Terensko upoznavanje skladista - Pronađite djevojku
četvrtak , 20.12.2018.Marketing Skripta
Click here: Terensko upoznavanje skladista
Skari · Izraen je prvi dio portala Pedagoskog odjela u sklopu web stranice Muzeja, koji nudi programe radionica, specijalnih vodstava, informacije o Muzeju, naputke skolama, roditeljima i djeci o dolasku u Muzej, raznim igrama i o muzejsko-pedagoskoj sluzbi M. Obrada povrsine hrapavost.
Tiskovine · Plazibat, Danica. Odeljenje istraživanja i razvoja se fokusira na dizajniranje bezbednih i atraktivnih proizvoda. Opa geologija: egzogene i endogene sile seizmicka aktivnost, sloj, tektonski oblici: rasjed, bora, navlaka, pukotina.
Marketing Skripta - Kao odgovor na marketing izazove bitne su promene u ponašanju: 1.
Definisanje marketinga Prema Kotleru jedan od vodećih marketing eksperata u svetu marketing je nauka i umetnost stvaranja i održavanja potrošača i profita. Postoje 2 definicije marketinga: društvena i upravljačka. Društvena definicja marketinga predstavlja ulogu marketinga u društvu I glasi: Marketing je društveni proces gde pojedinci ili grupe dobijaju ono što im je potrebno ili što žele, i to stvaranjem, ponudom ili razmenom vrednosti proizvoda i usluga sa drugima. Po upravljačkoj definiciji marketing se opisuje kao umetnost prodaje proizvoda. Prema Drakeru, prodaja nije najvažniji deo marketinga, već je cilj marketinga da tako dobro upozna kupca i shvati koji proizvod ili usluga mu odgovaraju, da se oni sami prodaju. Američko udruženje za marketing daje definiciju da je marketing proces planiranja, organizovanja i kontrole bazičnog koncepta marketing miksa-proizvoda,cene, distribucije i promocije. Suštinu marketing koncepcije čine: potrebe, želje i tražnja; tržišta; ponuda; vrednost, zadovoljstvo i kvalitet; razmena, transakcije i odnosi. Organizacije nastoje da shvate potrebe, želje i tražnju ciljnih tržišta. Ljudska potreba se javlja uskraćivanjem osnovnih zadovoljenja. Postoje fizičke potrebe za hranom,vodom,vazduhom,odećom… , društvene potrebe za pripadanjem i lične potrebe za znanjem i samoizdržavanjem. Ljudske želje su žudnja zadovoljenja ljudskih potreba i oblikuju se pod uticajem kulture i ličnosti pojedinca. Ljudi imaju ograničene osnovne potrebe i uglavnom neograničene želje. Ali, ljudi imaju ograničena novčana sredstva. Tražnja predstavlja želje za specifičnim proizvodima koje su odraz mogućnosti i spremnosti kupovine. Želje postaju tražnja kada se temelje na kupovnoj moći. Organizacije ne stvaraju potrebe, ali utiču na stvaranje želja. Pošto svi ljudi ne žele iste proizvode sok, automobil… organizacije moraju izvršiti segmentaciju tržišta. Za svaki izabrani ciljni tržišni segment organizacija razvija marketing ponudu- miks. Marketing miks proizvod se pozicionira u svesti ciljnih potrošača kao isporuka neke posebne koristi. Tržište čine svi aktuelni i potencijalni kupci određenog proizvoda, koji dele potrebu ili želju koja se može zadovoljiti putem razmene. Veličina tržišta zavisi od broja ljudi koji iskazuju potrebu, imaju sredstva da se uključe u razmenu i spremni su da ponude ta sredstva u zamenu za ono što žele. Postoji 5 osnovnih tržišta. Proizvođači na tržištima resursa kupuju resurse, pretvaraju ih u robe i usluge u prodaju posrednicima, a oni dalje krajnjim potrošačima. Potrošači prodaju svoj rad i dobijaju novac kojim plaćaju robe i usluge. Država kupuje i plaća robe na tržištima resursa, proizvođača, posrednika i potrošača i oporezuje ta tržišta, a povratno pruža neophodne opšte usluge. Danas se razlikuje tržište kao fizičko mesto marketplace -kada pojedinac kupuje u prodavnici, i tržište kao prostor kada pojedinac kupuje preko Interneta. Ljudi zadovoljavaju potrebe i želje poizvodima i uslugama, a zadatak marketinga je stvaranje, promovisanje i isporuka krajnjim potrošačima. Proizvod uglavnom predstavlja fizički, opipljiv predmet, ali i sve što bi moglo zadovoljiti potrebe i želje potrošača: usluge, doživljaji, događaji, osobe, mesta, imovina, organizacije, informacije i ideje, što sa proizvodima čini 10 ključnih oblika ponude. Vrednost je potrošačeva procena ukupne mogućnosti proizvoda da zadovolji njegove potrebe. To je odnos između onoga što potrošač dobija i onoga što daje. Dobija koristi koje sadrže funkcionalne i emocionalne koristi, a procenjuje troškove koji obuhvataju finansijske, fizičke, troškove energije i ulaganje vremena. Marketing ekspert može povećati vrednost ponude za potrošača povećanjem koristi, smanjenjm troškova,i jednim i drugim, većim povećanjem koristi u odnosu na povećanje troškova i manjim smanjenjem koristi u odnosu na smanjenje troškova. Zadovoljstvo potrošača je stepen u kome su karakteristike proizvoda usklađene sa očekivanjima potrošača, a u suprotnom, ako su karakteristike proizvoda slabije od očekivanja kupac je nezadovoljan. Zadovoljstvo potrošača je ključni element uspešnog marketinga. Postoji 11 osnovnih faktora koji utiču na ukupno zadovoljstvo potrošača: 1. Suština marketing koncepcije 3. Kvalitet i zadovoljstvo su usko povezani. Cilj ukupnog kvaliteta je potpuno zadovoljstvo potrošača. Kvalitet počinje sa potrebama, a završava se zadovoljstvom potrošača. Razmena je jedan od 4 načina za dobijanje željenog proizvoda: samoproizvodnja, prinuda, molba i razmena. Razmena je suština marketing koncepta. To je dobijanje željenog proizvoda od nekog uz davanje nečega u zamenu. Da bi došlo do razmene mora se ispuniti 5 uslova: 1. Dve strane su uključene u proces razmene ako pregovaraju. Ako je sporazum postignut ostvarena je transakcija. Transakcija je trgovina vrednostima između 2 ili više strana. Postoji klasična novčana transakcija, ali i ona koja ne zahteva novac već potrazumeva razmenu roba i usluga za druge robe i usluge i to je barter transakcija. Marketing transakcija je deo šireg koncepta- marketing odnosa. Marketing odnos ima za cilj izgradnju dugoročnih odnosa od zajedničkih interesa sa ključnim snagama. Rezultat marketing odnosa je izgradnja marketing mreža. Marketing mreža se sastoji od organizacije i sktejkholdera poslovni partneri- potrosaci, zaposleni, dobavljaci, distributeri… sa kojima gradi uzajamno profitabilne poslovne odnose. Umesto konkurencije između organizacija, konkurencija postoji između marketing mreža,a pobednik je ona organizacija koja ima najbolju mrežu. Glavni učesnici marketing sistema su : dobavljači, konkurenti, marketing posrednici, tržište krajnjih potrošača i okruženje. Organizacije i konkurenti šalju proizvode i usluge direktno potrošačima, ili indirektno putem marketing posrednika. Svi učesnici marketing sistema su pod uticajem snaga iz okruženja- demografskih, ekonomskih, fizičkih, tehnoloških, poitičko-pravnih i društveno-kulturnih. Uspeh organizacije ne zavisi samo od sopstvenih aktivnosti već i od toga kako celokupni lanac vrednosti zadovoljava potrebe finalnih potrošača. Organizacije moraju da istražuju potrošače, njihove potrebe, proizvode, promovišu, skladište i isporučuju dobre proizvode i usluge. Istraživanja, razvoj proizvoda, pružanje usluga, komuniciranje su ključne marketing aktivnosti. Marketingom se bave kako prodavci tako i kupci kada istrazuju raspolozivost,cenu…. Marketing strategija obuhvata analizu i izbor ciljnog tržišta i stvaranje i održavanje odgovarajućeg marketing miksa koji će zadovoljiti te ljude. Marketing strategija odeđuje najbolji plan za najbolju upotrebu resursa organizacije i taktike za postizanje ciljeva. Za razvoj i upravljanje marketing strategija odgovorni su marketing menadžeri i oni se moraju fokusirati na osnovne marketing zadatke, a to su: upravljanje marketingom, analiza marketing mogućnosti, izbor marketing strategije, definisanje strategija proizvoda, cene, distribucije i promocije i ogranizovanje i kontrola marketing aktivnosti. Upravljanje marketingom je planiranje, organizovanje i kontrola marketing strategije, merenjem rizika i koriti u marketing odlučivanju i fokusiranjem na ukupni kvalitet. Analiza potrošača, konkurenata i okruženja omogućava sagledavanje eksternih mogućnosti i opasnosti pri definisanju marketing strategije. Na osnovu analize marketing mogućnosti organizacija vrši segmentaciju i izbor ciljnih tržišta, izbor strategije pozicioniranja i diferenciranja proizvoda i razvija odnose sa potrošačima. Definisanje strategije proizvoda obuhvata razvoj i održavanje proivoda, definisanje asortimana, imidža proizvoda, marke, pakovanja i izbacivanje loših proizvoda. Definisanje strategije cene podrazumeva određivanje nivoa i raspona cena, tehnika određivanja cena, uslova kupovine, menjanja cena i sl. Definisanje strategije distribucije obuhvata uspostavljanje odnosa sa distribucionim posrednicima, upravljanje zalihama, skladištenje, transport, alokaciju roba i usluga, veleprodaju i maloprodaju. Definisanje strategije promocije se odnosi na komuniciranje sa potrošačima, unapređenje prodaje, odnosa sa javnošću, lične prodaje i drugih oblika promocije. Upravljanje marketingom Upravljanje marketingom je analiza, planiranje, primena i kontrola programa namenjenih da stvore izgrade i održe korisnu razmenu sa ciljnim potrošačima radi ostvarivanja ciljeva organizacije. Upravljanje marketingom podrazumeva upravljanje tražnjom koje povratno obuhvata upravljanje odnosima sa potrošačima. Za upravljanje tražnjom odgovorni su marketing menadžeri. Oni teže da utiču na nivo, vreme i sadržaj tražnje da bi se ostvarili ciljevi organizacije. Upravljanje tražnjom obuhvata stvaranje, povećanje i menjanje tržišta. U slučajevima prekomerne tražnje i nemogućnosti njenog zadovoljavanja organizacije koriste strategiju demarketinga koja se odnosi na privremeno ili stalno smanjivanje tražnje, da bi se uskladila tražnja sa ponudom. Organizacije prodaju trajna i potrošna dobra i usluge na tržištu finalnih potrošača, i pri tome teže da izgrade superioran imidž marke što zahteva izbor ciljnih potrošača, prepoznavanje i zadovoljavanje njihovih potreba i pozicioniranje marke. Upravljanje tražnjom znači upravljanje potrošačima, pri čemu se razlikuju 2 vrste potrošača: novi i postojeći. Današnja strategija organizacija je da se privuku novi,a da se postojeći potrošači zadrže i sa njima izgrade dugoročni odnosi privlačenje novog potrošača košta 5 puta više od zadržavanja. Marketing miks predstavlja niz marketing sredstava koje organizacije koriste da bi ostvarile marketing ciljeve na ciljnim tržištima. McCarthy je ova sredstva klasifikovao u 4 grupe koje naziva 4P marketinga: proizvod, cena, distribucija i promocija. Odluke o marketing miksu se donose radi uticaja na kanale distribucije i na finalne potrošače org. Kotler je ova 4P nazvao taktičkim i odredio je i 4 strategijska P instumenta koja usmeravaju realizaciju taktičkih P. To su: istraživanje tržišta probing , segmentacija tržišta parting , izbor ciljnih tržišta priorites i pozicioniranje proizvoda positioning. Kotler je taktičkim dodao i 2 nova P: odnosi sa javnošću i moć, a dodata su još 2 instrumenta: ljudi i procesi. Sa aspekta potrošača svako marketing sredstvo treba da pruži korist potrošaču. Zato Robert Lauteborn predlaže suprotno konceptu 4P. Postoji 5 