Marketing
Lars Qvortrup
Krilo leptira nad Pacifikom može uzrokovati tornado u Japanu. Tako je glasio slogan teorije kaosa od prije nekoliko godina. S karikaturama u danskim provincijskim novinama, koje su izazvale društvene nerede u muslimanskom svijetu, teorija kaosa očito je postala realnošću u području medija i komunikacije. Za mene kao Danca ovaj slučaj nije naročito častan. No za mene kao sociologa krajnje je zanimljiv.
Ako bismo teoriju kaosa htjeli prevesti u sociologiju, neposredni bi kandidat za to bila čuvena teorija Manuela Castellsa o globalnoj društvenoj mreži. Današnjica joj, čini se, daje za pravo: iskazi, prilično banalni, šire se kao digitalne epidemije, diplomacija funkcionira preko web-stranica i SMS kampanja. Cijeli se svijet digao na uzbunu zbog lokalnih novina jedne male zemlje i jezika.
No, je li ispravno zaključiti da živimo u globalno umreženom društvu? Ne. Takav zaključak je odveć pojednostavljen. Iako je Castells na pravom putu, griješi kad kaže da svijet funkcionira kao globalna mreža u kojoj se sve može dogoditi i u kojoj je svatko povezan sa svakim. Medijski atraktivno je reći, naravno, da svijet izgleda kao da je izvan kontrole – „odbjegli svijet“ (runaway world: svijet koji nam odmiče), prema riječima Anthony Giddensa, „rizično društvo“, prema Ulrichu Becku. Ipak, posrijedi su simplifikacije.
Zašto to nije istina? Ponajprije zato jer epidemija-mreže, koju smo doživjeli početkom 2006. godine, nije pravilo, nego izuzeće. Drugo, ne postoji direktna uzročna sveza danskih novinskih karikatura i socijalnih drama u muslimanskom svijetu. Kad bi bilo ispravno da se moderno društvo opiše kao globalna, digitalna mreža, kaos bi bila normalna situacija. Premda je kaos potencijalni rizik, on je i dalje izuzeće.
Predložio bih sofisticiraniju teoriju mreže: teoriju društva kao globalnog komunikacijskog sistema koju je razradio njemački sociolog Niklas Luhmann (1927-1997).
I Luhmann naglašava da se suvremeno društvo može okarakterizirati kao globalna mreža. Prema Dirku Baeckeru, jednom od njegovih sljedbenika, Luhmannova zadnja, golema studija o društvu: Društvo društva (1997) jest knjiga o kompjuteriziranom društvu. Poput Castellsa i ostalih, Luhmann je ekstremno skeptičan spram ideje prema kojoj bi društvo trebalo biti hijerarhija s vladom i državnom moći na vrhu. (Pitajte samo danskog premjera Rasmussena ili ministra vanjskih poslova Möllera – oni su zacijelo shvatili da nemaju nikakvu kontrolu.) Suvremeno društvo nije antropocentrično društvo. Ne postoji racionalni svemoćni čovjek koji povlači konce iz kontrolne sobe. Ovo je društvo policentrično društvo.
No nije odbjeglo društvo (runaway society), nego iznenađujuće stabilno društvo. U tomu je Luhmanov važan doprinos razumijevanju današnjeg društva. On je pokazao da stabilnost ne ovisi o racionalnosti i centraliziranoj kontroli i da u suvremenom društvu alternativa ravnoteži nije kaos, nego kompleksnost, i da je ta kompleksnost rezultat dinamičke, decentralizirane samoorganizacije. Policentrizam ne vodi u kaos, nego u dinamičku samostabilizaciju, to jest u kompleksnost.
Kao prvo, naše globalno društvo nije golema mreža, nego izuzetno brojne labavo povezane mreže. Sve te mreže utječu jedna na drugu i ometaju jedna drugu, ali nisu direktno povezane. Karikature u danskom Jylland-Postenu mogu iritirati društvene i kulturne mreže u Libanu i Siriji. No te mreže funkcioniraju prema vlastitim mehanizmima koji su im inherentni. Samo pod izuzetno posebnim uvjetima dolazi do valova ometanja koji se samopojačavaju.
