Pregled posta

Gerilske komunikacijske taktike

Privukao mi je pažnju članak "Gerilske medijske taktike", autorice dr.sc. Mirele Holy, objavljen u "Zarezu", 10. prosinca 2009., str. 10-11.. Članak govori o onome, čime se djelomice i sam bavim. Nažalost, sadržaji novijih brojeva Zareza nisu pristupačni na interesu. Kontaktirao sam Mirelu koja mi je poslala tekst, pa ga prenosim ovdje - neka bude dostupan barem ovako! Nekome će koristiti. Fotografije i poveznice sam ja dodao.

.Pogledajte što autorica kaže o sebi Od 2008. je zastupnica SDP-a u Saboru. O gerili predaje na London School of Public Relations (LSPR), a predavala je i na seminarima Hrvatske udruge za odnose s javnošću i invalidima.


GERILSKE KOMUNIKACIJSKE TAKTIKE

Šokirati nekoga znači otvoriti mu oči

Glavno obilježje suvremenih komunikacija je stalna, ubrzana
promjena, a jedina postojana činjenica suvremenih komunikacija
jest sve veća žeđ za publicitetom i medijskom prisutnošću
koja je najvidljivija iz stalnog porasta kako broja oglasa i
reklama, tako i korištenja medija u tako zvane PR (public
relation) svrhe. Reklame, oglasi i informacije o aktivnostima
tvrtki okružuju nas doslovce svugdje, gdje god se okrenemo:
kada upalimo televizor ili radio, kada otvorimo i listamo novine
i časopise, kada sjednemo u kino pogledati film za čiju smo
kartu platili ulaznicu, kada surfamo internetom, kada primamo
duhovite e-mail sadržaje, kada sjednemo u kafić, kada
koristimo javne zahode, kada hodamo po ulici, kada čekamo
tramvaje ili autobuse na stanicama, kada se vozimo u tramvaju,
vlaku, zrakoplovu, kada otvorimo knjige, kada otvaramo
poštanske sandučiće, kada prolazimo ulicom i gledamo
prolaznike s čije odjeće vrište reklame. Oglasi i reklame su
doslovce svugdje, preplavile su naš život i posljedica tog
stanja nisu samo prezasićenost, umor, ponekad i gnjev na
agresivnu komunikacijsku politiku mnogih tvrtki koja zadire u
naš intimni prostor, već i ravnodušnost, tupilo,
neprimjećivanje ili samo po sebi razumljivo ignoriranje takvih
sadržaja. Upravo zbog toga konvencionalna komunikacijska
rješenja danas više nisu dovoljna za privlačenje pažnje
potrošača. Drugim riječima pažnju potrošača danas je
moguće privući jedino uz pomoć iznenađenja. Komunikacijske
taktike čiji je glavni modus operandi izazivanje iznenađenja,
pa čak i šoka su tzv. gerilske komunikacijske taktike.
Gerilske komunikacijske taktike mogu biti marketinške, odnosno
oglasne, ili pak one čija je svrha informativna ili izazivanje
publiciteta, odnosno spada u okrilje širokog područja odnosa s
javnošću.

O gerilskim taktikama u provedbi komunikacijskih projekata i
kampanja danas se mnogo govori, ali činjenica jest da se o
gerila taktikama, ili bolje rečeno o subverzivnim
komunikacijskim akcijama, u stvari malo zna. Gerila taktike u
odnosima s javnošću nisu ništa drugo no svi oblici
subverzivnih komunikacijskih akcija čiji se cilj može sažeti
u sljedećoj rečenici: Šokirati nekoga znači otvoriti mu
oči. Otvoriti oči u komunikacijskom gerilskom diskursu znači
uz pomoć neformalnih taktika komunikacije s određenim
(atraktivnim, duhovitim) sadržajem informacije ili poruke doći
ili doprijeti do nekoga. Gerilska komunikacija tjera na širenje
okvira uobičajene percepcije, a sve u cilju učinkovitije
promocije vlastite ili organizacije klijenta.

