Pregled posta

KAKO SE STVARA BREND?

Ing. ŽELJKO KOVAČ

BRENDIRANJE KAO PREDUVJET
USPJEHA NA TRŽIŠTU EU


U Zborniku radova sa Savjetovanja OSPOSOBLJENOST POLJOPRIVREDNIKA ZA ULAZAK U EU koje je u siječnju 2011. održano u Opatiji, koje je organizirala zajednica ustanova za obrazovanje odraslih, na čelu s prof. Zvonimirom Ercegom uočila sam tekst ing. Željka Kovača, BRENDIRANJE KAO PREDUVJET USPJEHA NA TRŽIŠTU EU .
Ing. Željko Kovač direktor je Centra za poduzetništvo d.o.o. u Zagrebu, a sudjelovao je u stvaranju brenda ličkog krumpira, koji se na hrvatskom tržištu prodaje kao brend pod imenom „krumpir s brižina“.
Otkada je prije tri godine krumpir postao brend potražnja za tim ličkim krumpirom, koji je posebne kvalitete i okusa, je višestruko porasla, tako da krumpira nema za izvoz, jer sve se proda u Hrvatskoj.
Nije lako osmisliti brend, a brendiranje proizvoda očekuje i hrvatske poljoprivrednike, ako žele konkurentno proizvoditi i imati svoj proizvod na tržištu.
A kako osmisliti i stvoriti brend? Niz odgovora i pojedinosti u vezi s brendiranjem napisao je ing. Željko Kovač u materijalu koji je izlagao na Savjetovanju.

I dok već šest radnih dana ( iako sam upit ponovila četiri puta) čekam da iz ureda za Odnose s javnošću Ministarstva poljoprivrede ribarstva i ruralnog razvoja dobijem DOZVOLU ili ODOBRENJE – takva je procedura – za novinarski razgovar s mr. Miroslavom Božićem, ravnateljem Uprave za poljoprivrednu politiku i međunarodnu i suradnju o NEDAVNO ZATVORENOM pregovaračkom poglavlju 11 Poljoprivreda i ruralni razvitak, kao zanimljivu informaciju na blog stavljam tekst ing. Željka Kovača.

TEKST ing. ŽELJKA KOVAČA:
Iskusan stručnjak u stvaranju brendova je izjavio: «Proizvod se proizvodi u tvornici, na polju, u voćnjaku, a brend u glavama potrošača». Taj opis stvaranja brenda mi se jako sviđa jer opisuje sve što treba znati o brendiranju.
Brend možemo definirati kao jedinstvenu ideju, stav, emociju ili koncept koji je postao aktivni dio svijesti potrošača.
Proces brendinga ne događa se na tržištu roba i usluga, već isključivo u svijesti potrošača.
Uspjeh i snaga brenda prvenstveno zavise od položaja koju brend ima u svijesti potrošača u odnosu na konkurentske brendove. Izabrana pozicioniranost određuje marketinšku i komunikacijsku strategiju brenda. Brendovi su sveprisutni, brendovi proizvoda, usluga, korporacija, brendovi u nauci, humanitarnim organizacijama, politici..., brendovi su postali toliko značajni da je danas teško opisati neku osobu, a ne brendirati je.
U doba globalizacije, govori se o brendiranju nacije i to prestaje biti stvar nacionalnog ponosa, a postaje osnovno sredstvo gospodarskog opstanka. Neke nacije i brendovi daju svoju snagu i značenje jedni drugima. Kao Mercedes i Njemačka; Guči, Prada i Italija... Neki brendovi tu vezu koriste na dobar način, neki ne. Međutim, postoje i druge situacije, Daewoo, Samsung ili Hyundai. Mi znamo više o ovim brandovima nego o zemlji iz koje dolaze. Nokia je sličan primjer, za Fince ona predstavlja nacionalni ponos, a ostatak svijeta ga uglavnom doživljava kao japanski brend.
Za neke proizvode jako je važno nacionalno porijeklo, a primjer su alkoholna pića i prehrambeni proizvodi: Škotsko maslinovo ulje i talijanski viski ne bi ulijevali potrošačima povjerenje u kvalitetu i izvornost. Amerika je najpoznatija nacija na svijetu, svaki čovjek na planeti je čuo za nju, ali nije tako sa svim zemljama. O nekim nacijama nemamo mišljenje, čak i ne znamo da postoje.
Zašto govorimo o nacionalnom brdendiranju? Malo je domaćih proizvođača koji mogu samostalno pokrenuti proces brendiranja izvan svoje zemlje, a pogotovo na teritoriju Europske Unije. Zato je izlaz za naše proizvođače nacionalno bendiranje, odnosno brendiranje regija iz koji dolaze, točnije potrebno je brendiranje proizvoda s zemljopisnim porijeklom.