međusobno konkurentnih koncepcija prema kojima organizacije sprovode marketing aktivnosti: 1. Prema koncepciji proizvodnje pretpostavlja se da će potrošači preferirati raspoložive proizvode sa niskim cenama. Menadžeri u proizvodno orijentisanim organizacijama se koncentrišu na postizanje visoke produktivnosti, niskih troškova i široke distribucije. Ova koncepcija je korisna kada je tražnja veća od ponude proizvoda, u zemljama u razvoju i u nekim uslužnim organizac. Prema koncepciji proizvoda potrošači preferiraju proizvode koji nude najviši kvalitet, dostignuće ili inovativne karakteristike. Menadžeri u ovakvim org. Prema koncepciji prodaje potrošači prepušteni sami sebi neće kupovati dovoljno proizvoda i zato organizacija mora da preduzme agresivnu prodaju i promotivne aktivnosti. Koncepcija prodaje se najagresivnije primenjuje kod netražene robe, u neprofitnim i organizacijama sa većim kapacitetom. Marketing zasnovan na agresivnoj prodaji nosi velike rizike. Pretpostavlja se da će kupcima koji su nagovoreni na kupovinu proizvod odgovarati, a ako im ne bude odgovarao da neće prenositi loše poruke što su neodržive pretpostavke o kupcima prosečan zadovoljan potrošač svoje iskustvo prenosi na 3, a nezadovoljan na 10 drugih osoba. Značaj marketinga Prema koncepciji marketinga ključ za postizanje ciljeva organizacije se sastoji u stvaranju i isporuci vrednosti za ciljne potrošače, efektivnije u odnosu na konkurente. Levit je povukao oštru razliku između prodajne i marketing koncepcije. Prodaja se koncentriše na potrebe prodavca, a marketing na potrebe potrošača. Organizacije pažljivo biraju ciljno tržište i definišu marketing programe za njih, čak i bez shvatanja potreba potrošača. Postoji reaktivni, anticipativni i kreativni marketing. Stručnjaci reaktivnog marketinga otkrivaju i zadovoljavaju-reaguju na potrebe potrošača. Anticipativni marketing stručnjaci anticipiraju koje bi potrebe potrošači mogli imati u bliskoj budućnosti. Kreativni marketing stručnjaci otkrivaju i proizvode one proizvode koje potrošači nisu tražili, ali će najverovatnije oduševljeno prihvatiti. Kada su sva odeljenja organizacije koordinirana da bi se zadovoljili interesi potrošača, to je integrisani marketing i on se ostvaruje na 2 nivoa. Radi podsticanja timskog rada na nivou svih odeljenja organizacija mora da sprovodi eksterni usmeren prema ljudima izvan organizacije i interni marketing obuhvata angažovanje,obuku i motivisanje pojedinaca koji žele da zadovolje potrošače i on uvek prethodi eksternom marketingu. Krajnja svrha marketing koncepcije je da pomogne organizacijama u ostvarenju njihovih ciljeva za profitne org to je profit, a za neprofitne i državne je održavanje i obezbeđivanje fondova za obavljanje aktivnosti. Većina organizacija ne primenjuje marketing koncepciju sve dok ih ne nateraju okolnosti,a njegovu primenu mogu podstaci : pad prodaje, sporiji rast, promena modela kupovine, povećanje konkurentnosti i povećanje troškova marketinga. Prilikom pokušaja promene u tržišno orijentisanu, organizacija se može suočiti sa 3 prepreke: organizovani otpor, sporo učenje i brzo zaboravljanje. Ne mora svaka organizacija da bude marketing orijentisana. Monopolisti komunalne org uvek imaju potrošače, a postoje i slučajevi kada potencijalni potrošači smatraju proizvod superironim i tako ga traže. Prema koncepciji društvenog marketinga zadatak organizacije je da identifikuje potrebe, želje i interese ciljnih tržišta i da isporuči željena zadovoljstva efektivnije i efikasnije od konkurenata tako da održava ili povećava dobrobit potrošača i društva. Ona zahteva da organizacije imaju u vidu društvena i etička razmatranja i zato one često moraju da usklade suprotstavljene inrese kao što su profit organizacije, zadovoljavanje želja potrošača i interesi društva. Primena marketinga je ključni faktor uspeha svake organizacije. Marketing se danas primenjuje širom sveta, a razlozi njegovog velikog značaja su: 1. Marketing izvršioci su organizacije i pojedinci koji ostvaruju 1 ili više markting zadataka. To su proizvođači proizvoda i usluga, maloprodavci, veleprodavci, marketing eksperti, organizacioni i krajnji potrošači. Svaki izvršilac ima različitu ulogu, a osnovne marketing zadatke mora da izvrši 1 ili više izvršilaca. Jedan izvršilac obično ne preduzima sam sve marketing zadatke jer često nije osposobljen da sam obavi sve marketing zadatke već traži pomoć marketing specijalista. Odgovornost za marketing je raspoređena širom organizacije. Marketing menadžer je osoba odgovorna za donošenje važnih marketing odluka. Neki menadžeri u org su specijalizovani za marketing odlučivanje. Menadžeri marke donose svakodnevne odluke za pojedine marke i pripremaju godišnji marketing plan. Menadžeri prodaje vode aktivnosti u oblasti prodajne snage. Menadžeri propagande i promocije kontrolišu pripremu štampanih i tv oglasa i sl. Imaju menadžere za razvoj proizvoda i 9. Marketing izazovi marketing informacija. Tipične odgovornosti marketing menadžera su : donošenje marketing planova, predviđanje prodaje, istraživanje okruženja,potrošača i konkurencije, razvoj kanala distribucije, integrisana promocija, razvoj prodajne snage, oglašavanje, određivanje cene, razvoj proizvoda i usluga. Organizacije posluju u dinamičnom, globalnom okruženju. Stalne promene čine da pobedničke strategije brzo zastarevaju. Organizacije se u svom okruženju suočavaju sa promenljivim vrednostima i zahtevima potrošača, rastućom globalnom konkurencijom, privrednom stagnacijom i drugim ekonomskim, političkim i društvenim problemima. Ključni trendovi i snage koji menjaju tržišni prostor i predstavljaju marketing izazove su: 1. Stalni izazov za svaku organizaciju je da istražuje promene i na osnovu toga planira budućnost. U novije vreme marketing postaje glavna komponenta strategija brojnih neprofitnih organizacija fakulteti,crkve,bolnice,državne agencije koje sprovode kampanje da bi podstakle štednju energije, zaštitu okruženja, smanjile upotrebu cigareta,alkohola…. Kontinuirani rast neprofitnog marketinga predstavlja novi izazov za marketing menadžere. Brzi razvoj kompjutera,telekomunikacija i informacione tehnologije ima glavni uticaj na način stvaranja vrednosti za potrošače od strane organizacija i na sve aspekte marketinga. Mnoge organizacije nastoje da posluju na globalnom tržištu. Danas je skoro svaka org na neki način povezana sa globalnom konkurencijom. Organizacije ne pokušavaju samo da ostvare prodaju lokalno proizvedenih proizvoda na internacionalnom tržištu, već i da kupuju i proizvode brojne komponente na tom tržištu. Kao odgovor na marketing izazove bitne su promene u ponašanju: 1. U marketinškom ponašanju organizacija aktuelni su: reinženjering usmeravanje ka reorganizovanju ključnih procesa , spoljašnje snabdevanje kupuju one proizvode i usluge koje mogu nabaviti po nižoj ceni ili su boljeg kvaliteta , elektronska trgovina usmeravanje ka stvaranju virtuelnih proizvoda dostupnih na Internetu , benčmarking okreću se proučavanju najboljih svetskih primera i prihvatanju najbolje prakse , alijanse stvaraju mreže sa pratnerskim organizacijama , partnerstva sa dobavljačima usmeravaju se na manji broj pouzdanih dobavljača sa kojima uspostavlja partnerske odnose , tržišna orijentisanost usmerava se na organizovanje prema tržištima , i na globalno i na lokalno tržište, i decentralizacija ohrabrivanje veće inicijative na lokalnom nivou. Glavne marketing teme stručnjaka za marketing su: marketing odnosi, vrednost za potrošače, učešće potošača, ciljni marketing, individualizacija, baza podataka o potrošačima, integrisane marketing komunikacije, kanali kao partneri, zaposleni kao marketing eksperti i donošenje odluka na bazi modela. Prema društvenim kritikama marketing negativno utiče na: 1. Instrumenti marketing miksa su predmet posebnih kritika. Kritičari marketinga najčešće upućuju negativne krtike zbog uticaja marketinga na potrošače, i to na: Visoke cene - Marketing praksa povećava troškove roba i prouzrokuje veće cene nego što bi bile da nema marketinških aktivnosti. Ističu se 3 faktora: visoki troškovi distribucije usled angažovanja suviše neefikasnih posrednika,lošeg menadžmenta i planiranja što maloprodavci objašnjavaju da oni obavljaju aktivnosti koje bi inače morali da obave proizvođači ili potrošači, da tim se povećanjem poboljšavaju usluge što sami potrošači žele, da je povećanje neophodno jer troškovi održavanja skladišta rastu i zbog veoma velike konkurencije; visoki troškovi propagande i promocije pakovanje i promocija dodaju samo psihološku vrednost proizvodu, a to povećava maloprodajnu cenu. Kritike marketinga suprotstavljanja promocionim ulaganjima konkurenata, i preterano povećanje cena. Ova praksa se vezuje za 3 područja: 1. Marketing se kritikuje zbog uticaja na društvo u celini, kao što su: 1. Stvaranje želja i podsticanje materijalizma ljudi se ocenjuju prema onome što poseduju,a ne po tome kakvi stvarno jesu što kritičari smatraju kao želju stvorenu od strane marketinga, ne kao prirodnu želju , 2. Rastuća prodaja privatnih na račun državnih dobara rešenje ovog problema je u pronalaženju načina za ravnotežu između privatnih i državnih dobara , 3. Narušavanje kulture jer su ljudi stalno pod uticajem bojnih propagandnih sredstava i poruka o materijalizmu, moći ili statusu , i 4. Velika politička moć organizacija koje imaju podršku važnih političara koji se staraju o interesima industrije nasuprot interesima društva, a organizacije se kritikuju i zbog prevelike moći nad mas-medijama koja ograničava slobodu nezavisnog i objektivnog izveštavanja. Kritičari optužuju marketing parksu organizacija koja može naneti štetu drugim organizacijama ili da ograniči konkurenciju. Ističu se 3 problema: 1. Kupovina od konkurenata koja ograničava konkurenciju,ali ponekad ima dobre posledice za društvo vodi ka nižim troškovima i cenama, može da poboljša efikasnost loše organizacije... Marketing praksa koja stvara ulazne barijere korišćenjem patenata i velikim ulaganjem u promociju dobavljači i trgovci se mogu povezati da bi onemogućili ulazak konkurenata; 3. Nepoštena marketing praksa prema konkurentima org. Pojedinačni instrumenti marketing miksa su predmeti brojnih kritika. Kritike proizvoda se uglavnom odnose na stepen neispunjavanja očekivanja potrošača, jer su brojni proizvodi lošeg kvaliteta ili su nebezbedni. Kritike cene su rezultat uviđanja da prodavac ima prekomeran profit ili da je kupac obmanut u pogledu cena ili uslova prodaje. Kritike distribucije se uglavnom odnose na veliki boj posrednika u kanalima distribucije koji izvršavaju nepotrebne aktivnosti, na odsustvo povezanosti potrošača sa maloprodavcem itd. Najčešće krtike su usmerene ka ličnoj prodaji i propagandi. Kritike lične prodaje se odnose na kvalitet maloprodaje i usluga. Razlikuju se društvene i ekonomske kritike propagande. Društvene kritike oglašavanja se odnose na precenjivanje materijalnih standarda života i potcenjivanje kulturnih i moralnih vrednosti. Ekonomske kritike se odnose na uticaj oglašavanja na cene i konkurenciju. Ekonomske kritike zbog uticaja na cene