Naomi Klein, kanadska spisateljica i istraživačica, svoj je istraživački rad objavljen u knjizi «NO LOGO» posvetila borbi protiv konzumerizma i podle prakse globalizacije koju imaju multinacionalne kompanije.
Što se događa? Priča o brandu i brandiranju je počela kao divna nova marketinška stvar: ideja ispred proizvoda – brand je ime koje je prepoznatljivo i koje za kupca i potrošača znači određenu ideju koja nam se nameće; naime – Just do it (popularna kvačica) znači slobodu i borbu protiv vlastitih ograničenja; McDonald' s znači obiteljsku zabavu kao i medijsko – zabavni konglomerat Disney. Izuzevši McDonald' s, ovo su prve kompanije koje su shvatile da bi se trebale preusmjeriti na brandiranje, a ne proizvodnju (sportske opreme, u Nikeovom slučaju). Zato su radna mjesta, kako kaže Naomi Klein, «odlepršala» u područja s jeftinijom radnom snagom, u zemlje Dalekog Istoka (a alternativna radna mjesta nisu stvorena u nacionalnim zemljama tih multinacionalnih kompanija), i to na način da recimo Nike povjerava proizvodnju ugovornim partnerima (nerijetko isti ugovorni partner na Filipinima u istoj tvornici proizvodi tenisice za Nike i za Deichmann, s tim da se Nikeove tenisice prodaju za 800 kuna, a za Deichmannove za 200 kuna).
Iako je priča sadržana u poglavlju «Bez posla» meni osobno trenutno najtragičnija (jer sam i sama u mukotrpnoj potrazi za poslom), i druga su poglavlja jednako uznemirujuća: «Bez prostora» govori o tome kako su se brandovi širili na način da gotovo da danas ne postoji niti pedalj nemarkiranog prostora (za što su se borili razni aktivisti) – najgori primjer koji mi je ostao u pamćenju jest kako je jedna ulica u Kanadi u korist reklame za nove Levisice, model Silver, obojena u srebrno – sve su fasade bile srebrne. Također, marke dolaze već i u vrtiće, škole i na sveučilišta, nalaze se u školskim knjigama (opravdanje praktički i postoji – djeci je možda lakše učiti uz pomoć onoga s čime se susreću svakodnevno), a svoje sudjelovanje u životu mladih opravdavaju svojim bogatim sponzorstvima i događanjima u korist djece (Pepsi je tu najbolji primjer, oni gotovo da imaju monopol sa svojim automatima u američkim školama).
Poglavlje «Bez izbora» govori o načinima širenja brenda i preko granice zadanog proizvoda – danas ne samo da Nike ima svoje kolekcije sportske opreme, već imaju i svoje Nike – gradove (Nike – Town), Disney ima svoje Disneyworldove, radi se o mjestima koja prodaju idilu kakvu zamišljaju direktori multinacionalnih korporacija, bez mogućnosti izbora za male trgovce i proizvođače koji žele proizvoditi vlastitu viziju. Slobodno razmišljanje se dokida u korist bezumne potrošnje. Zanimljivo mi je bilo i čitati Starbucksovu strategiju za širenje svojih prodajnih mjesta – Starbucks se uvijek promovirao kao new age mjesto, utočište iz gradske vreve uz šalicu izvrsne kave, i baš zato što se (kao i, primjerice, Body Shop) skrivao iza produhovljene ideologije, njihovi su planovi bili skriveni: Starbucks ima tehniku «preplavljivanja» (nešto kao i kladionice kod nas) – Starbucks u jednom dijelu grada otvara toliko svojih podružnica i prodajnih mjesta da doslovce zagušuje tržište i izgurava konkurente (pa čak i svoja prodajna mjesta) sve dok ne ostane jedini prodavač kave na tom području. Nakon toga prelazi na novo gradsko područje. Perfidno, zar ne?
Konačno, posljednje poglavlje «Bez logotipa» govori o tome kako je antikorporacijski aktivizam iskoristio najjače oružje korporacija protiv njih. Naime, brand koji se gradi 20 godina i koji počiva samo na reputaciji može se uništiti za mjesec dana, ukoliko se udari upravo na tu reputaciju.
Potaknuta ovom knjigom, morala sam se upitati jesam li i sama nasjela marci, jesam li samo blaža verzija onih klinaca iz američkih geta koja moraju imati najnovije Air Jordanice, čak i ako nemaju što jesti, po cijenu ubojstva drugog klinca koji na nogama ima upravo taj željeni objekt. Pa da vidimo.