Zašto je nacionalno brendiranje važno?



Zbog turizma, stranih investicija, izvoza brendova, ali prije svega zbog utjecaja kako političkog tako komercijalnog i kulturnog. Svako od tih područja utjecaja predstavlja određenu vrstu koristi za gospodarstvo regije.
Brendiranje proizvoda sa zemljopisnim porijeklom može se nekome čini kao pomodarstvo, no mnoge zemlje članice EU pomno rade na stvaranju uvjeta kako bi se posebnosti u poljoprivrednoj proizvodnji i prehrambenoj industriji zaštitile metodom zvanom ZEMLJOPISNO PORIJEKLO.

Na izložbi «Eko etno» u Zagrebu, među dalmatinskim suvenirima, uočio sam proizvod s natpisom „Dalmatinska kadulja“ upakiran u slikovitu staklenu posudu i prikladnu ambalažu od skupog kartona.
Na etiketi ukrašenoj dalmatinskim otočnim krajolikom ispisana je godina proizvodnje i punjenja, a na posebnom vidljivom mjestu ističe se – zemljopisno porijeklo. Tekst asocira na onaj s etiketa na buteljama kvalitetnih vrhunskih vina. Jedina je razlika što se u odlično dizajniranoj staklenci umjesto vrhunskog vina nalazi - vrhunski med, u ovom slučaju od dalmatinske kadulje. Pojedine sorte uniflornih medova Istre, Primorja, Dalmacije i otoka konkurirat će sličnim proizvodima koji tu zemljopisnu zaštitu već imaju u Francuskoj, Italiji, Grčkoj, Portugalu i Luksemburgu.

Ozbiljna konkurencija.

Hrvatska Gospodarska Komora ima projekt «Izvorno Hrvatsko» i «Hrvatska kvaliteta» no da li to dovoljno koristimo u promociji naših proizvoda. Mišljenja sam da ne.

Kako stvoriti proizvod s ZEMLJOPISNIM PORIJEKLOM?

Tradicionalna priprema proizvoda za izvoz je aktivnost koja se kod nas oblikovala i primjenjivala u skoro nepromijenjenom obliku tijekom više decenija. Tadašnje prednosti i tadašnji kupci su se sasvim promijenili. Očekivanja su drugačija. U ovom vremenu hiper konkurencije u svim segmentima tokom osamdesetih i devedesetih godina dvadesetog stoljeća, kako u Evropi, tako i u svijetu, stvara se potreba za promjenom pravila rada kako bi proizvođači bili konkurentni.
Brendiranje proizvoda za izvoz je transformacija proizvoda u brend, u jednu sliku u glavi potrošača koja nosi sasobom obećanje da će proizvod ispuniti očekivanja koja za njega kupac povezuje. Brend se, u uskom smislu, sastoji od imena i znaka. Logotip, logo, je grafički element zaštitnog znaka ili brenda, i predstavljen je specijalnom vrstom slova i/ili fontom, aranžiran na specifičan, ali čitljiv način. U širem smislu to je čitav proces od koncepta nastupa na tržištu do održavanja brenda niz godina.