nastaju jer se smatra da organizacija troškove oglašavanja putem veće cene prenosi na potrošače. Ekonomske kritike zbog uticaja na konkurenciju nastaju kada velike organizacije diferenciraju svoje proizvode putem oglašavanja i na taj način stvaraju imidž u svesti potrošača da su njihove marke bolje od marki manje poznatih konkurenata i tako stvaraju barijere za ulazak na tržište novim ili manjim organizacijama, a rezultat je industrija sa malim brojem organizacija što vodi većim cenama i većim profitima. Protivagrument je da se oglašavanjem potrošači informišu o proizvodu. Uticaji društva na marketing aktivnosti organizacije Konzumerizam je organizovani pokret građana i vladinih agencija čiji je cilj postizanje prava i moći potrošača u odnosu na prodavce. Nastao je u SAD, početkom XX veka povećanjem cena i skandalima u industriji lekova. Predsednik SAD John Kennedy je 1962. Od tada se pokret potrošača širi u međunarodnim okvirima. Osnovna 4 prava potrošača su: 1. Pravo na informisanost što podrazumeva zaštitu od netačnih, lažnih izveštaja, propagandnih oglasa, etiketa, cena itd. Sa boljom informisanošću potrošač ima bolje mogućnosti da izvrši pravi izbor proizvoda i usluga, ali to nije garancija da će ih upotrebiti u svom procesu odlučivanja. Garancija obećava potrošačima da će proizvod ispuniti određene standarde. Pravo na sigunost bezbednost podrazumeva zaštitu potrošača od opasnih i nesigurnih proizvoda. Pravo na izbor znači da potrošači imaju nekoliko proizvoda i marki između kojih vrše izbor. Da bi povećale izbor potrošača, savezne vlade u brojnim razvijenim zemljama preduzimaju različite aktivnosti-sprečavaju ograničavanje konkurencije, daju dozvole za uvoz radi podsticanja konkurencije sa domaćim proizvodima itd. Pravo na iznošenje mišljenja i interesa pravo na glas potrošača znači da ljudi mogu da iznesu svoje mišljenje ponekad kao žalbe organizacijama, vladi i drugim subjektima. Environmentalizam je organizovani pokret građana i vladinih organizacija radi zaštite i poboljšanja životne sredine ljudi. Environmentalisti se bave marketing uticajima na okruženje i troškovima zadovoljavanja potreba i želja potrošača. Bave se štetom koju u ekološkom sistemu prouzrokuju vađenje ruda, seča šuma, kisele kiše, smanjivanje ozonskog omotača, otrovni otpad, smeće, porastom zdravstvenih poblema prouzrokovanih zagađenim vazduhom, vodom i hemijski obrađivanom hranom. Oni nisu protiv marketinga i potrošnje već žele da ljudi i organizacije posluju sa više brige prema okruženju. Organizacije na njihove zahteve odgovaraju zelenim marketingom — razvojem ekološki bezbednih proizvoda, pakovanja koja se mogu reciklirati,boljom kontrolom zagađenja i sl. Da bi odgovorile na ekološke zahteve marketinga brojne organizacije primenjuju koncept projektovanja za demontiranje prema čemu se proizvodi projektuju tako da budu demontirani kada istekne njihova upotrebljivost,koriste manji broj delova,više recikliranog materijala,materijale koji se mogu reciklirati.. Društvena odgovornost je obaveza organizacije definisana od strane zakona i privrede da ostvaruje dugoročne ciljeve koji su u interesu društva. Društvena odgovornost znači brigu za posleice aktivnosti pojedinca ili organizacije koje mogu imati uticaja na interes drugih. Razlikuju se 2 aspekta društvene odgovornosti : 1. Prema klasičnom aspektu jedina društveno odgovornost menadžmenta je maksimiziranje profita. Prema društveno-ekonomskom aspektu društvena odgovornost menadžmenta se kreće iznad sticanja profita i sadrži zaštitu i poboljšanje društvenog bogatstva. Kerol je definisao piramidu društvene odgovornosti preduzeća. Ekonomska odgovornost znači da samo rentabilno preduzeće može biti uspešno. Pravna odgovornost označava pridržavanje zakona. Etička komponenta odgovornosti znači ponašanje u saglasnosti sa očekivanjima društvenog morala i etičkih normi. Filantropska komponenta odgovornosti znači da se preduzeće ponaša u saglasnosti sa očekivanjima društva, da bude donator,dobrotvor. Da bi održale društveno-odgovorno ponašanje i ostvarivale organizacione ciljeve, organizacije moraju da prate promene i trendove u društvenim vrednostima. S obzirom da se društvo sastoji od raznovrsnih grupa utvrđivanje želja društva kao celine je veoma teško. Društvena odgovornost ima koristi, kao i troškove koje je potrebno dovesti u ravnotežu, a ostvarivanje ravnoteže na zadovoljstvo svih članova društva je skoro nemoguće. Jedna od najznačajnijih oblasti društvene odgovornosti je pokret potrošača. Aktivnosti preduzimaju nezavisni pojedinci, grupe i organizacije da bi zaštitili svoja prava kao potrošači. Organizacija nastoji da izgradi i održava dobre odnose sa zajednicom. Zajednica očekuje od organizacije da doprinese njenom razvoju i zadovoljstvu resursi,pomoć obrazovanju... Svi ovi napori imaju pozitivan uticaj na lokalnu zajednicu, ali i indirektno pomažu organizacijama u vidu 13. Interno regulisanje marketing aktivnosti u organizaciji dobrog imidža, publiciteta i promocije pred potencijalnim budućim potrošačima. Zeleni marketing se odnosi na specifični razvoj, cenu, promociju i distribuciju proizvoda koji ne zagađuju okruženje. Razlikuju se 4 osnovne strategije za ostvarivanje društvene odgovornosti: 1. Reaktivna-organizacija koja primenjuje ovu stratgiju ostavlja aktuelni ili potencijalni problem nerešen dok javnost ne sazna problem. Menadžer može biti upoznat sa situacijom, ali i ne mora. U oba slučaja org odbijaju odgovornost, ali nastoje da reše problem, suočavajući se sa posledicama i nastavljajući poslovanje. Strategija prilagođavanja-njom organizacija preuzima odgovornost za svoje aktivnosti i može je prihvatiti kada smatra da treba da izvršava vladine propise jer će je u suprotnom država prisiliti. Organizacijama se predlaže primena 7 principa u cilju postizanja društvene odgovornosti: 1. Ovih 7 principa je zasnovano na pretpostavci da je cilj marketinga uspostavljanje ravnoteže uz maksimiziranje kvaliteta života. Koncepti društvene odgovornosti i etike se često zamenjuju iako imaju različita značenja. Društvena odgovornost se posmatra kao saradnja sa društvom, a etika se odnosi na definisanje pravila moralnih vrednosti kojima se rukovode pojedinci i grupe u procesu odlučivanja. Marketing etika obuhvata moralne principe koji definišu ispravno ili pogrešno ponašanje u marketingu. Marketing eksperti treba da posluju u saglasnosti sa moralnim principima, kao što su poštenje, pravdenost i poverenje. Postoje 3 grupe faktora koje utiču na etičko odlučivanje u marketingu: 1. Lična moralna filozofija pojedinca — to su principi i pravila koje pojedinci koriste da odrede pravi način ponašanja, što obezbeđuje način za rešavanje konflikata i postizanje uzajamne koristi za sve članove zajednice a uči se putem procesa socijalizacije. Postoje 2 moralne filozofije: korisnost i etički formalizam. Moralna filozofija korisnosti se odnosi na maximiziranje rezultata za što veći broj ljudi. Prema ovoj filozofiji, neetički je delovati na način koji vodi ka ličnom dobitku na račun društva kao celine. Etički formalizam objašnjava zlatno pravilo ponašanja: ponašaj se prema drugima onako kako bi želeo da se drugi ponašaju prema tebi. Odnosi u organizaciji- na njih utiču politika i kodeksi ponašanja, ponašanje nadređenih i kolega i organizaciona kultura. Eksterno okruženje —bitni faktori etičkog okruženja koji utiču na etičko odlučivanje pojedinaca su:vladine odredbe, norme i vrednosti društva i etička klima u industriji. Etička pitanja obično nastaju zbog konflikta između individualnih moralnih filozofija pojedinaca i marketing strategija, politike i sredine u organizaciji u kojoj rade. Etičko pitanje je identifikovani problem, situacija ili mogućnost koja zahteva selekciju između nekoliko aktivnosti koje se ocenjuju kao etičke ili ne. Najčešća etička pitanja sa kojima se suočavaju donosioci odluka su u pogledu: 1. Proizvodauglavnom nastaju kada organizacije odbiju da objave rizike povezane sa proizvodima ili informacije o funkcijama, vrednosti ili upotrebi. Promocije-najčešća etička pitanja vezana za promociju se odnose na oglašavanje, ličnu prodaju i mito u ličnoj prodaji. Cena-tipična pitanja su utvrđivanje cene, prevelike cene i neobjavljivanje pune cene povezane sa kupovinom. Distribucija- etička pitanja u pogledu distribucije obuhvataju odnose između proizvođača i marketing posrednika. Postoje 2 osnovna načina za poboljšavanje etičkih odluka u marketingu:1. Nivoi strategijskog planiranja Uspešne organizacije se neprekidno prilagođavaju promenljivom tržištu. One primenjuju tržišnoorijentisano strategijsko planiranje. To je upravljački proces razvijanja i održavanja sprege između ciljeva i sredstava organizacije i promenljivih tržišnih mogućnosti, a cilj je da usmeri poslovanje i proizvode organizacije tako da oni omogućavaju profite i razvoj. Marketing ima ključnu ulogu u procesu strategijskog planiranja. Većina velikih organizacija se sastoji od 4 organizaciona nivoa: 1. U manjim organizacijama postoji planiranje na nivou organizacije i na nivou marketinga. Menadžment organizacije je odgovoran za definisanje strategijskog plana organizacije, donosi odluke o obimu resursa koji će se alocirati svakoj diviziji. Svaka divizija određuje plan divizije kojim se alociraju sredstva svakoj poslovnoj jedinici. Svaka poslovna jedinica razvija plan strategijske poslovne jedinice kojima usmeravaju poslovanje radi postizanja profita. Na nivou svakog proizvoda u okviru poslovne jedinice definiše se marketing plan za postizanje ciljeva na određenom tržištu proizvoda. Marketing plan se definiše na 2 nivoa. Strategijski marketing plan se odnosi na šire marketing ciljeve i strategiju zasnovanu na tekućoj marketing situaciji i mogućnostima. Taktički marketing plan obuhvata specifične marketing taktike propaganda,prodaja,cene,kanali i usluge Doneti marketing planovi se primenjuju na određenim nivoima organizacije. Ostvareni rezultati se prate, i ako je potrebno, vrše se korektivne aktivnosti. Organizacije obično donose godišnje, dugoročne i strategijske planove. Godišnji plan je kratkoročni plan koji opisuje tekuću situaciju, ciljeve, strategije, budžet za sledeću godinu i kontrolu. Dugoročni plan opisuje osnovne faktore i snage koji će uticati na organizaciju u narednih nekoliko godina, marketing strategije koje će koristiti za ostvarenje tih ciljeva i potrebne resurse. Strategijski plan opisuje kako će se organizacija prilagođavati da bi iskoristila mogućnosti u promenljivom okruženju tako da održi strategisjku usklađenost između ciljeva i sposobnosti organizacije i promenljivih tržišnih mogućnosti. Proces strategijskog planiranja na nivou organizacije obuhvata: 1. U određivanju sadržaja misije organizacije učestvuju menadžeri, zaposleni i u brojnim slučajevima potrošači. Dobro definisani sadržaj misije omogućava zaposlenima zajedničko shvatanje svrhe, prava i mogućnosti. Sadržaj misije je najbolji kada su zaposleni vođeni vizijom. Definisana misija ima 3 karakteristike: fokusira se na ograničen broj ciljeva, naglašava glavne politike i vrednosti organizacije i misijom se definišu