Marketing
Korporativna društvena odgovornost
Plava koja oduzima dah. Oslikao Giotto.
Capella degli Scrovegni, Padova, početak 14. st
Društvena odgovornost poduzeća je koncept prema kojem poduzeća na dobrovoljnom principu integriraju brigu za društvena pitanja i zaštitu okoliša u svoje poslovne aktivnosti i odnose s vlasnicima, dioničarima, zaposlenicima, potrošačima, dobavljačima, vladom, medijima i širom javnošću. To je koncept koji poduzeća u sve većm broju koriste kao instrument diferencijacije na tržištu.
Ovaj članak donosi temelje koncepta društvene odgovornosti poduzeća i ponašanja potrošača kao teorijsku podlogu za što bolje razumijevanje rezultata provedenog istraživanja utjecaja društvene odgovornosti poduzeća na ponašanje potrošača u Hrvatskoj. Rezultati istraživanja pokazuju da je većina potrošača u Hrvatskoj čula za pojam društvena odgovornost poduzeća, ali nivo znanja o istom još je uvijek dosta nizak.
Također, istraživanje je pokazalo kako većina potrošača u Hrvatskoj ne razmatra društvenu odgovornost/neodgovornost prilikom kupovine proizvoda te da je stupanj nepovjerenja potrošača prema motivima društveno odgovornih aktivnosti poduzeća još uvijek visok. Filantropsku dimenziju društvene odgovornosti potrošači smatraju najvažnijom, a najosjetljiviji su na društvene odgovorne aktivnosti usmjerene zaštiti djece i mladih.
Sažetak Martine Srbljinović u stručnom radu Utjecaj društvene odgovornosti poduzeća na ponašanje potrošača u Hrvatskoj na Hrčku
U prošlosti su postojala dva načina kako na neki način opravdati vlastito bogatsvo pred zajednicom. Prvo je filantropija. Iz antičkih vremena je bilo uobičajeno da bogati građani financiraju vlastitim novcem izgradnju spomenika, hramova, gradskih zidina, kazališta, terma, lučkih skladišta i ostalih prostora za javno korištenje.
I to ne samo u Rimu već i u provincijama.
Razlozi takvom postupanju su patriotizam, pietas (religiozna samilost), ambicija i želja za popularnošću. Ta tradicija ide pod ime beneficentia ili na grčkom evergetizam (odnosno dobročiniteljstvo).
Herod Atik konkurira sa carem Hadrijanom i financira akvedukt u vrijednosti 4 miliona drahmi, stadion od penteličkog mramora u Ateni, jedan u Delfima i osim Odeona ima na umu projekt probijanja Korinstke prevlake. Zašto?
Možda je smatrao da je neiskorišteni novac zapravo sterilno bogatstvo. Ili možda želja za slavom. Sigurno se ne smije misliti da je dobročiniteljstvo bilo isto kao kršćanska cura pauperum, pomaganje siromašnima, već obazrivost prema općem dobru, prema zajednici.
Najeksplicitniji motiv za takvo velikodušno ponašanje je težnja za slavom. Javne izborne dužnosti su se u antičkom Rimu dobivale realizacijom javnih radova: Cezar je skoro završio u bankrotu radi dugova koje je napravio kako bi gurao svoju dužnost edila. Bogati Rimljanin je moralno obvezan da troši za zajednicu. Pravo dobročinitelja jest da se potpiše kako bi građani i buduće generacije znale tko je zaslužan za podizanje takvih zdanja.
Srednji vijek.
Kako bi odaslao pozitivnu sliku o sebi u javnom mnjenju, bogati padovanski bankar Enrico Scrovegni kupuje godine 1300 teren kod Rimske Arene, da bi dao sagraditi svoju palaču i kapelu posvećenu Blaženoj Djevici u zavjet vlastite duše i njegovog oca, Reginalda, lihvar koji je zapamćen u Danteovom 17. pjevanju, u Paklu dakako.
Zašto pišem o tome?
Za razliku od običnih žicera i onih kojima treba pomoći iz dana u dan da prežive, ja odašiljem projekte kompanijama i tvrtkama koje na svojim web stranicama imaju one tri triječi iz naslova. Moj posao u svojoj biti nije ništa drugačiji od žicanja po ulici iako se ja koristim lap topom iz komotne topline i zahtjevam mnogo veće cifre.
Razlozi tih korporacija je da vrate kolektivu jer od njega i žive. Vraćanje zajednici može biti kroz humanitarnu pomoć, brigu o prirodi ili očuvanju kulturne baštine (ovim zadnje je moja domena) sa čime sam se posvjedočio da financijske institucije u Italiji prednjače. Kad god je neka izložba ili financiranje iskopavanja vidim da u tome sudjeluje lokalna banka. Osim toga neke banke u svom posjedu imaju brojne kolekcije umjetnina koje posuđuju uokolo po svijetkim muzejima na uživanje građanstva. Mnogi stipendiraju studente.
Uglavnom se mogućim sponzorima obećaje logo na informativnim tablama i njihovo spominjanje u medijima kao i znanstvenim objavama. Nekako je svojstveno skandinavskim kompanijama da zahtjevaju u zamjenu za pomoć da se šuti o njihovom udjelu. To me podsjeća na onu biblijsku da dobročinitelj čini svoje dobro djelo u tajnosti a ne iz prvog reda.
Ovdje ne govorim da se ne pomaže prvenstveno najslabijim karikama u društvu: djeca i stari. Ali, opet imam osjećaj da se pomoć kulturi smatra samo kao financiranje koncerata i manifestacija koja uključuju pristutnost tisuća ljudi. U smislu kruga i igara. Kao da kultura nema još mali milion ostalih pojava među kojima i moja arheologija za koju se borim i pokušavam obrazložiti onima koji odlučuju zašto je to bitno. Isto kao što političari misle da će pokazati razinu svoje kulture (ili pobožnosti) ako su u prvom redu na kazališnoj predstavi (odnosno na misi).
Naravno da ono čime se bavim mi daje štofa za razmišljanje koje odmah povezujem sa primjerima iz prošlosti, tako ja funkcioniram. Hranim se analogijama.
Kad smo već u plavom....
ps. zaboravio sam nadodati da arheologija može biti samodostatna nakon prve financijske inekcije u braku sa turizmom i tako hraniti gospodarstvo i državu kroz poreze. Sad tek shvaćam da se ima još šta nadodati u sljedećem postu i da je ovo tek početak onog što sad u svijetu zovu kulturnim menadžmentom ili kulturnom diplomacijom.
Post je objavljen 17.03.2013. u 12:58 sati.