U velikoj konkurenciji brendiranih proizvoda iz čitavog svijeta, vidljiv je interes proizvođača i prerađivača da stavljaju na tržište što kvalitetnije proizvode, naročito one proizvode koji imaju „višu kvalitetu“. Viša kvaliteta znači da je osnovna kvaliteta postignuta, i to ona koja je uvijek jedan od najjačih argumenata u svakom plasmanu i konkurenciji. Premda se čini kao pomodarstvo, mnoge zemlje članice EU pomno rade na stvaranju uvjeta kako bi se posebnosti u poljoprivrednoj proizvodnji i prehrambenoj industriji zaštitile metodom popularno zvanom ZEMLJOPISNO PORIJEKLO.
Razvijena praksa u EU dokazuje da stručno postavljeni sistem zaštite zemljopisnog porijekla donosi izvoznicima znatno veći uspjeh i dobit. Kao primjer, u Francuskoj je ukupan promet proizvoda s zemljopisnim porijeklom u 2009. bio preko 4.5 milijardi eura, a preko 100.000 ljudi je direktno ili indirektno zaposleno u proizvodnji proizvoda sa zemljopisnim porijeklom. Talijani u odnosu na Francuze na proizvodima s zemljopisnim porijeklom prometuju duplo više i zapošljavaju skoro 400.000 ljudi . Sličan je primjer i u drugim zemljama EU, što nam govori da se ovdje radi o jednom izuzetno korisnom „alatu“ za razvoj regije, posebno ruralnih područja.

Poznajemo dvije oznake:

Znakom zaštićenog zemljopisnog porijekla obilježavaju se prehrambeni artikli koji se proizvode u određenoj zemljopisnoj zoni, primjenom priznatog know-how.
Zaštićena zemljopisna oznaka koristi se za proizvode koji bar u jednoj fazi proizvodnje ili pripreme imaju vezu sa nekim zemljopisnim područjem po kome su prepoznatljivi u smislu kvalitete, karakteristika, imena i sl.
Suvremeni potrošači, zbog velike ponude i izbora, kupuju brendove, a ne nepoznate proizvode i usluge, zato brendiranje mora poštivati određena pravila.

Nekoliko ključnih pravila za brendiranje:

• Priprema i kvaliteta.

Kvaliteta je zakon, mada se pod pojmom kvalitete ne podrazumijeva isto za sve potrošače. Stoga je važno poduzeti temeljne pripremne radnje za izlazak na tržište, jer će vam konačno one uštedjeti velika sredstva i vrijeme. Priprema nekada traje i par godina. Potrebno je izvršiti barem minimalno istraživanje konkurencije i zahtijeva kupaca, kako bi se mogli prilagodili širem spektru lokalnih ukusa odnosno kako bi diferencirali u odnosu na konkurente. Tu se primjenjuju strategije pozicioniranja i ne treba ih preskočiti.

• Ime robne marke.

Opredijelite se za naziv koji je kratak i originalan. Najčešće je dovoljno da se u jednoj do dvije riječi iskaže sve. Ime treba jednostavno, ali zvučno, te lako za izgovor. Bilo bi dobro da upućuje na sam proizvod ili da asocira na njegovu korist odnosno porijeklo. Treba biti lako pamtljivo, a različito od drugih i sličnih imena. Neophodno je pravno ga zaštititi. Kad ste se već opredijelili za određeno ime, preostaje da ne odstupate od dosljedne primjene svoje robne marke i da svi ostali elementi komunikacije sa distributerima i potrošačima budu konzistentni po formatu i grafici.


• Vizualna prezentacija.

Grafička obrada i vizualna prezentacija su jedan od ključnih faktora uspjeha
proizvoda na tržištima Europe i svijeta. Našim strankama uvijek sugeriramo: kratko, upečatljivo, jasno, originalno i pregledno. Izrada logotipa, izbor originalnih boja kombiniranih s imenom i deklaracijom o zaštićenom zemljopisnom porijeklu bit će snažna poruka svakom kupcu. Idealan logotip mora jasno i bez zbunjivanja prikazati ime brenda, stoga treba biti jednostavan, ali upečatljiv.
Napraviti dobar logotip i ukupan jedinstveni neponovljiv grafički identitet zahtijeva veliki kreativni angažman i na tome ne treba štedjeti.
Etiketa, opis proizvoda, zemljopisnog terena, metode rada, pažljiv izbor teksta koji pišu stručnjaci ili pisci, font koji se lako čita, a vizualno je elegantan, sve su to naizgled detalji, ali detalji koje će kupac pogledati i u roku od nekoliko sekundi odlučiti hoće li ili ne kupiti proizvod. Papir treba biti ugodan na dodir, ambalaža atraktivna i neobična, sve treba ukazivati da je uložen trud i ljubav u izradi vašeg proizvoda iz Hrvatske, iz određene regije. Prethodno pogledajte proizvode koji su vaša neposredna konkurencija, a onda svoj proizvod učinite različitim i prepoznatljivim. Kada jednom zauzmete dobru grafičku i vizualnu liniju - ne mijenjajte ju.