glavne konkurentne oblasti u okviru kojih organizacija posluje, a to su: oblast industrije, oblast proizvoda i primene niz proizvoda i primena koji čine ponudu organizacije , oblast sposobnosti niz tehnoloških i dr sposobnosti kojima se org ističe , oblast tržišnog segmenta tip tržišta ili potrošača koje će org usluživati , vertikalna oblast broj nivoa kanala od sirovine do finalnog proizvoda i nivo distribucije gde će učestvovati org , geografska oblast niz regiona, zemalja u kojima će org poslovati. Misiju ne bi trebalo menjati često posle nekoliko god kao odgovor na promene u privredi, već se treba redefinisati. Većina velikih i srednjih, i neke manje organizacije, se sastoje od većeg broja jedinica i proizvode brojne proizvode. U tako diversifikovanim organizacijama radi efektivnog planiranja i poslovanja, organizacija se deli na poslovne jedinice prema glavnim proizvodima i tržištima. Svaka jedinica se zove strategijska poslovna jedinica SPJ. Karakteristike SPJ su: Ona je poseban posao ili grupa srodnih poslova koji se mogu posmatrati nezavisno od ostalih delova organizacije. Ona ima sopstvene konkurente. I ona ima menadžera koji je odgovoran za strategijsko planiranje i ostvarivanje profita. Na formiranje SPJ najviše utiču 2 faktora: povezanost zajedničko poslovanje i veličina. SPJ se može formirati na nivou marke, kategorije proizvoda, samo jedne SPJ ili u okviru neke SPJ. Proces strategijskog planiranja na nivou organizacije Broj SPJ zavisi od misije, resursa org i spremnosti mendžera da delegira autoritet. Skup poslovnih jednica često se opisuje kao portfolio. Svrha identifikovanja SPJ je da se razviju posebne strategije i dodele odgovarajuća sredstva svakoj SPJ. Zato je potrebno utvrditi profitni potencijal svih poslova SPJ. Dva najpoznatija modela procene poslovnog portfolia su: 1. Portfolio model Bostonske konsultantske grupe 8 krugova predstavlja date veličine i pozicije 8 poslovnih jedinica. Pozicija svake poslovne jedinice pokazuje snagu tržišta i relativno tržišno učešće te poslovne jedinice. Matrica rasta-učešća je podeljena u 4 dela i svaki predstavlja različite tipove posla: 1. Posle razvrstavanja različitih poslova u matrici rasta-učešća , organizacija treba da odredi da li je njen portfolio koristan, a zatim da deifiniše ciljeve, strategije i budžete za svaku strategijsku poslovnu jedinicu. Za to postoje 4 strategije. Kod strategije izgradnje cilj je povećati tržišno učešće odričući se kratkoročnih prihoda za poslove sa? Kod strategije zadržavanja cilj je zadržati tržišno učešće za cash cows, ako se želi nastaviti nastavak novčanog priliva. Kod strategije uzimanja prihoda, cilj je povećati kratkoročni priliv novca bez obzira na dugoročne efekte za slabe poslove izvora novca čija je budućnost nejasna, bezvredne i poslove sa? Kod strategije napuštanja cilj je prodati ili likvidirati posao jer sredstva mogu biti bolje upotrebljena za neki drugi posao za bezvredne i poslove sa? Uspešne SPJ imaju svoje životne cikluse. Startuju kao poslovi sa znakom pitanja,postaju zvezde, izvori gotovine i na kraju bezvredni poslovi. Zato org svaki posao mora da posmatra u odnosu prema stanju u prošlim godinama i prema verovatnim kretanjima u budućim godinama. Ako očekivano kretanje SPJ nije zadovoljavajuće menadžer mora da predloži novu strategiju. Portfolio model General Electric-a General Electric je uveo multifaktorske portfolio matrice u slučaju kada se na matricu rasta-učešća uvode dodatni faktori. Svaki posao se procenjuje na osnovu 2 glavne dimenzije: tržišne atraktivnosti i poslovne snage, a org su uspešne u meri u kojoj posluju na atraktivnim tržištima i poseduju tražene poslovne snage za uspeh na njima. Ako 1 faktor nedostaje, posao neće imati značajne rezultate. Da bi se procenile ove 2 dimenzije, strategijski planeri moraju identifikovati faktore koji određuju svaku dimenziju i način za njihovo merenje i prikazivanje jednim ideksom. Menadžment rangira svaki faktor od 1 veoma neatraktivan do 5. Matrica General Electric-a je podeljena u 9 celina koje se mogu grupisati u 3 zone. Menadžment bi takođe trebao da predvidi očekivanu poziciju svake SPJ u narednom periodu primenom određene strategije. Danas je zadatak marketing menadžera da upravlja tražnjom prema ciljnom nivou koji je utvrdio menadžment organizacije. Portfolio modeli pomažu menadžerima da: strategijski razmišljaju, bolje shvataju svoje poslove, poboljšavaju kvalitet planova i komunikaciju između menadžera na različitim nivoima, eliminišu slabe poslove i povećaju ulaganja u profitabilne poslove. Portfolio modeli se moraju i oprezno koristiti jer je potrebno ulaganja vremena i novca za njihovu primenu, i mogu da otežaju definisanje prave strategije. Proces strategijskog planiranja na nivou poslovne jedinice Ako postoji gep nesklad između budućih željenih i predviđenih prodaja menadžment organizacije planira nove poslove da bi se gep popunio. Postoje 3 mogućnosti za rešavanje gepa u strategijskom planiranju. Intenzivni rast koji se odnosi na identifikovanje mogućnosti za postizanje rasta u okviru tekućih poslova. Ansof je predložio mrežu ekspanzije proizvoda-tržišta gde organizacije primenjuje strategiju pentracije tržišta razmatra da li može osvojiti veće tržišno učešće postojećim proizvodima. Zatim primenjuje strategiju razvoja tržišta razmatra da li može otkriti nova tržišta , pa strategiju razvoja proizvoda da li može razviti nove proizvode za postojeća tržišta i na kraju stratgiju diversifikacije razvoj novih tržišta za nove proizvode. Integracijski rast koji se odnosi na identifikovanje mogućnosti izgradnje poslova koji su u vezi sa postojećim. Diversifikacijski rast koji se odnosi na identifikovanje mogućnosti za dodatne privlačne poslove koji nisu u vezi sa postojećim. Moguća su 3 tipa diversifikacije: 1. Proces strategijskog planiranja na nivou poslovne jedinice se sastoji od 8 faza. Misija poslovne jedinice 2. SWOT analiza koja obuhvata ukupnu ocenu snage,slabosti, mogućnosti i opasnosti. Ona obuhvata analizu internog i eksternog okruženja. Svaka poslovna jedinica treba da ocenjuje interne snage i slabosti. Poslovna jedinica treba da prati trendove i važne promene. Za svaki trend ili promenu menadžment treba da identifikuje odgovarajuće mogućnosti i opasnosti. Marketing mogućnosti su u oblasti potreba potrošača koje org. Definisanje cilja se vrši kada org. Ciljevi se definišu na osnovu analize mogućnosti i snaga, a da bi bili ostvareni moraju da ispune 4 kriterijuma. Moraju da budu: 1. Ciljevi pokazuju šta poslovna jedinica želi da postigne, a strategija je plan aktivnosti za postizanje ciljeva. Porter formirao 3 generička tipa strategija i to: strategiju vođstva u troškovima kod koje org nastoji da ostvari najniže troškove proizvodnje i distribucije, da bi imala niže cene u odnosu na konkurente , strategija diferenciranja kod koje se org. Organizacije koje najbolje vode strategiju ostvaruju najveće profite. Da bi efektivno poslovale, organizacijama su potrebni strategijski partneri. Brojne strategijske alijanse se formiaju kao marketing alijanse,a izdvajaju se 4 glavna tipa: 1. Dobro vođene alijanse omogućavaju organizacijama da ostvare veći obim prodaje ili smanje troškove. Definisanje programa se obavlja kada org. Nakon definisanja programa, marketing stručnjaci moraju da procene njegove troškove. Jasna strategija i dobro definisani programi podrške su beskorisni ako ih org ne primeni. Postoji 7S elemenata uspešne organizacije: strategija za postizanje ciljeva , struktura za realizaciju strategije , sistemi informisanja,planiranja,kontrole i nagrađivanja , stil poslovanja zajendički način 17. Marketing proces razmišljanja i ponašanja , sposobnosti kombinacija spec znanja i veština ,zaposleno osoblje sposobni,na pravom mestu i zajedničke vrednosti zaposleni se rukovode pravim vrednostima. Podaci o rezultatima fidbek i kontrola. Organizacija prati rezultate i nova kretanja u internom i eksternom okruženju. Kada do promene dođe ona mora da proverava i promeni primenu strategije, programe, čak i ciljeve. Ako pravovremeno ne odgovori na promenljivo okruženje, kasnije je sve teže da povrati izgubljenu poziciju. Za potpuno shvatanje marketing procesa potrebno je sagledati kako organizacija definiše svoj posao. Zadatak svakog posla je isporuka vrednosti tržištu uz profit. Ističu se 2 aspekta procesa isporuke vrednosti: 1. Prema tradicionalnom aspektu organizacija nešto proizvodi i zatim prodaje, a marketing zauzima mesto u drugom delu procesa isporuke vrednosti. Organizacije koje prohvataju tradicionalni aspekt imaju najbolje šanse za uspeh u privredama u kojima postoje nestašice i gde potrošači ne insistiraju na kvalitetu, karakteristikama ili stilu. Sa aspekta procesa stvaranja i isporuke vrednosti marketing je na početku procesa planiranja. Ovaj proces se sastoji iz 3 faze. Prva je izbor vrednosti i tu marketing osoblje mora da segmentira tržište, izabere odgovarajuće ciljno tržište i razvije pozicioniranje vrednosti ponude-strategijski marketing. U drugoj fazi je obezbeđivanje vrednosti i tada se obavlja razvoj proizvoda i usluga, određuje se cena i proizvodi i usluge se distribuiraju-delovi taktičkog marketinga. Zadataka u trećoj fazi je predstavljanje vrednosti i tada se tržište informiše o proizvodu-nastavak taktičkog marketinga. Da bi obavili zadatke, marketing menadžeri na svim nivoima slede marketing proces. Marketing proces obuhvata 5 faza: 1. Prvi zadatak je identifikovanje potencijalnih dugoročnih mogućnosti. Radi procene mogućnosti organizacija upravlja pouzdanim sistemom marketing istraživanja. Time se prikupljaju bitne informacije o marketing okruženju. Analizom prikupljenih podataka organizacija dobija bolju sliku o veličini svake tržišne mogućnosti. Organizacija treba da shvati tržišta finalnih potrošača, a može da prodaje i organizacijama kao kupcima,a posebnu pažnju treba da obrati na konkurente. Istraživanje i izbor ciljnih tržišta. Moderna marketing praksa zahteva segmentaciju tržišta na glavne tržišne segmente, procenu svakog segmenta i izbor onih koje će org najbolje uslužiti. Definisanje marketing strategija i 4. Za izabrana ciljna tržišta organizacija definiše strategiju diferenciranja i pozicioniranja proizvoda. Da bi transformisali marketing strategiju u marketing programe, marketing menadžeri moraju da donesu bazične odluke o marketing troškovima, marketing miksu i marketing alociranju sredstava. Organizovanje, primena i kontrola marketing aktivnosti su finalne faze u marketing procesu. Organizacija prikuplja podatke o rezultatima i sprovodi kontrolu. Kontrola profitabilnosti prati se profitabilnost po proizvodima, grupama potrošača, kanalima trgovine itd. Strategijska kontrola kojom se prati usklađenost marketing strategije organizacije sa marketing zahtevima. S obzirom na brze promene u marketing okruženju svaka org treba periodično da procenjuje marketing efektivnost putem marketing kontrole. Poslovni planovi su sve više orijentisani prema potrošačima i kokurentima, razumljiviji i realniji nego ranije. Planovi se sastavljaju na osnovu inputa koji se preuzimaju