Odjeća:
Moj ormar je u najmanju ruku eklektičan: tu se uz majice iz Benettona i Esprita guraju različiti primjerci garderobe sa štandova i iz žičanih košara u Emezetti. Moram reći da glede garderobe ne venem pretjerano za skupim odjevnim predmetima iz markiranih trgovina – nemam ništa što nosi natpis Sisley (i ovaj «Benetton» na majici bih rado izbjegla, jer mi se čini da postajem pravi čovjek – sendvič; plaćam im za majicu i onda ih još besplatno reklamiram po gradu, pa gdje to ima?), tek si tu i tamo priuštim nešto skuplje što planiram nositi i po nekoliko sezona (prošle zime sam istresla 500 kuna iz kasice za Espritovu jaknu, i to na sniženju, tako da sam ove sezone, a i iduće, definitivno mirna).
Obuća:
Kod obuće sam već malo osjetljivija, ali ne glede marke, već glede udobnosti, stoga mi nije strano otići u neke «naše» prodavaonice obuće, poput Borova, Planike ili Alpine – ispostavilo se da oni još uvijek proizvode kvalitetn(ij)u obuću po nešto nižoj cijeni nego talijanski lanci koji su preplavili moj slavonski grad. Evo, čak ću priznati da sam ove godine prvi put kupila martensice, i to čak ne niti marte – čizme, već lijepe, jagodičaste marte – cipele s cvjetićima, boje nečeg divnog što se jede. Od tenisica volim BK (kod njih me osobito oduševljava što proizvode dječje, jeftinije modele do broja 40).
Klopa:
Malo sam sucker za «kupujmo hrvatsko», da ne spominjem da sve više padam na domaću hranu, domaće voće i povrće iz vlastite proizvodnje, domaće kolače i kekse, domaće pripravljene ručkove i večere. McDonald' s s početka priče izgubio je svoj appeal još tijekom nižih razreda srednje škole, eventualno još uvijek mogu jesti u ovim našim fast – food restoranima (možda gajim neke lažne nade, ali imam dojam da pizza iz naših cateringa i pizzerija, kao i ćevapi, chimichanga i drugi specijaliteti, nisu toliko nekvalitetni kao klasični fast – food. Vrijeme će pokazati). Ipak, kad mi nešto poklanjate, poklonite mi Bajaderu, Franckovu ciglicu (i instanticu, čak dapače) i Mikado.
Kozmetika:
Što se mene tiče, Elizabeth Arden i Max Factor slobodno mogu i propasti, od mene se garantirano neće obogatiti (šminka – to je nešto što se dobiva na poklon od rodbine izluđene činjenicom da ne znaju što bi ti pribavili). Ipak, ne štedim na onome – što – nije – dekorativna – kozmetika, na mlijeku za tijelo i hidratantnim kremama. Međutim, i tu sam se oduševila proizvodima iz jeftinijeg dijela spektra: obožavam Afroditino anti – stress mlijeko za tijelo s kamilicom i zelenim čajem (kao stvoreno je za nas bljedunjave, osjetljive kože i sklone osipu), i hidratantnu kremu za lice s aloe verom. Dakako, ne smijem najbolji Garnier koji me oduševljava već i mirisom. Glede šampona – nemam preferencije, iako se kod nas već godinama tradicionalno koristi Palmolive (najviše za najmanje novaca).
Knjige:
Nisam snob, ja čitam sve :)
Za kraj, kao nešto malo ozbiljnija preporuka, evo što izdavač, VBZ, kaže za svoje izdanje «NO LOGO» autorice Naomi Klein:
«No Logo kanadske autorice Naomi Klein – knjiga koja je originalno objavljena 2000. i odmah po izlasku privukla veliki interes – zapravo je jedan od prvih istraživačkih radova u kojoj su jasno razotkrivene posljedice globalističke ekonomije u devedesetim godinama prošlog stoljeća, dakle sve one promjene, naoko neprimjetne, koje su se dogodile nakon eksplozije marketinških strategija multinacionalnih korporacija. No Logo je mnogo toga u jednoj knjizi – i kulturološka analiza i izvrstan izvještaj o središnjim problemima u novim uvjetima informatizacijskog doba, odnosno načinu na koji danas funkcionira korporativna Amerika, i važan publicistički rad koji uvjerljivo dočarava mračno i bezobzirno naličje kapitalizma. No Logo, dakle, nije akademska literatura nego manifest koji potiče otpor protiv nove vrste korporativno – medijskog ropstva.»
Post je objavljen 27.08.2009. u 16:07 sati.