Danske karikature nisu imale kauzalni status. One su bile samo obarač za već postojeće dinamičke sile. Iako osobno ne smatram da su karikature bile naročito ukusne, demonstracije i paljenje veleposlaništva nije bilo, u strogom smislu, uzrokovano danskim novinama.
Kao drugo, prema teoriji kompleksnosti, iritacije normalnog poretka uzrokuju samorefleksiju en masse. Razlog leži u tomu što je samorefleksija jedan od načina na koji društvene mreže ponovno stvaraju internu stabilnost. Ako je netko pratio danske novine, zamijetio je da su bile preplavljene pismima čitatelja. Svaki kolumnist i opinion maker (uključujući i mene) je raspravljao je li sloboda izražavanja neograničena ili su prava povezana s obvezama. Opći je učinak javnih rasprava, procesa kolektivne samorefleksije, bio ponovna uspostava stanja normalnosti.
Premda bi netko mogao očekivati da je u globalno umreženom svijetu kaos pravilo, Luhmann objašnjava zašto je on ipak izuzeće. No vazda postoje moguće opasnosti. Primjerice, demonstracije su se mogle širiti iz jedne zemlje u drugu. Te reakcije nisu direktno uzrokovane karikaturama u Danskoj. Prije će biti da jedna reakcija izaziva sljedeću. Gotovo profetski, imajući u vidu situaciju u Danskoj, Luhmann je tvrdio da će prijelaz u globalni društveni sistem s mnogim funkcionalno različitim mrežama dovesti do „povećanog stupnja društvene iritacije“. Prednost je policentrizma što nema središnju upravljačku funkciju, može puno brže reagirati nego centralizirano društvo. Loša je pak strana da „na osnovi nedostatka koordiniranja iritacije, društvo može samo reagirati iritirano“. To smo i vidjeli: visok stupanj frustracije uzrokovan činjenicom da se ništa ne može učiniti. Zbog toga što je temeljni socijalni mehanizam strukturalna sprega različitih socijalnih sistema koji funkcioniraju prema vlastitim funkcionalnim mehanizmima, ti se globalni mrežni sistemi razvijaju na način koji je u načelu nepredvidljiv. Rezultat je stanje globalne neuroze.
U usporedbi s tradicionalnim samorazumijevanjem društvenih aktera, čini se da je sve izokrenuto naglavačke. Ponajprije, činilo se da je direktna politička kontrola bila znamenje rizika, ne sigurnosti. Ne samo iz demokratske točke motrišta, dobro je što danski premjer ne može kontrolirati danske medije. Rizično je što to nije slučaj u zemljama kao što su Iran ili Sirija. Ne treba se u prvoj liniji bojati njihova oružja, nego nepostojanja granica između religije, medija i politike.
Drugo, moćni društveni akteri, premijeri i poslovni upravitelji, iskusili su početkom te 2006. godine tešku krizu identiteta. Mislili su da su gospodari svijeta, a pokazalo se da su samo pioni u velikoj igri.
Treće, postalo je jasno da čak i Danci žive u globalnom društvu, premda konzervativne i reakcionarne snage nisu željele prihvatiti tu činjenicu.
Gledano iz te perspektive, inicijativa Jyllands-Postena mogla bi se ocijeniti kao blagotvorna: protivno vlastitoj nakani – i posve ironično – najkonzervativnije novine su pokazale da Danska – ova mala, samodostatna zemlja – jest član društva globalnih mreža i da se mora u skladu s tim ponašati.
Literatura
Baecker, Dirk (2001) ‘Niklas Luhmann in der Gesellschaft der Computer’. Merkur 55 (7): 597-609.
Beck, Ulrich (1986) Risiko Gesellschaft: Auf dem Weg in eine andere Moderne. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
Castells, Manuel (1996-98) The Information Age: Economy, Society, Culture. Vol. 1-3, Oxford UK: Blackwell.
Giddens, Anthony (1999) Runaway World. How Globalisation is Reshaping our Lives. London: Profile Books.
Luhmann, Niklas (1995) Social Systems. Stanford CA: Stanford University Press.
Luhmann, Niklas (1997) Die Gesellschaft der Gesellschaft. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
Preveo s engleskog Mario Kopić
Post je objavljen 02.03.2009. u 17:13 sati.