Marketing
Niklas Luhmann
Reklo bi se da suvremena društva više ne pate od protuslovlja kapitalizma, bilo da je to u činjeničnom ili u intelektualnom smislu. Čak su i negdanje socijalističke države počele učiti da se bez bilanci specifičnih za poduzetništvo ne može donositi odluka o tomu što je ekonomski racionalno, a što nije. To zahtijeva obračun novčanih izdataka koji su podčinjeni zakonima tržišta, obračun cijene uložena rada i materijala u novčanom kvantitativnom mediju. Izgleda da su u tome danas svi suglasni. Međutim, time nisu riješeni svi problemi. To zapravo možda i nije bio ključni problem suvremenog društva.
Ono što na prije plaši u suvremenom dobu ili barem iznenađuje jest žestoko i zarazno istupanje plemenskih nacionalizama bez ekonomskih šansi, kojima često religija služi kao korisno i lako dostupno pogonsko gorivo. Umjetno konstruiranje nacije započeto u ranom modernom dobu, koje ima zahvaliti iznalaženju tiskarske tehnologije i jedinstvenom jeziku koji je stvoren za tiskanu knjigu, sve više gubi na integracijskoj snazi i eksternom suverenitetu. Bjelodano je, međutim, da se nije lako odreći težine i postojanosti nacionalnih pripadnosti. One se, nalik Hidri, iznova izgrađuju, na mjesto jedne odsječene glave, izbijaju brojne druge.
Ne mora se sve ovo odmah razumjeti kao antimoderni anakronizam. Čini se da je posve uvjerljivo u ovom smislu pribjegavanje paru oprečnosti – težini i lakoći (leggerezza-pesantezza), kako ih je Italo Calvino predstavio u prvom od svojih šest Američkih predavanja, koje je održao na Sveučilištu Harvard i koja su posthumno objavljena (Lezioni americane. Sei proposte per il prossimo millennio, 1988). Calvino je, naime, u težini i lakoći vidio ključne riječi za 21. stoljeće. I s tim se doista suočavamo: međunarodni odnosi i povezivanja diljem svijeta sastoje se od svojevrsne lakoće i površnosti, bilo da se misli na financijska tržišta ili na modu, prihvaćanja ili ispitivanja znanstvenih teorija, ili da se misli na procese hlađenja i zagrijavanja političkih odnosa. Brzina i sveprisutnost masovnih medija i elektronskih komunikacija, imaju isti učinak. Da bi se sve to izdržalo i podnijelo očito je potrebna težina kao protuteža lakoći, protuteža izražena u vezivanju, u tromom, neraspoloživom osjećaju, za kojega nitko sam nije odgovoran, osjećaju u kojem je netko, u stanovitom smislu, rođen.
U slučaju ovog protustavljanja moralo bi se sve ostaviti kako jest – kad ne bi bilo nogometa. Nogomet je pogodan više nego ijedna druga specijalnost moderniteta za specijaliziranje jedinstva lakoće i težine. Njegov sustav nema nikakav cilj, ali on je bistabilan, može se izgubiti a može se i pobijediti. Pozicije na terenu i pozicije na tablicama neprestance se mijenjaju – na osnovi što većeg mogućeg uloženog napora, ali i tada pak na stanovit način brzo i lako. Njegova se tržišna vrijednost ne može podcijeniti, ne mogu se samo lopte kupiti, nego se isto tako mogu kupiti i igrači. Gledatelji se, međutim, mogu angažirati pomoću težine svojih nacionalnih osjećaja, njihovi se fanovi čak mogu angažirati pomoću težine svojih tijela. Lopta leti kroz zrak – i pada na zemlju, fotografi također imaju osjećaj za to. Oni rado fotografiraju igrače u zraku, bez dodira sa zemljom, kao što rado fotografiraju igrače dok leže na travi ili dok su međusobno isprepleteni, kao da bi se tako željelo reći da simbol zvani nogomet valja prezentirati ne izostavljajući niti jednu od njegovih strana. I okruglost lopte, na posljetku, simbolizira upravo to: lakoću i težinu sažete u jednom.
Nitko ne može očekivati da se problemi ove vrste koje smo skicirali mogu riješiti na razini njihove simbolizacije. Prije bi se smjelo pretpostaviti da nerješivost problema objašnjava fascinaciju putem simbola.
Preveo s njemačkog Mario Kopić
Post je objavljen 21.03.2009. u 20:35 sati.