iz svih funkcija kao rezultat timskog rada. Planiranje postaje kontinualan proces koji odgovara na brzo promenljiva tržišna kretanja. Trendovi su zaživeli i u svetu marketinga. Procedure i sadržaj marketing planiranja se značajno razlikuje između organizacija. Većina marketing planova pokriva jednogodišnji period. Neke organizacije donose planove veoma studiozno, dok ih druge smatraju opštim vodičima za preuzimanje 19. Marketing planiranje u XXI veku 18. Najčešći nedostaci tekućih marketing planova po mišljenju marketing eksperata su odsustvo realnosti, nedovoljna analiza konkurentnosti i krakoročni fokus. Za svaki nivo proizvoda definiše se marketing plan radi ostvarivanja ciljeva. Marketing plan počinje sažetim prikazom glavnih ciljeva plana i preporukama i daje se kratak sadržaj plana. U drugom delu se predstavlja tekuća marketing situacija daju se podaci o prodaji,troškovima,profitima,tržištu, konkurentima, distirbuciji i makrookruženju. U četvrtom delu se definišu finansijski i marketing ciljevi plana u pogledu obima proane,tržišnog učešća i profita. U petom delu, menadžer proizvoda definiše marketing strategiju koja će se primenjivati radi postizanja planiranih ciljeva. U šestom delu se predstavljaju programi akcija predviđanja očekivanih finansijskih rezultata plana. U sedmom delu marketing plana se daje izveštaj planiranog profita i gubitka predviđanja očekivanih finansjiskih rezultata plana. Menadžer proizvoda određuje budžet. Razlika između prihoda i rashoda predstavlja predviđeni profit. Kada se budžet odobri, tada on postaje osnova za razvoj planova i za marketing aktivnosti. Poslednji deo marketing plana pokazuje kako će se pratiti i kontrolisati ostvarivanje marketing plana. Ciljevi i budžet se definišu svaki mesec, a menadžment kontroliše rezultate za svaki proizvod. Potrebe za marketing informacijama i stvaranje marketing informacionog sistema Potrebe za pravovremenim informacijama sa tržišta su sve veće, a razlozi su: 1. Pelaz sa cenovne na necenovnu konkurenciju- prodavci zahtevaju informacije o efektivnosti marketing sredstava. Za organizaciju je bitno da ima prave informacije pre, za vreme i posle donošenja, i za vreme sprovođenja marketing odluka, da bi snage, slabosti, mogućnosti i opasnosti bile tačno procenjene i da bi bili ostvareni max rezultati. Dobra informacija omogućava mnoge prednosti marketing izvršiocima. U današnjem informacionom društvu, organizacije sa boljim informacijama imaju konkurentsku prednost i mogu izabrati bolja tržišta, razvijaju bolje ponude i uspešnije planiraju marketing aktivnosti. Svaka organizacija mora da obezbedi dobar protok informacija do svojih marketing menadžera. Osnovni delovi marketing sistema su: 1. Marketing menadžeri se oslanjaju na interne izveštaje o porudžbinama, prodaji, cenama, troškovima, prihodima, rashodima itd. Analizom ovih informacija oni mogu uočiti važne mogućnosti i probleme. Srž sistema internih izveštaja je ciklus porudžbina-plaćanje. Predstavnici prodaje, trgovci i potrošači dostavljaju organizaciji porudžbine. Odeljenje prodaje prima otpremnice i njihove kopije dostavlja raznim odeljenjima. Porudžbine za robu koje nema na zalihama se obnavljaju. Otpremljenim proizvodima se priključuju dokumenti o transportu i računi, koji se takođe dostavljaju različitim odeljenjima. Potrošači preferiraju organizacije koje obavljaju pravovremenu isporuku. Sistem internih izveštaja Marketing menadžerima su potrebni aktuelni izveštaji o ostvarenoj prodaji. Predstavnici prodaje imaju pristup informacijama o potencijalnim i aktuelnim kupcima i obezbeđuju povratne informacije i izveštaje o prodaji. Sistem marketing obaveštavanja Sistem marketing obaveštavanja je skup procedura i izvora koje koriste menadžeri da bi dobijali svakodnevne informacije o razvoju u marketing okruženju. Sistem internih izveštaja obezbeđuje podatke o rezultatima, a sistem marketing obaveštavanja obezbeđuje podatke o tekućim i budućim događajima. Glavna uloga sistema marketing obaveštavanja je stalno snimanje okruženja. Marketing menadžeri prikupljaju marketing obaveštenja čitajući knjige, novine, razgovarajući sa potrošačima, dobavljačima, distributerima, sastajući se sa drugim menadžerima u organizaciji. Za poboljšanje kvaliteta marketing obaveštavanja organizacija može obučavati i motivisati prodajnu snagu da uočavaju i izveštavaju o novim razvojnim pravcima. Oni su u mogućnosti da dođu do raznih informacija,ali su i veoma zaposleni pa često propuste da dostave važnu informaciju. Organizacija može motivisati distributere, maloprodavce i druge posrednike da dostavljaju važna obaveštenja. Organizacija može saznati o konkurentima kupujući njihove proizvode, posećujući izložbe i sl. Organizacija može da organizuje panel savetovanja potrošača na koje poziva reprezentativne potrošače ili predstavnike najistaknutijih ili najzahtevnijih potrošača. Organizacija može da kupi informacije od spoljnih izvora. Neke organizacije su osnovale marketing informacione centre za prikupljanje i razmenjivanje marketing obaveštenja. Zaposleni prikupljaju i čuvaju važne informacije i pomažu menadžerima u proceni novih informacija. Marketing istraživanje je sistematsko planiranje, prikupljanje, analiza i izveštavanje o podacima relevantnim za specifičnu marketing situaciju sa kojom se suočava organizacija. Osnovna svrha marketing istraživanja je povećavanje uspeha i smanjivanje rizika u poslovanju organizacija, donošenjem pravih marketing odluka na nivou prikupljenih marketing informacija. Polaznu osnovu u marketing istraživanju predstavlja istraživanje tržišta koje obuhvata istraživanje: ponašanja krajnjih potrošača, ponašanja organizacija kao kupaca, konkurencije i konjunkture. Zatim se vrše pojedinačna istraživanja instrumenata marketing miksa. Donošenjem marketing odluka na osnovu marketing informacija koje se odnose na rezultate ukupnih marketing istraživanja, uspeh se povećava na 90%, a rizik se smanjuje na najmanji mogući nivo. Efektivno marketing istraživanje se sastoji iz 5 faza: 1. Prva faza podrazumeva da marketing menadžer i istraživač definišu problem i usaglase ciljeve istraživanja. Druga faza se odnosi na sastavljanje plana istraživanja,tj na pronalaženje najefikasnijeg načina za prikupljanje potrebnih informacija. Sastavljanje plana istraživanja zahteva donošenje odluka o izvorima podataka, pristupima istraživanju, instrumentima istraživanja, planu određivanja uzorka i metodama kontaktiranja. Istraživač može da prikuplja primarne, sekundarne ili i jedne i druge podatke. Sekundarni podaci zahtevaju kabinetska istraživanja i oni mogu biti interni izveštaji org. Sekundarni podaci su polazna tačka u istraživanju, a prednosti su niski troškovi i brza raspoloživost. Interni podaci zahtevaju terenska istraživanja, a istraživač ih mora prikupljati kada potrebni podaci ne postoje, ili su zastareli,netačni,nepotpuni ili nepouzdani. Većina autora ističe 3 osnovne metode prikupljanja primarnih podataka: 1. Metoda ispitivanja se sastoji od postavljanja pitanja potrošačima,korisnicima,ekspertima da bi se dobile činjenice,namere,mišljenja,stavovi itd. Anketa je prikupljanje,obrada i analiza podataka dobijenih 23. Sistem marketing istraživanja 24. Sistem podrške marketing odlukama putem intervjua. Intervjuisanje se može obaviti na više načina:lični intervju,telefonom,poštom, grupni i kombinovani intervju. Fokus grupa je skup od 6-10 ljudi pozvanih da provedu nekoliko sati sa obučenim ispitivačem radi diskusije o proizvodu,usluzi,organizaciji i dr marketing oblastima. Omnibus ispitivanja se ponavljaju u jednakim vremenskim intervalima,a razlikuju se ispitanici. Panel predstavlja oblik kontinualnog istraživnja ponašanja istih ispitanika. Metoda posmatranja je sistematski proces praćenja ponašanja ljudi,objekata i dešavanja bez ispitivanja i komuniciranja sa njim. Prednost je što se ljudi posmatraju šta stvarno rade,a ne samo šta kažu. Marketing istraživači imaju na raspolaganju 2 osnovna instrumenta istraživanja u prikupljanju primarnih podataka: 1. Plan određivanja uzorka zahteva donošenje 3 odluke: 1. Na kraju, marketing istraživač mora odlučiti kako da stupi u kontakt sa ispitanikom, postoje različite metode: poštom, telefonom, lično ili online intervjuima. Treća faza marketing istraživanja se odnosi na prikupljanje informacija. To je najskuplja faza, a i najpodložnija greškama. Tehnike prikupljanja informacija se brzo menjaju zahvaljujući brzom razvoju kompjuterske i telekomunikac. Analiza informacija predstavlja donošenje zaključaka na osnovu prikupljenih podataka. Prvo se vrši kontrola prikupljenih podataka da bi se eventualne greške otklonile ili bar svele na min, a zatim se vrši klasifikacija podataka prema unapred utvrđenom planu. Na kraju se formiraju tzv. Podaci se unose u tabele i prati se učestalost pojedinih odgovora. Na osnovu analize proizilaze određeni zaključci i preporuke koje treba da predstavljaju osnovu za rešavanje marketinških problema. Predstavljanje rezultata je poslednja faza marketing istraživanja u kojoj istraživač treba da predstavi glavne rezultate koji su značajni za glavne marketing odluke sa kojima se suočava menadžment. Izveštaj treba da sadrži: uvodno izlaganje,metodologiju istraživanja, rezultate istraživanja, zaključke i preporuke i priloge tabele,grafikone... Sve više organizacija koristi sistem podrške marketing odlukama da bi pomogle marketing menadžerima u donošenju boljih odluka. Sistem podrške marketing odlukama je organizovani skup podataka, sistema, alata i tehnika sa pratećim programima i hardverom, pomoću koga organizacija prikuplja i interpretira važne informacije iz okruženja, a zatim ih pretvara u osnovu za marketing aktivnosti. Marketing menadžeri mogu da koriste sledeće modele odlučivanja: BRANDAID-je fleksibilni marketing miks model fokusiran na potrošna dobra,koji prati podatke o proizvođačima,konkurenciji,maloprodavcima,potrošačima i kretanjima u okruženju. CALLPAN-je model koji pomaže prodavcima da odrede optimalan broj poziva stalnim i potencijalnim kupcima u toku određenog vremenskog perioda. DETAILER-je model koji pomaže prodavcu da pozove prave potrošače i da im ponudi prave proizvode. Razvijen je za potrebe prodavac lekova jer nisu mogli da predstave više od 3 proizvoda u jednom telefonskom razgovoru. PROMOTER-je model koji procenjuje uspešnost promocije određivanjem osnovnog nivoa prodaje kakva bi bila prodaja da nema promocionih aktivnosti i merenjem povećanja prodaje kao rezultata promocije. ADCAD-je model koji preporučuje tip oglasa u zavisnosti od postavljenih ciljeva, osobina proizvoda, ciljnog tržišta i konkurencije. COVERSTORY-je model koji pretražuje veliki broj organizovanih podataka i sastavlja izveštaj na engleskom jeziku. Snage i akteri marketing okruženja 26. Proaktivan i reaktivan pristup marketing okruženju Marketing okruženje čine sve snage i akteri izvan marketing odeljenja organizacije koje utiču na sposobnost marketing menadžmenta da razvija i održava uspešne transakcije sa ciljnim potrošačima. Snage makro-okruženja su: demografske, ekonomske, prirodne, tehnološke, političko-pravne