• Promocija brenda.

Priprema terena za izvozni proizvod sa zaštićenim porijeklom najbolje se provodi promocijskim tehnikama u koje spadaju: publicitet u medijima, autorski članci o proizvodu i njihovo objavljivanje u specijaliziranim, stručnim i trgovačkim magazinima. Povjerenje u ovakve proizvode znatno raste kada o njima govori „neko treći”.
Klasične reklamne kampanje u zemljama u koje Hrvatska tradicionalno izvozi zahtijevaju izuzetno velike budžete i jedino su primjenljive ukoliko je vaša ciljana publika veoma velika, a istraživanjem ste utvrdili da je vaš proizvod pogodan da ih zadovolji.

• Proširenje brenda.

Nova linija i ekstenzija brenda treba se voditi tehnikama i metodama malih postepenih izmjena. Ukoliko vaš osnovni proizvod ima uspjeh kod kupaca, težite tome da i ostali vaši proizvodi asociraju na njega, izgledom, etiketom, bojama, pakiranjem. Kombiniranjem svih elemenata marketing miksa, zajedno sa dobro promišljenom cijenom, mudro izabranim distributerima i kanalima prodaje, donijet će vašem izvoznom aranžmanu garantiran uspjeh.


Razvoj brenda i brending

“Brand image”, koji se pamti, koristi jednostavne ideje. Realizacija podrazumijeva tehnike za kreiranje prepoznatljivog “brend” imena. Danas potrošači kupuju na tržištu u kom je sve, od automobila i računala, do brze hrane i vode, postalo roba. Suočeni sa izobiljem proizvoda koji su slični i po kvaliteti i po karakteristikama, potrošači svoju kupnju sve manje zasnivaju na atributima proizvoda, a sve više na njihovim brendovima. U stvari, brendovi su postali toliko značajni činioci u procesu donošenja odluke o kupnji, da se počinju vrednovati kao korporativna aktiva. Tako npr., Coca Cola brend vrijedi 84 milijarde dolara, što je fantastičnih 59% njihove tržišne vrijednosti.
Većina ljudi određene proizvode odabire ne samo zbog toga što zadovoljavaju osnovne potrebe za odijevanjem, transportom ili ishranom, nego i zbog toga što njihov brend garantira određenu kvalitetu i stil. Brend predstavlja skup svih asocijacija koje potrošač ima u odnosu na proizvod ili kompaniju. On obuhvaća reputaciju proizvoda, garancije koja kompanija pruža, kao i vrijednosti za koje se zalaže.
Snažan brend kupcima govori što mogu očekivati od nekog proizvoda, ali isto tako, većina brendova potiče potrošače da proizvode biraju i po karakteru ili određenom načinu i stilu života.

U jednom objavljenom članku pisalo je sljedeće: “U zadnjih pedeset godina gospodarska baza preokrenula se od proizvodnje ka potrošnji. Teži iz stanja racionalnosti u carstvo želja, sa objektivnog u subjektivno, u carstvo psihologije.”

Praktično to znači da je danas, više nego ikada, ključ uspjeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti detaljno poznavanje i razumijevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja. Korporacije širom svijeta polako prihvaćaju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita, koliko od razvoja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. Tu je prije svega važna izgradnja jačih veza i odnosa proizvođača s potrošačima. To je prije odnos partnerstva, nego klasični zakon ponude i potražnje. Danas, baviti se marketingom, znači više se služiti psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima.
Najčešće upotrijebljene riječi u suvremenoj marketinškoj literaturi su “pozitivna reakcija“, “emocija“, “osjećaji“, češće nego riječi “proizvod“, “cijena“, “kvaliteta“.

Uvažavajući sve navedene komponente stvorit ćete brend pogodan za jaku promotivnu kampanju koja će osigurati da vaš proizvod dođe do ciljanih potrošača.
/kraj teksta ing. Željka Kovača/





Post je objavljen 06.05.2011. u 23:38 sati.