Zašto gerila? Zato jer se u svijetu globalnih komunikacija i
globalnog tržišta iznimno teško probiti kroz (pra)šumu
informacija, reklamnih poruka i slogana koji nas uvjeravaju da
je upravo ovaj proizvod ili usluga baš ono što nam treba kako
bi nam život bio sretniji i ljepši. Suvremeni komunikatori/ice
iznimno su uvjerljivi, a taktike koje koriste kako bi ideju ili
proizvod svoje organizacije ili klijenta nametnuli publici
često se oslanjaju na subliminalne, psihološki manipulativne
metode pristupa potrošačima, potencijalnim potrošačima ili
pak ciljanim javnostima koje nastoje pretvoriti u saveznike/ce
ili partnere/ice u postizanju željenog cilja. Pri tome im vrlo
često na raspolaganju stoje iznimno velika financijska
sredstva. Osim znanja i umijeća njihovih komunikatora/ica,
velike organizacije poput multinacionalnih kompanija, ili
velikih političkih stranaka, raspolažu i s velikim budžetom
koji im omogućava 'iskakanje iz svake paštete'. To, nažalost,
nije slučaj s malim tvrtkama ili nevladinim organizacijama koje
u financijskom smislu ne mogu konkurirati velikim organizacijama
i strukturama. Iako nas često uvjeravaju kako u životu nije
važna kvantiteta, već kvaliteta, stvarnost je već nebrojeno
puta potvrdila suprotno. Nažalost, bez obzira na kvalitetu
proizvoda ili usluge, političkog programa neke stranke ili
društveno korisnog projekta neke nevladine udruge, u stvarnom
životu najčešće dobivaju oni koji imaju financijsku moć
koja im omogućava dominaciju medijskim prostorom. Drugim
riječima, u situaciji globalnog tržišta i masovnih
komunikacija kvantiteta ipak najčešće nadvlada kvalitetu što
znači da ono što se ponovi dovoljan broj puta, ono što se puno
puta čuje i upije u svijest na kraju i postaje sastavni dio
našeg života, percepcija o nužnosti i važnosti koja postaje
stvarnost. A takav si luksuz, s obzirom na iznimno visoke cijene
oglašavanja, mogu priuštiti samo rijetki, odnosno oni najveći.
Najžešći zagovornici velike moći publiciteta vjerojatno će
naglasiti kako su alati odnosa s javnošću drugačiji od alata
marketinga, odnosno da odnosi s javnošću 'rade' s racionalnim
u čovjeku, za razliku od marketinga koji 'udara' na emocionalno
te da se veliki pomaci mogu postići isključivo izazivanjem
publiciteta, odnosno učinkovitim odnosima s javnošću. No, i
najuspješniji komunikatori, najvještiji spin doktori s
razgranatim i utjecajnim vezama u najmoćnijim medijima, morat
će priznati da u društvu s tržišnom ekonomijom mediji kao
glavni kanali za masovni prijenos poruka funkcioniraju
prvenstveno vođeni zakonima tržišta, a tek potom vođeni
javnim interesom. Drugim riječima, i izazivanje publiciteta
klasičnim alatima odnosa s javnošću, osim troška agencije
i/ili in house stručnjaka za odnose s javnošću, dosta košta.
Veći prostor za publicitet u medijima sigurno će dobiti oni/e
koji/e se u tom istom mediju oglašavaju i to bez obzira na
kvalitetu i sadržaj informacije koju plasiraju. Korektnosti
radi treba reći da mnogi novinari/ke možda i neće željeti
objaviti neku praznu informaciju, ali pritisnuti/e zahtjevima
urednika/ica ili vlasnika/ica medija sigurno će, barem
povremeno, napisati i neki članak koji bi se prije mogao
prozvati plaćenim tekstualnim oglasom, no klasičnim novinskim
člankom. Činjenica jest da se najbolji komunikacijski
rezultati postižu sinergijskim djelovanjem marketinga i odnosa
s javnošću, ali to nije jeftino. Dobro osmišljena
komunikacija podrazumijeva cijeli niz prethodno zadovoljenih
pretpostavki i to od istraživanja tržišta, istraživanja
percepcija javnosti, izrade dobro utemeljene i održive
komunikacijske strategije s razrađenim ciljevima komunikacije,
ciljanim javnostima, porukama, taktikama, alatima, strategijama
djelovanja, media planom i konkretnim aktivnostima provedbe,
dobrog odabira glavnog/e nositelja/ice komunikacije itd. Već
izrada same podloge za izradu komunikacijskog plana, odnosno
istraživanje percepcija javnosti košta desetak tisuća kuna.
Desetak tisuća kuna koje mnogi subjekti željni pozicioniranja
u javnosti ili na tržištu nemaju i ne mogu investirati. Zbog
tohga se lako može stvoriti zaključak da je komunikacija
nešto što je rezervirano za velike i bogate, a činjenica jest
da takva percepcija komunikacije odgovara 'velikim igračima'. To
nije ništa neobično jer 'veliki igrači' na taj način brane
svoju poziciju i 'teritorij' koji su sami prisvojili. Ono što
je neobično i što čudi jest da pojedini/e komunikatori/ce
svesrdno podržavaju takav stav.