i društveno-kulturne. Akteri mikro-okruženja su: organizacija, dobavljači, marketing posrednici, potrošači, konkurenti i javnost. U okviru mikro-okruženja izdvaja se interno okruženje organizacije koga čine sva odeljenja izvan marketing odeljenja organizacije. Brojne organizacije posmatraju marketing okruženje kao nekontrolisani element kome se moraju adaptirati. One pasivno prihvataju markting okruženje i ne pokušavaju da ga menjaju. Analiziraju snage okruženja i definišu strategije koje će pomoći organizaciji da izbegne opasnosti i ostvari koristi na osnovu mogućnosti iz okruženja. Druge organizacije preduzimaju upravljanje okruženjem, preduzimaju agresivne aktivnosti radi uticaja na javnost i snage okruženja. One angažuju lobiste za uticaj na zakonodavstvo svojih delatnosti i medije, nastoje da oblikuju mišljenje javnosti, preduzimaju legalne aktivnosti za držanje konkurenata na odstojanju i stvaraju sporazume radi bolje kontrole kanala distribucije. Međutim, marketing menadžment ne može uvek da utiče na snage iz okruženja. Marketing menadžeri pre preduzimaju proaktivan, nego reaktivan pristup marketing okruženju. Uspešne organizacije prepoznaju da marketing okruženje uvek nudi nove mogućnosti i opasnosti i shvataju značaj konstantnog praćenja i prilagođavanja tom okruženju. Uspešne organizacije prepoznaju i profitabilno odgovaraju na nezadovoljene potrebe i trendove u marketing okruženju. Brojne mogućnosti su otkrivene identifikovanjem trendova. Trend je pravac ili niz događaja koji imaju neki podsticaj ili trajnost povećanje broja zaposlenih žena,brza hrana... Postoje razlike između privremenih moda, trendova i megatrendova. Privremena moda hir je nepredvidiva, kratkotrajna i bez socijalne, ekonomske i političke važnosti. Trendovi su predvidljiviji, trajniji. Trend otkriva sliku budućnosti. Megatrendovi su velike socijane,ekonomske, političe i tehnološke promene koje se sporo formiraju i utiču na nas neko vreme 7-10 god ili duže 10 identifikovanih megatrendova su: 1. Novi proizvod ili marketing program će biti uspešan ako je u skladu sa izraženim trendovima. Uz potreban uslov-otkrivanje tržišnih mogućnosti, potrebno je ispuniti i dovoljan uslov-predviđanje mogućnosti ostvarivanja profita. Na aktere mikro okruženja deluju snage makro okruženja i trendovi koji utiču na mogućnosti i opasnosti. To su nekontrolisane snage koje organizacija treba da prati i pravovremeno na njih odgovara. Zbog brzih promena u svetu, organizacije moraju da prate 6 glavnih snaga: demografske, ekonomske, fizičke, tehnološke, političko pravne i društveno-kulturne snage makro okruženja, i takođe moraju da obrate pažnju da njihove konstantne interakcije. Demografsko okruženje obuhvata opasnosti i mogućnosti u vezi sa 7 trendova kojih marketing eksperti treba da su svesni: broj stanovnika, starosna, etnička,obrazovna struktura stanovništva, zaposlenost, bračni status, stambeni fond. Ekonomsko okruženje obuhvata makro ekonomske uslove opšti ekonomski uslovi, stopa privrednog rasta, inflacija , kupovnu moć potrošača raspoloživi dohodak, raspodela dohotka, štednja, dugovi, uslovi kreditiranja,bogatstvo potrošača ,spremnost potrošača na potrošnju,struktura potrošnje. Prirodno okruženje obuhvata prirone resurse koji su potrebni kao inputi organizacijama ili koji utiču na marketing aktivnosti organizacija. Pogoršavanje prirodnog okruženja postaje glavni globalni 27. Potrebe i trendovi u marketing okruženju 28. Snage mako okruženja 29. Akteri mikro okruženja problem. Marketing eksperti bi trebalo da budu svesni glavnih opasnosti i mogućnosti u vezi sa 4 trenda u prirodnom okruženju: 1. Društveno-kulturno okruženje obuhvata 3 trenda na koje marketing eksperti treba da obrate pažnju: postojanost i suštine vrednosti kulture, postojanje podkultura i promene sekundarnih vrednosti kulture. Tehnološko okruženje obuhvata snage koje stvaraju nove tehnologije, nove proizvode i tržišne mogućnosti. Tu su : ubrzani tempo tehnoloških promena, neograničene mogućnosti inovacija, variranje budžeta za istraživanje i razvoj, koncentracija na minorna poboljšanja i povećano regulisanje tehnoloških promena. Političko-pravno okruženje obuhvata zakonodavstvo koje reguliše poslovanje i rast interesnih grupa. Poslovno zakonodavstvo ima 3 glavne svrhe: da zaštiti organizacije od nelojalne konkurencije, potrošače od nelojalne poslovne prakse i interese društva od bezobzirnog poslovnog ponašanja. Glavna svrha poslovnog zakonodavstva je obavezivanje organizacija na podmirenje društvenih troškova izazvanih njihovim proces proizvodnje. Marketing odluke organizacija su pod uticajem promena u političko-pravnom okruženju. Glavni akteri mikro okruženja organizacije su: druga odeljenja organizacije, dobavljači, marketing posrednici, potrošaki, konkurenti i javnost. Pri definisanju marketing planova, marketing menadžment treba da sarađuje sa ostalim grupama u organizaciji kao što su: top menadžment, odeljenje finansija, istraživanja i razvoja, nabavke, proizvodnje i računovodstva. Top menadžment definiše misiju, ciljeve, strategiju i politiku organizacije i pre primene mora da odobri marketing plan. Odeljenje finansija je usmereno na finansiranje i korišćenje fondova za sprovođenje marketing plana. Odeljenje istraživanja i razvoja se fokusira na dizajniranje bezbednih i atraktivnih proizvoda. Odeljenje nabavke je zaduženo za nabavku materijala i ostalih potrebnih inputa. Proizvodnja je odgovorna za proces proizvodnje željenog kvaliteta i kvantiteta. Odeljenje računovodstva upoređuje prihode i troškove da bi pomoglo marketing menadžerima da saznaju koliko uspešno ostvaruje postavljene ciljeve. Dobavljači snabdevaju organizaciju i njene konkurente potrebnim resursima za proizvodnju proizvoda i usluga. Marketing menadžeri moraju da prate raspoloživost zaliha, štrajkove radnika, trendove cena ključnih inputa i druge događaje koji mogu kratkoročno smanjiti prodaju, a dugoročno smanjiti zadovoljstvo potrošača. Marketing posrednici su organizacije koje pomažu da organizacija promoviše, proda i distribuira svoje proizvode krajnjim potrošačima. Posrednici u trgovini su pojedinci u organizaciji koji kupuju proizvode i usluge da bi ih prodali uz profit veleprodavci i maloprodavci. Organizacije za fizičku distribuciju pomažu drugim organizacijama da skladište i otpreme proizvode od početne lokacije do odredišta org za skladištenje, transportne org... Marketing agencije su organizacije za marketing istraživanja, advertajzing agencije, organizacije za marketing konsalting i ostale marketing org koje pomažu organizaciji da izabere ciljno tržište i promoviše proizvode na pravom tržištu. Razlikuje se 6 tipova tržišta potrošača. Tržište krajnjih potrošača se sastoji od pojedinaca koji kupuju proizvode i usluge za ličnu potrošnju. Poslovna tržišta kupuju za dalji proces proizvodnje, a tržišta posrednika kupuju za dalju prodaju uz profit. Institucionalna tržišta su škole,bolnice,zatvori i dr institucije koje obezbeđuju proizvode i usluge osobama o kojima brinu. Vladina državna tržišta čine vladine agencije koje kupuju radi pružanja opštih usluga ili transfera onima kojima su potrebni. Internacionalna međunarodna tržišta se sastoje od kupaca u drugim zemljama, uključujući krajnje potrošače,proizvođače,posrednike i vlade. Za uspešnost je potrebno da organizacija obezbedi veću vrednost za potrošača i veće zadovoljstvo potrošača u odnosu na konkurente. Organizacije takođe moraju da ostvare strategijsku 30. Nivoi definicije tržišta prednost pozicioniranjem svoje ponude u odnosu na ponude konkurenata u svesti potrošača. Svaka org treba da razmatra svoju veličinu i aktuelnu poziciju u industriji u odnosu na konkurente. Javnost je svaka grupa koja ima aktuelni ili potencijalni interes ili uticaj na sposobnost org da ostvari svoje ciljeve. Postoji 7 vrsta javnosti. Finansijska javnost utiče na sposobnost org da obezbedi finansijska sredstva banke,investione org i stejkholderi. Medijska javnost novine,časopisi,radio,TV utiče na stavove o organizaciji. Država i građani kao javnost utiču na marketing odluke. Lokalna javnost lokalno stanovništvo i org. Interna radnici,menadžeri i bord direkora i šira javnost. Tržište je skup postojećih i potencijalnih kupaca određenog proizvoda. Potencijalno tržište je skup potrošača zainteresovanih za kupovinu određenog proizvoda. Dostupno raspoloživo tržište je skup potrošača koji su zainteresovani za kupovinu određenog proizvoda, imaju određeni nivo prihoda i proizvod im mora biti dostupan. Podobni potencijalni potrošači čine kvalifikovano dostupno tržište. To je skup potrošača koji imaju interesovanje, prihod, dostupnost i kvalifikacije za kupovinu određenog proizvoda. Organizacija se može orijentisati na celokupno dostupno ili na određeni segment tržišta. Ciljno pokriveno tržište je deo kvalifikovanog potencijalnog tržišta koje je organizacije odlučila da osvoji. Penetrisano osvojeno tržište je grupa potrošača koji kupuju proizvode organizacije. Ako organizacija nije zadovoljna tekućom prodajom može pokušati da privuče veći procenat kupaca sa svog ciljnog tržišta, ili može proširiti dostupno tržište smanjenjem cena ili otvaranjem prodavnica, ili može da pokuša da proširi potencijalno tržište oglašavanjem proizvoda manje zainteresovanim potrošačima ili proširivanjem ciljne grupe. Tražnju je moguće meriti na 90 različitih načina. Može se meriti za 6 različitih nivoa proizvoda, 5 različitih nivoa prostora i 3 različita nivoa vremena. Najvažniji pojmovi vezani za merenje tražnje su: 1. U okviru svake vrste tražnje se razlikuju: funkcija, predviđanje i potencijal tražnje. Tržišna tražnja za proizvodom je ukupna količina proizvoda koju će kupiti određena grupa potrošača na određenom geografskom području, u određenom vremenskom periodu, po određenom marketing programu. Tržišna tražnja je određeni broj funkcija trenutnog stanja,pa se naziva i funkcija tržišne tražnje. Zavisnost funkcije tražnje od trenutnog okruženja se prikazuje na osnovu troškova marketinga u određenom vremenskom periodu i nivoa tražnje koji je rezultat marketinga. Mala prodaja tržišni min se ostvaruje i bez ikakvih troškova za stimulisanje tražnje. Veća ulaganja u marketing rezultiraće većim nivoom tražnje. Povećana ulaganja u marketing iznad određene granice neće uticati na povećanje tražnje što ukazuje na gornju granicu tržišne tražnje,tj potencijal tržišta. Postoje 2 tipa tržišta: elastično u potpunosti zavisno od nivoa ulaganja u marketing i neelastično. Funkcija tržišne tražnje je slika tražnje u zavisnosti od mogućeg nivoa ulaganja u marketing u tekućem periodu. U praksi će se ostvariti samo 1 nivo ulaganja u marketing,a tražišna tražnja koja odgovara tom nivou naziva se tržišno predviđanje. Tržišni potencijal je ukupni obim proizvoda koji će potrošači kupiti u određenom periodu, uz određeni nivo marketing aktivnosti u okviru delatnosti kao celine. Tražnja organizacije je učešće organizacije u tržišnoj tražnji na određenom nivou ulaganja u marketing u određenom vremenu. Tržišno učešće organizacije zavisi od toga kako su proizvodi, usluge, cene, komunikacije