Marketing
GREENWASHING - DA LI JE ZELENA NOVA CRNA MARKETINGA I OGLAŠAVANJA?
Konzervativne procjene navode da će "zeleno" tržište do 2022. vrijediti čak 180 milijardi funta. "Zeleni" proizvodi traže se i kupuju, potrošači očekuju da kompanije budu "zelene", one pak strastvene tvrde da to jesu, pa i nude takve proizvode. Ipak, prečesto ih takvima samo prikazuju. – to je "greenwashing“.
Termin podrazumijeva izradu varljivih PR oglasa koji ciljaju na poboljšanje imidža kompanije, dok ona istovremeno ne poduzima ništa vezano uz brigu za okolinu, ili čak radi potpuno suprotno. To je zapravo oblik manipulacije koju koriste PR agencije da bi se stvorila percepcija o ekološkoj odgovornosti organizacije.
Engleska kovanica „greenwashing“ najprimjerenije bi se mogla prevesti hrvatskom kovanicom „ekomanipulacija“.
Tim takozvanim greenwasherima briga o okolini nije dio misije i vizije već potez kojim popravljaju svoju sliku u javnosti, čista promocija.
Mnogo je primjera „greenwasha“. Primjerice Persilova kampanja ‘Prljavština je dobra’ isticala je kako nije loše da se djeca zaprljaju jer je to samo dio odrastanja te da će Persil ionako sve oprati. Naime, ako niste znali, češća uporaba deterdženta ekološki je dobra.(
??!)Bosch je iskoristio prikazivanje filma ‘WALL.E’, o robotu koji čisti Zemlju koju su ljudi napustili zbog onečišćenja, te u svojoj kampanji ‘Spasioci planeta’ implicirao da njihovi proizvodi uistinu spašavaju planet.
British Petrol pokrenuo je imidž-kampanju naglasivši svoju predanost istraživanju alternativne tehnologije dok istodobno proizvodi CO2 koliko i cijela Velika Britanija.
Da li je "zeleno" zaista "zeleno"?
Da se ne može postići potpun konsenzus o tome što je ‘zeleno’, pokazuju i primjeri Toyote i Virgina. Dok ih jedni smatraju ‘greenwashom’, drugi ih smatraju istinskim naporima u pravom smjeru. Toyota je jedan od rijetkih članova auto industrije koji ima "zelen" imidž. Za to je uvelike zaslužan prvi serijski hibrid - Prius - koji je s potrošnjom od 104 grama CO2 po kilometru drugi ‘najštedljiviji’ automobil nakon Honde Insight.
Ista je ta Toyota pak na Frankfurt Motor Showu 2001. predstavila svoj koncept ES3 koji je trošio 2,7 litara na 100 kilometara ili upola manje od modela Prius. Međutim od tada više nitko nije čuo za njega.
Virgin Atlantic je objavio da će biti prva zrakoplovna kompanija koja na svojim letovima rabiti mješavinu biogoriva, tj. kokosova ulja (20%) i kerozina (80%). Je li riječ o pozitivnom pomaku ili „greenwashu“, podložno je raznim prosudbama. Istodobno je Virgin Atlantic najavio povećanje sjedala u poslovnoj klasi koja zbog veće udobnosti putnika zauzimaju i više mjesta, što automatski znači povećanje štetne emisije po putniku. Samo jedan podatak za ilustraciju - avioni ionako proizvedu 7,4 milijuna tona CO2 na godinu.
Korporativni "greenwash" danas se provodi u većini organizacija i kod većine proizvoda. Najčešće se rabi u oglašavanju i odnosima s javnošću. Jedan od izazova ‘zelenog’ marketinga jest uspostaviti standarde i postići javni konsenzus o tome što je istinski "zeleno". To je pogotovo važno kad se uzme u obzir poražavajući podatak da i mediji, koji imaju jednu od ključnih uloga, nisu svjesni štetne prakse ili je ignoriraju. Primjer koji ukazuje na nepoznavanje ovog problema jer da samo tri od 39 medija na kojima je provedeno istraživanje u Velikoj Britaniji, a među kojima su bili i ugledni listovi poput Timesa, Financial Timesa, Independenta, znaju za pojam "greenwash" i njegovu problematiku.
EVO NEKOLIKO SAVJETA KAKO UOČITI GREENWASHING:
1. termini kao što su eco-friendly ili u duhu našeg jezika ekološki prihvatljivi
2. osim na proizvod (njegovu ekološku prihvatljivost) razmislite i o tvornici u kojoj je proizveden i njenim standardima (primjerice žarulja koja štedi struju može biti proizvedena u tvornici koja pušta toksični otpad)
3. Sugestivne slike kao što je primjerice zeleni list pored nekog štetnog kemijskog sredstva za komarce
4. Nerelevantne tvrdnje kao što je isticanje papirne ambalaže koja se može reciklirati dok je sastav proizvoda potpuno neekološki
5. Nevažne tvrdnje – npr. naglašavanje sitnih ‘zelenih’ atributa
6. Tvrdnja „Najbolji u svojoj klasi“ ne znači da kompanije poštuju ekološke standarde. Možda samo najmanje zagađuje od svih konkurenata, ali su zapravo svi veliki zagađivači
7. Nekredibilnost - primjer za nekredibilnost je ekološka cigareta, pozelenjivanje opasnog proizvoda neće ga učiniti manje štetnim. Upravo iz tog razloga cigarete ne mogu više biti nazvane „light“
8. Žargon tvrdnji – ukoliko ih može razumjeti samo znanstvenik, najčešće se nešto krije ispod površine
9. Imaginarne preporuke – vrlo često korišteni oblik reklame sa glumcima koji tvrde da su probali proizvod i preporučuju ga
10. Nedokazane tvrdnje – uvijek tražite činjenicu koja dokazuje tvrdnje
11. Potpuna laž odnosno neistinita tvrdnja ili podatak koju ćete najlakše uočiti ako potražite da li je negdje naveden izvor podataka
I dok hrvatsko tržište još uvijek čeka da se "zbroji", na Zapadu su "greenwasheri" uglavnom raskrinkani, a kompanije zaista shvaćaju da društveno odgovorno poslovanje nije marketinški trošak već ulaganje u budućnosti. Ako je suditi prema trendovima sa Zapada, kompanije zaista polako prepoznaju koristi od odgovornog poslovanja i shvaćaju da će brigom o okolini samo i isključivo zbog marketinga sebi učiniti medvjeđu uslugu.
Post je objavljen 12.01.2015. u 11:47 sati.