Naime, mnogi komunikacijski/e fundamentalisti/ice na gerilske
taktike komunikacije reagiraju 'začepljenog nosa', i odbacuju
gerilu kao alat/e koji/e ne zavrjeđuje/u priznanje statusa
komunikacijskog/ih alata koji je/su ravnopravan/vni drugim
komunikacijskim alatima. O sve većoj važnosti koju gerilska
komunikacija ima u suvremenom globaliziranom svijetu ipak se u
posljednje vrijeme počelo govoriti i u hrvatskom
komunikacijskom miljeu, i to ponajprije iz pozicije internet
gerile. Ali internet gerila, iako je vrlo moćna, nipošto nije
jedina dostupna gerila taktika. U smislu odnosa s javnošću
danas razlikujemo sljedeće gerila tehnike:
1) internet gerila - kreacija subverzivnih internet sadržaja i
njihova distribucija:
2) plasiranje gerilskih informacija – ovu taktiku treba vrlo
obazrivo i promišljeno koristiti kako se ne bi izazvala šteta,
panika ili kontra efekt od željenog. Etika odnosa s javnošću
zahtijeva da oni koji koriste ovu taktiku nakon određenog
vremena razotkriju da se radi o komunikacijskom alatu.
3) gerilski aktivizam – provedba subverzivnih/atraktivnih
manifestacija (prosvjedi, izložbe, peticije, performansi,
povorke, akcije itd.)
4) gerilska biro-komunikacija – dopisi, telefonski pozivi,
mailovi, sadržaji na oglasnim pločama, mailovi, letci,
brošure itd.

Povijest gerilskih komunikacijskih taktika

Suvremena kultura ističe Jaya Conrada Levinsona kao oca
gerilskih komunikacijskih taktika, i to prvenstveno u smislu
vođenja marketinških kampanja, ali činjenica je da su
gerilske taktike komunikacije znatno starije od autora knjige
'Marketing gerila'. Naime, prve subverzivne taktike privlačenja
pozornosti javnosti prilikom provođenja kampanja koristile su
pripadnice sufražetskog pokreta. Metode sufražetkinja bile su
znatno agresivnije i radikalnije od onih korištenih u
kampanjama drugih pokreta. Neke od omiljenih metoda britanskih
sufražetkinja tako su bile vezivanje lancima za ograde zgrada
parlamenta, prosvjedne povorke, atraktivni performansi….
Činjenica jest da najutjecajnije udruge današnjice (PETA,
Greenpeace) u svojim kampanjama obilato koriste upravo gerilske
taktike koje neodoljivo podsjećaju na prakse koje su
inaugurirale 'građanski neposlušne' sufražetkinje prije više
od stotinu godina.
Sve taktike koje Jay Conrad Levinson opisuje u knjizi 'Gerila
marketing’ imaju samo jedan cilj: uz pomoć vrlo niskih
budžeta izazvati što veću pažnju javnosti; skrenuti
pozornost na neki proizvod ili uslugu uz pomoć originalnih,
neobičnih, ponekad šokantnih i stoga subverzivnih akcija.
Drugim riječima, uz pomoć minimalnih ulaganja izazvati
maksimalnu pozornost, publicitet, a time i maksimalizirati
postizanje komercijalnog ili promidžbenog cilja. S obzirom na
to da mnogi koji žele izazvati pozornost javnosti kako bi
postigli cilj, a to nisu samo udruge, već i manji poduzetnici,
pojedinci, pa i manje političke stranke, kronično 'pate' od
besparice moglo bi se reći da su na neki način svi oni
'osuđeni' na korištenje gerilskih taktika u kampanjama ukoliko
žele izazvati pozornost javnosti.