i drugi elementi organizacije percipirani od strane potrošača u odnosu na konkurente. Tvorci marketing modela su razvili funkciju reakcije prodaje, kako bi izmerili uticaj nivoa ulaganja u marketing i marketing miks i efektivnost marketinga na obim prodaje. Predviđanje prodaje organizacije je očekivani nivo prodaje zasnovan na izabranom marketing planu i pretpostavljenom marketing okruženju. Za predviđanje prodaje organizacije vezani su kvota i budžet prodaje. Kvota prodaje je cilj prodaje koji se postavlja za liniju proizvoda, odeljenje organizacije ili predstavnika prodaje. Ona je prvenstveno upravljačka osnova za definisanje i stimulisanje napora prodaje i uglavnom je nešto viša od predviđanja prodaje. Budžet prodaje je opreznija procena 31. Procena tekuće tražnje očekivanog obima prodaje i koristi se pri donošenju odluke o tekućoj nabavci, proizvodnji i novčanom toku-uglavnom je nešto niži u odnosu na predviđanje prodaje. Organizacije koriste predviđanje prodaje za planiranje,organizovanje,primenu i kontrolu svojih aktivnosti. Ono mora biti vremenski određeno,a projekcije prodaje mogu biti kratkoročne,srednjoročne 1-5god ili dugoročne zavisno od svrhe korišćenja predviđanja,stabilnosti tržišta i ciljeva. Prodajni potencijal organizacije je granica kojoj se tražnja organizacije približava u skladu sa povećanjem marketing aktivnosti u odnosu na konkurenciju. Potencijal prodaje je max % tržišnog potencijala koji org može očekivati da ostvari za određeni proizv. Menadžment najčešće želi procenu ukupnog tržišnog potencijala, tržišnog potencijala za određeno područje, ukupne prodaje i učešća na tržištu. Ukupni tržišni potencijal je max količina prodaje koja bi mogla da bude dostupna svim organizacijama u određenoj delatnosti, u određenom vremenu, sa određenim ulaganjima u marketing i u određenom okruženju. Uobičajeni način procene ukupnog tržišnog potencijala je na osnovu broja kupaca na tržištu, količine koju godišnje kupuje prosečan kupac i cene prosečne jedinice. Metoda razvoja tržišta zahteva identifikaciju svih potencijalnih kupaca na svakom tržištu i procenu njihovog potencijala kupovine, a do tih informacije je teško doći. Organizacije potrošnih dobara ne mogu popisati svoje potrošače, jer su mnogobrojni i zato koriste metodu višefaktorskih indeksa. Procena aktuelne prodaje i tržišnog učešća znači da organizacija mora da identifikuje konkurente i proceni njihov obim prodaje. Trgovinska udruženja često prikupljaju i objavljuju podatke o ukupnom obimu prodaje u okviru industrijske grane, ali ne i za svaku organizaciju posebno. Korišćenjem ovih informacija svaka organizacija može da proceni svoje učešće u određenoj delatnosti kao celini. Drugi način za dobijanje podataka o prodaji je kupovina izveštaja od organizacija za marketing istraživanja. Na osnovu toga org može zaključiti da li se tržišno učešće povećava ili smanjuje. Obično se koriste 3 faze pri predviđanju prodaje. Prvo se obavljaju makroekonomska predviđanja planiranje inflacije,stope nezaposlenosti,kamatnih stopa,potrošnje... Organizacija zasniva predviđanje obima prodaje na pretpostavci da će osvojiti određeno tržišno učešće. Organizacije mogu same obaviti predviđanja ili ih kupiti od spoljnih izvora:organizacije za istraživanje tržišta, specijalizovane organizacije za predviđanje ili org za predviđanje budućnosti. Sva predviđanja se zasnivaju na osnovu 3 grupe informacija: šta ljudi kažu, sta ljudi rade i šta su već uradili. Ove informacije se prikupljaju pomoću metoda kao što su: ispitivanje namera kupaca, sinteza mišljenja prodavac, mišljenje stručnjaka, analiza prethodne prodaje i testiranje tržišta. Ispitivanje namera kupaca je saznavanje onoga što bi kupci mogli da urade u datim okolnostima. Te informacije proizvođači trajnih potrošnih dobara primenjuju u nadi da će predvideti glavne promene u namerama potrošača i na vreme se prilagoditi. Istraživanje namera kupaca je značajno pri porcenama tražnje za proizvodnim dobrima, trajnim potrošnim dobrima, nabavkama proizvoda koji zahtevaju posebno planiranje i novim proizvodima. Procena buduće tražnje 34. Model komplementarnog dejstva faktora ponašanja potrošača Organizacija može zatražiti od svojih predstavnika prodaje da procene buduću prodaju, ali pošto oni nisu potpuno realni i iskreni njihova mišljenja se retko uzimaju bez nekih prilagođavanja. Uključivanje prodavaca u proces predviđanja ima i prednosti jer oni imaju najbolji uvid u razvojne trendove. Predviđanje je moguće dobiti i od stručnjaka,uključujući i trgovce,distributere,dobavljače,marketing konsultante i trgovinska udruženja. Specijalizovane org imaju veće iskustvo u predviđanju i raspolažu većim brojem podataka. Ponekad org poziva grupu stručnjaka gde oni razmenjuju mišljenja i daju grupnu procenu, ili pojedinačne procene pa ih analitičar posle kombinuje. Testiranje tržišta je naročito poželjno pri predviđanju tražnje za novim proizvodom ili pri predviđanju prodaje za nove distribucione kanale ili za nova tržišta. Geografski faktori ponašanja krajnjih potrošača Potrošač je ključna osnova marketinga. Za definisanje dobrih marketing planova veoma je značajno istraživanje potrošača. Analiza potrošača obuhvata istraživanja ko kupje, šta kupuje, zašto kupuje, kada kupuje, gde kupuje i koliko često kupuje. Ponašanje potrošača je rezlutat komplementarnog dejstva brojnih raznovrsnih faktora grupisanih u 6 grupa: 1 geografski 2 demografski 3 ekonomski 4 sociološki 5 psihološki 6 situacioni faktor. Poznavanje ponašanja potrošača omogućava marketing stručnjacima donošenje marketing odluka kao što su: re segmentacija tržišta, re izbor ciljnih tržišnih segmenata, definisanje strategije re pozicioniranja proizvoda-marketing miksa, i definisanje strategije re diferenciranja proizvodamarketing miksa. Stanovništvo na različitim geografskim područjima ima različite potrebe, navike i kupovnu moć, koje marketing eksperi moraju da prate. Osnovni geografski faktori ponašanja potrošača su: reljef,klima, gustina naseljenosti određenog geografskog područja i mobilnost-geografsko kretanje stanovništva. Stanovništvo se kreće ka velikim urbanim gradskim područjima i njihovim prigradskim naseljima. Nivo urbanizacije veoma varira po zemljama. SCG karakteriše trend smanjenja učešća seoskih,a povećanja učešća mešovitih i gradskih naselja u strukturi naselja. Ovo je period velikih migracionih kretanja između i unutar zemalja. Mobilnost stanovništva širom sveta je veoma velika i ona stvara mogućnosti za dobro oglašavanje globalne, nacionalne ili regionalne marke, maloprodajne lance ili franšize, kreditne kartice isl. Demografski podaci pokazuju raznovrsnost stanovništva u svetu, lako ih je identifikovati, prikupiti, meriti i analizirati. Demografski faktori ponašanja potrošača su: 1. Svetsko stanovništvo pokazuje eksplozivan rast što prouzrokuje 2 problema, a to su: ograničeni resursi potrebni za opstanak ljudi, a drugi problem je u tome da je najveća stopa rasta u zemljama i zajednicama koje imaju najmanje mogućnosti. U zemljama u razvoju stopa mortaliteta opada kao rezultat savremene medicine, ali je stopa nataliteta ostala stabilna. Za razliku od eksplozivnog rasta svetskog stanovništva u SCG se beleži opadjuća stopa nataliteta, pa je neophodan društveni marketing povećanja stope nataliteta. Eksplozivan rast stanovništva u svetu ima velike uticaje na poslovanje organizacija. Rast stanovništva znači rast tržišta, ali samo ako postoji dovoljna kupovna moć. Širom sveta muškarci i žene imaju skoro jednako učešće u strukturi stanovništva. Ipak, u brojnim industrijalizovanim zemljama, žene obuhvataju više od polovine stanovništva, i to uglavnom zahvaljujući dužem prosečnom životnom veku u odnosu na muškarce. Podaci o zastupljenosti žena i muškaraca su značajni za organizacije koje se bave odećom, uslugama za domaćinstvo, aparatima i 36. Demografski faktori ponašanja krajnjih potrošača 37. Ekonomski faktori ponašanja krajnjih potrošača drugim proizvodnim uslugama gde postoji razlika među polovima u potreba i ponašanju kupaca. Sve više organizacije se obraća ženama kao ciljnoj grupi. Zemlje se razlikuju po starosnoj strukturi stanovništva. Najizraženija demografska promena u razvijenim evropskim zemljama i SAD je promena starosne strukture stanovništva. Stanovništvo je sve starije, zapažen je dugoročni pad nataliteta, sve je manje mladih, a sve više starijih ljudi u ukupnoj starosnoj strukturi. Stanovništvo u industrijalizovanim zemljama je starije u odnosu na manje razvijeme i nerazvijene zemlje. Promene u starosnoj strukturi stanovništva u industrijalizovanim zemljama stvaraju brojne mogućnosti veći br starih studenata, sportske i rekreativne org se okreću starijim od 45 god, stanovništvo iznad 65 čini rastuće tržište za hranu,medicinske, telefonske usluge,putovanja... Zemlje se razlikuju po etničkoj i verskoj strukturi. Etnička struktura izražava raznovrsnost između i u okviru zemalja u pogledu jezika i naroda u Japanu-Japanci,u SAD-iz svih delova sveta, KA-eng,fran 5. U svetu je primetan trend povećanja nivoa obrazovanja stanovništva. Nivo obrazovanja je znatno veći u industrijalizovanim zemljama nego u manje razvijenim i zemljama u razvoju. Merila nivoa obrazovanja su: stopa pismenosti i stepen završenog školovanja. Kako raste nivo obrazovanog stanovništva, organizacije treba da odgovore boljim informacijama, boljim kvalitetom proizvoda,uslugom potrošačima, povećanom bezbednošću i kontrolom okruženja, većom tačnošću u ispunjavanju očekivanja potrošača i razvijenim odeljenjima za zahteve potrošača. Veći broj obrazovanih ljudi povećava tražnju za kvalitetnim proizvodima, knjigama, časopisima i putovanjima. Kod radnika u indstrijalizovanim zemljama zapažen je trend zapošljavanja na službeničkim i poslovima u uslužnim delatnostima. U manje razvijenim zemljama brojni poslovi još uvek podrazumevaju fizički rad i često su vezani za poljoprivredu. Veći broj zaposlenih u ukupnoj strukturi stanovništva ukazuje na potrebe za transportom, odećom, restoranima i ličnim uslugama. Tržište proizvoda i usluga neophodnih za posao raste. Širom sveta vlada i trend povećanja broja i učešća zaposlenih žena. Marketing eksperti sve više direktno usmeravaju svoje oglase zaposlenim ženama. Kao rezultat promena tradicionalnih uloga i vrednosti supruga i supruge, i sve većeg učešća muškaraca u poslovima kupovine, brige o deci i sl, marketing eksperti u oblasti hrane i aparata za domaćinstvo sve više se obraćaju muškarcima kao ciljnoj grupi. Stopa nezaposlenosti pokazuje učeće odraslih osoba koje ne rade u ukupnoj strukturi radne snage- ona prati smanjenje kupovne moći potrošača. Zanimanje takođe utiče na strukturu potrošnje osobe. Marketing eksperti nastoje da identifikuju grupe zanimanja koje imaju natprosečne interese za njihove proizvode i usluge. Bračni status stvara mogućnosti za industrije vezane za venčanja, porodičan život i razvode. Kada se pojedinci kasnije venčaju oni uglavnom imaju bolje finansijske resurse i prihode oba člana porodice, što predstavlja mogućnosti za organizacije koje se bave odećom, nameštajem, zabavom i rekreacijom. Domaćinstvo