta. Može se tako konstatirati kako kreativno pisanje treba biti nešto što, bilo kod pisca ili čitatelja, hrani ponajviše duhovne i duševne, a ne kognitivne saznajne potrebe. Naravno i njih, ali prvenstveno estetske. Vratimo se na trenutak polemici s mnogobrojnim suvremenim teoretičarima književnosti — pojam originalnosti literarnog djela bio je prethodna odlika kvalitete u doba moderne, na početku prošlog stoljeća. Međutim, danas s pravom možemo reći kako je svako djelo, dobro ili loše, samo po sebi originalno, pa čak i onda kada se naslanja na drugo djelo postmoderno pismo ; preuzima i citira neko drugo djelo intertekstualnost ; obrađuje izvjesnu povijesnu temu ili epohu parapovijesno ili pseudopovijesno pismo. Zato što svaka autorska intervencija dovodi, uvjetno rečeno, do pojma originalnosti. Odnosno, stvaranja novog djela, bez obzira na kojim i čijim temeljima je ono nastalo. Tako ga, prije svega, doživljava suvremeni čitatelj. Dakle, kreativno pisanje se od drugih vrsta pisanja razlikuje prvenstveno po indirektnosti, latentnosti plasiranja poruke, po prisustvu stvaralačkog procesa, po originalnosti, imanenciji, invenciji, inovaciji, pjesničkoj spisateljskoj slobodi izraza i antiutilitarnosti napisanog pisanje koje služi samo estetskoj i duhovnoj komunikaciji pisca i čitatelja putem literarnog djela kao medija... Pod ovim pojmom također se podrazumijeva i upotreba jezika i svih njegovih karakteristika radi otkrivanja novih mogućnosti oblikovanja i postizanja novih dometa. Ali, najčešće u onim slučajevima koji nisu, još jednom, utilitarnog već prije isključivo estetskog razloga. Sam naziv ove discipline koji ostavlja puno mjesta za polemike, afirmacije i osporavanja — kao što je uvijek slučaj kada jedna umjetnost, šire shvaćena, pokušava emanirati samo određeni svoj dio; odnosno, uvijek kada se pojavi neka nova poetika koja tumači nešto što mislimo da dobro poznajemo — dolazi iz djela tehničkog kataloga američke spisateljice i teoretičarke književnosti Dorotheje Brande, koja 1934. Upravo zato što je period između dva svjetska rata iznjedrio modernističke poglede na umjetnost, stvorio svojevrsni embrij iz kojeg će narasti pojmovi multimedijalnost i interdisciplinarnost u pisanoj riječi, naglu potrebu za artefaktima novinarstva, posebno reportaže, otvaranje specijaliziranih agencija za javno oglašavanje advertising , zatim pojavu velikog broja pisaca i pjesnika, posebno na njujorškoj umjetničkoj sceni... Najpoznatija norveška liričarka Tone Hoedneboe rođena 1962. O razvoju kreativnog pisanja kao nove discipline i o afirmaciji sveučilišne nastave kreativnog pisanja, govori i podatak da su neki od najčitanijih pisaca u svijetu završili upravo te studije. Naime, tržište je očigledno uspješno diktiralo potrebe, te se autori rjeđe okreću noveli ili priči, a još manje poeziji kao vrsti estetskog izražavanja. U tom smislu roman je najambiciozniji i definitivno najreprezentativniji proizvod pripovijedanja, a samim tim i kreativnog pisanja. Na koliko će se strana prostirati jedan roman kolika će biti njegova vehementnost ne ovisi, kako se to obično misli, o autorovoj namjeri, već o organice priče koju pripovijeda. Odnosno, nešto što više, u kreativnom smislu, imaju veze s redateljskom i glumačkom umjetnošću i pratećim vještinama, nego s literaturom. U tom smislu možemo zaključiti kako razni oblici pripovijedanja pogoduju određenim piscima dok onim drugima ne. Ukoliko zaključimo da su na području kreativnog pisanja i pripovjedalaštva uopće zastupljeni mediji kao što su, prvenstveno, roman, potom priča i pripovijetka; drama komedija i tragedija sa svojim mješovitim vrstama ; filmski i televizijski scenarij — odnosno da oni, u trenutku u kojem živimo, predstavljaju osnovne nositelje kvalitete pripovijedanja — onda nam postaje potpuno jasno zašto su se neki autori specijalizirali za određene vrste pripovijedanja. Roman, priču ili pripovijetku u današnje vrijeme pišu prvenstveno oni autori koji obraćaju posebnu pažnju na deskriptivno opisno , idejno i ideološko, na stanja i psihologiju svojih literarnih likova, a nešto manje na njihovu djelatnu aktivnost, na potrebu da zabilježe određeni period civilizacije najčešće recentni, aktualni s njegovim prerogativima. Suvremeni romanopisac ima, u većem dijelu svoje umjetničke transcendencije, retroaktivan estetski svjetonazor — on cijeni i njeguje priču i smatra da se u priči nalaze najvažniji prerogativi pripovijedanja. Zaključak Čak i u svakodnevnom životu određene događaje smještamo u određene žanrovske okvire zahvaljujući formi, sadržaju ili strukturi samog tog događaja. Međutim, svjedoči se vremenu u kojem je s jedne strane publika pasivni primatelj zabavnog programa, bez bazične želje da iz pisca i njegovog djela izvuče nešto više od jednostavne razbibrige, dok s druge strane ni pisac nema previše jaku motivaciju da nešto više pruži. U deficitu kvalitete, jednostavni ili bolje rečeno jednoslojni tekstovi proglašavaju se književnim delima, bez realne dubinske analize. Potrošačka domena je jedino polje u kojem se kreće suvremena kulturologija, a važnost primatelja poruke ogleda se uglavnom u platežnoj moći i nivou ovisnosti o kupovini. Estetika, pa čak i etika, u odnosu autora i njegovog djela je, izgleda, ostavljena potpuno po strani kao nešto što je potencijalno opasno. Perspektiva iz koje su predočene pripovijedane situacije i događaji. New literature, it can be said, has simplified the language, and to some point the literature itself. The article problematizes the emergence of new genres as a way of playing up to the target groups, which also encourages the decadence of literature as art. Key words: literature, intelligence, genres, light literature, decadence of literature.
Kreacija: umjetnički tekst versus utilitarna estetika U duhu dosad rečenog treba se, pored ideje o stvaranju literarnog djela, potrage za publikom i tumačenja teksta, osvrnuti i na sam čin stvaranja pod kojim se, uglavnom, podrazumijeva samo pisanje. Da li postoji različito shvaćanje etike s obzirom na spol? Frikom dve godine kasnije, reklamirajući sladolede, prikazuje u reklamama ženu koja se odmara u ležaljci, sa sloganom Pažljivo ližite. Tako ga, prije svega, doživljava suvremeni čitatelj. S druge strane, ukoliko želimo istu analizu promatrati kroz vizuru ljudskih odnosa, moramo koristiti i druge diskurse. Ili drugim riječima, antropologija potrošnje teži, u ovom teorijsko-metodološkom okviru, povezati upotrebu mizoginih sadržaja u reklamama s društvom kojem se plasiraju.
[Chat dopisivanje preko mobitela|Pink.ch oglasi 2016|Brak za papire austrija]
komentiraj (0) * ispiši * #