Iako se gerilska komunikacija, a s obzirom i na to da je autor
komunikacijske gerile Jay Conrad Levinson marketinški
stručnjak, uglavnom svrstava u marketinške alate, a ne u alate
odnosa s javnošću, činjenica jest da suvremeno integrirano
komuniciranje čini sve mekšim razlike i granice između
marketinga i odnosa s javnošću. Sinergija marketinga i odnosa
s javnošću stvara najbolje komunikacijske učinke, a pojedini
komunikacijski gurui poput Philipa Kotlera odnedavno marketing
proglašavaju jednim od moćnih alata odnosa s javnošću, a to
ukazuje na nastale promjene u komunikacijskim trendovima. Naime,
sve donedavno marketinški stručnjaci su odnose s javnošću
smatrali tek jednim od alata marketinga, ili pak produženom
rukom marketinga. Trend integriranih komunikacija promijenio je
takvu percepciju. To je vidljivo i iz taktika gerilske
komunikacije koje sve više postaju sastavni dio integriranih
komunikacija, a ne izdvojena komunikacijska akcija koja nema
uopće ili gotovo uopće nikakvih veza s ostatkom komunikacije
organizacije. Stoga na gerilsku komunikaciju danas treba gledati
prvenstveno kao širenje diskursa komunikacijskih taktika i alata
suvremenog integriranog komuniciranja.

Gerila na Internetu

Komunikacija je područje koje je iznimno ovisno i stalno se
prilagođava tehnološkom razvoju. Povezanost modernih
komunikacija i tehnologije je tolika da se može reći da se
tehnološki razvoj u posljednjih dvadesetak godina u velikoj
mjeri manifestira upravo kao razvoj novih medija. To se posebice
odnosi na internet i korištenje elektroničke pošte. Internet
je idealni medij globalizacije jer u sebi objedinjuje i tisak, i
radio, i televiziju (audio i video streaming). Kada se danas
govori o gerilskim komunikacijama gotovo je nemoguće ignorirati
internet koji je iznimno iskoristiv za gerilske kampanje. Naime,
informacija objavljena na Internetu brzo se i lako širi i
osigurava moćnu disperziju poruke. Osnovni preduvjet za to je
zanimljivost i duhovitost poruke ili sadržaja. Internet
gerilske taktike zaživjele su i na hrvatskom webu, pa tako
rijetko koji primatelj e-mailova u Hrvatskoj nije vidio
subverzivne sadržaje kojima je ismijana kampanja jedne od
hrvatskih telekomunikacijskih tvrtki, ili pak poruke kojima su
ismijani politički plakati većine političkih stranaka. Ono
što karakterizira hrvatske gerilske kampanje još je uvijek,
nažalost, negativni predznak kampanje ili aktivnosti, duhovita
kritika određenih društvenih fenomena, ali bez nuđenja
alternativnog sadržaja. To je obilježje nerazvijene gerilske
komunikacijske kulture.

Internet gerila ili kreacija subverzivnih internet sadržaja i
njihova distribucija podrazumijeva sljedeće oblike
komunikacije: gerila e-mailing, subverzivna web stranica,
oostavljanje gerilskih sadržaja na stranice poput YouTube-a,
forumi, blogovi, baner oglasi, plasiranje 'osjetljivih' vijesti
na informativne web portale.

Gerila e-mailing je najčešće korištena taktika plasiranja
duhovitih poruka i sadržaja na netu. Nakon kreiranja sadržaja
koji se planira komunicirati uobičajena procedura je kreiranje
nove e-mail adrese s koje se potom distribuira gerilski sadržaj
putem korisnika/ica koji/e su skloni/e širenju takvih sadržaja.
Iako gerilski mail može biti i tekstualna poruka, uobičajeno je
da takav e-mail ima i vizualnu, a vrlo često i auditivnu
komponentu. Ukoliko gerila mail nije dovoljno atraktivnog,
opscenog ili duhovitog sadržaja koji privlači pažnju ili
zabavlja primatelja/icu vjerojatno neće biti distribuiran na
veliki broj adresa, a time je komunikacija neuspjela.
Subverzivna web stranica sljedeći je vrlo čest način gerilske
internet komunikacije. Ona podrazumijeva negativni predznak
komunikacije, odnosno komunikaciju kojom se duhovito ismijava
i/ili diskreditira tuđa web stranica ili internet kampanja.
Uobičajeno je da se subverzivna web stranica kreira po metodi
zrcalnog odraza, odnosno direktno se preslikavaju sadržaji s
web portala koji se subverzira i duhovito izokreće njihov
sadržaj u suprotnost. Takav način komunikacije uobičajen je u
političkoj komunikaciji, ali može se vrlo uspješno
upotrijebiti i kao moćno oružje protiv skupih oglasnih
kampanja multinacionalnih tvrtki i korporacija.
Postavljanje gerilskog sadržaja na stranice poput YouTube-a
također je vrlo popularna taktika plasiranja gerilskih
sadržaja na web. Osim YouTube-a postoje i druge stranice na
koje gerilci mogu poslati svoje gerila sadržaje te očekivati,
ovisno o kvaliteti i duhovitosti poruke, da će informacija
stići do barem dijela ciljane javnosti. No, kao i kod kreiranja
subverzivne web stranice, gerilci/ke bi trebali/e sadržaj/poruku
koju su plasirali/e na YouTube distribuirati i putem gerila
e-mailinga kako bi doseg bio brži i veći.
Internetski forumi su aplikacije koje korisnicima/ama interneta
omogućavaju sudjelovanje u raspravama i predlaganje tema
rasprava. Usprkos široko raširenoj predrasudi kako su
sudionici komunikacije na forumima 'obični' ljudi koji na taj
način izražavaju svoje (necenzurirano) mišljenje o nekoj
temi, društvenom događaju, problemu ili sl., činjenica jest
da se komunikacijom na forumima danas koriste i mnoge
organizacije (političke, ekonomske, interesne i sl.) ili pak
pojedinci/nke koji/e skriveni/e iza anonimnih nadimaka plasiraju
ideje i teme koje su od njihovog partikularnog interesa ili
interesa organizacije koju zastupaju. To se ponajprije čini na
dva načina: pozitivnim postovima o organizaciji koju
sudionik/ica rasprave zastupa, obranom njenih interesa i stavova
ili pak plasiranjem negativnih postova o konkurentskoj
organizaciji i diskreditiranje konkurentske organizacije u
raspravama na forumima. U raspravama na forumima pod anonimnim
nadimcima sudjeluje i dosta novinara/ki pa plasiranje
informacije putem foruma također može biti jedan od načina
'prodora' neke informacije u formalnije medije.
Blog je skraćenica od engleske riječi weblog, odnosno web
dnevnik. Blog je web stranica na kojoj pojedinac bilježi svoja
razmišljanja i stavove. Danas na netu postoji iznimno veliki
broj blogova koje stvaraju pojedinci iz različitih društvenih
krugova. Utjecaj blogova na stvaranje javnog mišljenja
razlikuje se od zemlje do zemlje. Baš kao i uz pomoć foruma i
blogovi mogu poslužiti kao vrlo učinkoviti alat gerilske
komunikacije o pojedinim temama i interesima organizacije ili
konkurenata organizacije, naravno pod uvjetom da autor/ica ili
autori/ice bloga uspiju svoje ideje i ciljeve uobličiti u
komunikacijski atraktivan sadržaj.

Baner oglasi su najčešći način oglašavanja proizvoda i
usluga na netu. Baneri obično sadrže link na stranicu
oglašivača, a mogu biti statični ili animirani ovisno o
željama oglašivača. Baneri su gerilski marketinški alat koji
može biti vrlo učinkovit u komunikaciji pojedinih ideja,
proizvoda ili usluga i to po vrlo povoljnim cijenama. Prednost
banera je i mogućnost korištenja učinka iznenađenja.

Plasiranje 'osjetljivih' vijesti na informativne web portale
podrazumijeva da ‘gerilac/ka’ poznaje novinara/ku ili
urednika/icu na informativnom web portalu te da u tu osobu ima
dovoljno povjerenja da joj ‘plasira’ osjetljivu informaciju
o klijentu, organizaciji koju zastupa, ili pak osjetljivu
informaciju o konkurentu organizacije koju zastupa (to je čak
puno češći slučaj). Ukoliko se radi o ‘dobroj robi’
sigurno je da će tu vijest nakon necenzuriranog neta preuzeti i
nešto konzervativniji tiskani mediji te radio i televizija.

Koje su koristi gerilske komunikacije?

Iako se gerilsko komuniciranje na prvi pogled čini kao spontano
komuniciranje koje nastaje tako što se nekom genijalcu/ki sama
od sebe upali 'žaruljica', stvarnost je drugačija od te vrlo
raširene predrasude. Stoga je za komunikatore/ice nužno da
osvijeste ciljeve koji stoje iza svake komunikacije, a ti se
ciljevi najčešće mogu svesti na dvije glavne varijante:
• pozitivnom gerilom skrenuti pozornost na vlastiti proizvod,
program, organizaciju, uslugu, osobu i slično
• negativnom gerilom opanjkati, oslabiti ili destabilizirati
konkurenta.
Prethodni ciljevi su elementarni pa se pogrešno može
zaključiti kako ništa ne može biti lakše od kreiranja
gerilskog komunikacijskog projekta. Praksa sugerira kako je
istina drugačija jer kreiranje gerilsko komuniciranje ipak
podrazumijeva i pomno, iako ne i skupo planiranje. Najvažnije
je imati na umu što je cilj koji se gerilskom komunikacijom
želi postići jer šokantna komunikacija iza koje ne stoji
suvisla poruka može izazvati suprotni učinak od
priželjkivanog. Stoga cilj koji se gerilom želi postići
uvijek treba imati na umu prilikom korištenja gerila
komunikacije. Ukoliko gerilsko komuniciranje nije pomno
planirano može se pretvoriti u štetu za organizaciju koja se
odluči na korištenje takve komunikacije. Treba imati na umu i
da gerilsko komuniciranje danas više ne koriste samo nevladine
udruge, oporbene stranke i manja poduzeća, već se gerilom
danas koriste i velika imena, štoviše ona najveća imena u
svijetu biznisa. Gerilska komunikacija može biti iznimno
korisna u postizanju zacrtanih komunikacijskih, pa i poslovnih
ciljeva, ali ovaj oblik komunikacije nije svemoćan i doseg i
sadržaj gerile limitiran je njenim samim 'neformalnim'
karakterom.

Gerilsko komuniciranje ne može nadomjestiti ili zamijeniti druge
komunikacijske taktike i alate, ali može pokriti jednu vrlo
važnu komunikacijsku nišu. Svrha gerilske komunikacije je
informativna, subliminalna i u određenoj mjeri motivacijska.
Ipak, srž i doseg gerilske komunikacije može se svesti upravo
na rečenicu: Šokirati nekog znači otvoriti mu oči, a to je u
današnjem svijetu obilja i tržišne kulture mnogo jer
podrazumijeva da je neobični sadržaj poruke uspio učiniti
informaciju koju želimo prenijeti javnosti različitom od
drugih. Gerilska komunikacija stoga uvijek mora biti brza,
šokantna i učinkovita.

Gerilsko komuniciranje ima mnogo prednosti, ali najveća od svih
je niska cijena. Činjenica je da su gerilski projekti
djelotvorni jer privlače pažnju i to bez skupog zakupa
medijskog prostora. Korist gerilske komunikacije jest i brzina
izvedbe i realizacije te mogućnost izgradnje svijesti o nekom
proizvodu, organizaciji, osobi ili usluzi u kratkom vremenskom
roku. Gerila se svodi na privlačenje maksimalne pažnje
javnosti uporabom minimalnih sredstava, nuđenje jeftine i
subverzivne komunikacije, prvenstveno u smislu informiranja i
podizanja svijesti, odnosno realizaciju kampanje koja se temelji
na jednostavnim, ali duhovitim i originalnim strategijama i
rješenjima. Gerilsko komuniciranje često se oslanja na
krilaticu: Tko riskira – profitira, ali prilikom poduzimanja
rizičnih akcija nužno je dobro proći osnovne metode
planiranja komunikacije, od definiranja ciljanih javnosti,
cilja, poruke i taktike kako gerilski projekt ne bi izazvao
više štete no koristi.

Post je objavljen 13.01.2010. u 23:18 sati.