he skup osoba koje zajedno žive bez obzira da li su povezane krvnim srodstvom, brakom ili usvajanjem ili nisu. Netradicionalna domaćinstva se odnose na bračne parove bez dece, samce, razvedene, udovce i sl. U mnogim delovima sveta većina ljudi poseduje sopstvene kuće u kojima žive. Stalni interes za vlasništvo nad kućom stvara prodajni potencijal za takve kućno bazirane proizvode i usluge nameštaj, aparati, tepisi i osiguranje. Posle analiziranja individualnih demografskih podataka organizacija može da kreira demografske profile potrošača, da bi bolje usmerila svoje marketing aktivnosti. Posledica svih navedenih demografskih karakteristika i njihovih promena je podela masovnog tržišta na brojna mikrotržišta. Svaka grupa ima određene preferencije za koje je potrebno koristiti određene marketing programe uz određene kanale distribucije i promocije. Ekonomski faktori ponašanja potrošača su: 1. Makroekonomske uslove određuju: opšti ekonomski uslovi, stopa privrednog rasta, inflacija i nezaposlenost. Opšti ekonomski uslovi imaju veliki uticaj na uspeh marketing strategija organizacija. Poslovni ciklus se sastoji iz 4 faze: 1. Za vreme prosperiteta nezaposlenost je mala, a ukupni dohodak relativno visok, pa bi kupovna moć trebala da bude velika i da potrošači izražavaju veliku spremnost za kupovinu. Tokom recesije nezaposlenost raste, ukupna kupovna moć opada, brojni potrošači postaju osetljivi na cenu i vrednost proizvoda i zahtevaju pre svega funkcionalnost proizvoda. Ključni kriterijum kupovine za potrošača postaje vrednost za novac, i da bi osvojili i zadržali potrošače marketing stručnjaci moraju da primenjuju marketing baziran na vrednosti-prava kombinacije je kvalitet proizvoda i dobra usluge po pristupačnoj ceni. Depresija je period u kome je nezaposlenost izuzetno visoka, plate su veoma niske, ukupan raspoloživ prihod je na min, a poverenje potrošača u privredu slabi. Da bi ublažila posledice recesije i depresije vlada koristi mere monetarne i fiskalne politike. Monetarnom politikom se kontroliše ponuda novca koja povratno utiče na potrošnju,štednju i investicije. Fiskalnom politikom vlada može da utiče na iznos štednje i rashoda prilagođavanjem poreza i promenom rashoda vlade. Oživljavanje je faza poslovnog ciklusa u kojoj se privreda iz depresije ili recesije kreće ka prosperitetu. Tada sposobnost i spremnost za kupovinu rastu. U ovoj fazi, marketing eksperti treba da održavaju fleksibilnost svojih marketing strategija da bi bili sposobni da izvrše potrebna prilagođavanja. Ključ uspeha je razvoj fleksibilnih planova koji se mogu prilagoditi da bi zadovoljili tražnju u različitim fazama poslovnog ciklusa. Privredni rast zemlje se odražava u promenama u društvenom proizvodu koji predstavlja ukupnu godišnju vrednost proizvedenih proizvoda i usluga u zemlji, umanjenu za inostrane investicije. Glavni ograničavajući faktor potrošnje potrošača je inflacija koja se može pojaviti u svim fazama poslovnog ciklusa. Inflacija je rast nivoa cenakojii ima za rezultat smanjenje kupovne moći potrošača i pad prodaje. Ona povećava troškove organizacije. Nezaposlenost se povećava za vreme recesije i opada za vreme oživljavanja i prosperiteta. Ona utiče na marketing modifikovanjem ponašanja potrošača jer nezaposleni imaju manje sredstava za trošenje. Glavni finansijski izvor kupovne moći su: dohodak, kredit i bogatstvo. Dohodak koji ostaje posle plaćanja poreza zove se raspoloživi dohodak i koristi se za potrošnju ili štednju. Ukupan raspoloživi nacionalni dohodak je važan za marketing eksperte. Raspoloživi dohodak koji ostaje za pojedinačnu potrošnju ili štednju posle kupovine osnovnih potrebnih proizvoda predstavlja diskrecioni dohodak. Starije osobe imaju veći diskrecioni dohodak u odnosu na ostale pa većina vodećih SAD kompanija usmerava marketing napore i oglase na starije osobe. Kedit omogućava ljudima da troše budući dohodak sada ili u bliskoj budućnosti. Bogatstvo je zbir prošlog dohotka, prirodnih i finansijskih resursa gotov novac, vrednosne hartije, štedni računi, nakit, antikviteti i svojina. Važnost bogatstva za marketing eksperte je da kada ljudi postaju bogatiji koriste svoju kupovnu moć na 3 načina: za tekuće kupovine, za stvaranje dohotka i za dobijanje većih iznosa kredita. Dohodak, bogatstvo i kredit omogućavaju potrošačima da kupuju proizvode i usluge. Marketing menadžeri bi trebalo da znaju tekuće nivoe i očekivane promene u kupovnoj moći na svojim tržištima, jer kupovna moć direktno utiče na vrste i kvantitet poizvoda i usluga koje potrošači kupuju. Faktori koji utiču na opštu spremnost potrošača na potrošnju su: očekivanja o budućoj zaposlenosti, nivoima dohotka, cenama, veličini porodice i opštim ekonomskim uslovima. Ako su ljudi nesigurni koliko će dugo biti zaposleni spremnost na kupovinu opada. Ukoliko očekuju veći dokodak u budućnosti spremnost na kupovinu raste. Spremnost na trošenje u sadašnjosti raste ako očekuju rast cena u bliskoj budućnosti. Što je veći broj članova porodice više se troši za osnovna sredstva. Struktura potošnje potrošača varira na različitim nivoima dohotka. Marketing stručnjaci moraju poznavati faktore koji utiču na spremnost i sposobnost potrošača za potrošnju, ali takođe moraju da analiziraju kako potrošači stvarno troše svoje raspoložive dohotke. Razlikuju se opšta i specifična struktura potrošnje po proizvodima. Procentualni iznos dohotka porodice koji se godišnje izdvaja iz opšte vrste proizvoda i usluga predstavlja opštu strukturu potrošnje. Specifična struktura potrošnje po 38. Sociološki faktori ponašanja krajnjih potrošača proizvodima pokazuje godišnje porodične i novčane iznose koji se izdvajaju za specifične proizvode u okviru šire vrste proizvoda. Marketing stručnjak koristi strukture potrošnje da analizira opšte trendove o načinima na koje porodice troše svoje dohotke za različite vrste proizvoda. Sociološki profil krajnjeg potrošača je rezultat komplementarnog dejstva: 1. Drušvo u kome živimo oblikuje naša verovanja, vrednosti i norme. Ono utiče na odnose ljudi prema samima sebi, prema drugimai prema organizacijama. Stavovi ljudi prema društvu i prirodi variraju. Neki su za očuvanje prirode i društva, dok neki od njih uzimaju sve što mogu. Marketing eksperti koriste motive iz prirode kao osnovu za oglašavanje ponuda za ljubitelje prirode, zdrava hrana... Marketing eksperti su veoma zainteresovani za predviđanje kulturnih promena radi otkrivanja novih marketing mogućnosti ili opasnosti. Svako društvo ima potkulture, tj grupe ljudi sa zajedničkim vrednostima koje nastaju na osnovu njihovih zajedničkih životnih iskustava. Pošto potkulure izražavaju različite želje i ponašanja u potrošnji, marketing stručnjaci mogu izabrati određene potkulture kao ciljna tržišta i pozicionirati proizvode i marketing programe u skladu sa njihovim potrebama. Tinejdžeri su posebno popularna potkultura. U ljudskom društvu postoji određena društvena slojevitost. U sistemu društvenih slojeva pojedinci se klasifikuju na osnovu poštovanja i ugleda.. Društveni slojevi dele društvo na delove, tj grupišu ljude sa sličnim vrednostima i stilovima života. Društveni slojevi se zasnivaju na prihodu, zanimanju, obrazovanju i mestu stanovanja. Društveni slojevi se međusobno razlikuju i imaju nekoliko karakteristika: pojedinci svakog društvenog sloja imaju slično ponašanje, zauzimaju podređeni ili nadređeni položaj,zavisno od svog društvenog sloja, i pojedinci mogu u toku svog života da prelaze iz jedne društvene klase u drugu. Različiti društveni slojevi pokazuju različite želje za proizvodima i markama u brojnim oblastim odeća,oprema za kuću, slobodne aktivnosti,automobil, mediji , a postoje i jezičke razlike. Referentne grupe za neku osobu su sve grupe ili pojedinci koji imaju direktan ili indirektan uticaj na stavove i ponašanje te osobe. Grupe koje imaju direktan uticaj na osobu su tzv. Primarne članske grupe su porodica, prijatelji, susedi, kolege, a najveći uticaj imaju porodica i prijatelji. Sekundarnim grupama pripadaju verske organizacije, profesionalna udruženja i sindikati. Na ljude značajno utiču njihive referntne grupe na najmanje 3 načina: izlažu pojedinca novim oblicima ponašanja i životnih stilova, utiču na stavove i predstave pojedinca o samom sebi i na stvarne izbore proizvoda i marki. Marketing stručnjaci nastoje da identifikuju ciljne referentne grupe potrošača. Ali stepen uticaja referentne grupe varira kod proizvoda i marki. Oglašivači se oslanjaju na uticaje referntne grupe i angažuju poznate ličnosti, ali i manje poznate ličnosti i grupe koje predstavljaju referentne pokazatelje kvaliteta koji se žele postići ili na koje se ugledaju ostali ljudi. Proizvođači proizvoda i marki kod kojih je veliki uticaj referentne grupe moraju da utvrde koje osobe u tim grupama predstavljaju lidere-vođe mišljenja, kako da dođu do njih i kako da na njih utiču. Lideri su osobe kojima se drugi potrošači obraćaju za savet ili informaciju putem direktne komunikacije. Oni nastoje da budu stručnjaci u pogledu kategorije proizvoda, stalni članovi zajednice, društveni su, aktivni, pouzdani i nastoje da ostanu prihvaćeni od drugih članova zajednice. Vođe mišljenja se mogu pronaći u svim društvenim slojevima društva, pri čemu jedna osoba može biti vođa mišljenja za određene i sledbenik mišljenja za druge grupe proizvoda. Marketing eksperti nastoje da dođu do njih. Porodica je najvažnija potrošačko-kupovna organizacija u društvu. Članovi porodice predstavljaju najuticajniji primarnu referentnu grupu. Tokom života brojni ljudi pripadaju najmanje dvema porodicama. Orijentaciona porodica je ona u kojoj se rodila osoba i ona utiče na suštinske vrednosti i stavove. Novoformirana porodica ima direktniji uticaj na specifične kupovine veličina porodice. Psihološki faktori ponašanja krajnjih potrošača Potrošnju oblikuje životni ciklus porodice. Marketing eksperti obično definišu grupe u određenoj fazi životnog ciklusa kao svoja ciljna tržišta. Položaj osobe u svakoj grupi može biti određen pojmovima uloge i statusa. Uloga se sastoji od aktivnosti za koje se očekuje da ih osoba izvrši. Svaka uloga donosi status. Dimenzije statusa primarno zasnovane na postignuću su obrazovanje, zanimanje , prihod i u manjem stepenu mesto prebivališta. Pripisane dimenzije statusa su etnička pripadnost, starosno doba, pol i porodični status. Ljudi biraju proizvode koji govore o njihovoj ulozi i statusu u društvu. Marketing eksperti su svesni potencijala koji predstavljaju statusni simboli koji variraju zavisno od društvenog sloja i geografskog područja. Stil života je model života pojedinca koji se izražava aktivnostima, interesovanjem i mišljenjem. Stil života opisuje ukupnu ličnost u interakciji sa okruženjem. Marketing eksperti nastoje da otkriju veze između svojih proizvoda i grupa predstavnika određenih stilova života. Pshihografija je tehnika merenja i kategorizovanja stilova života potrošača i ona obuhvata merenje osnovnih dimenzija: 1. Na ponašanje potrošača utiču: 1. Ponašanje počinje sa potrebom. Motiv je dovoljno stimulisana potreba da pokrene pojedinca da traži njeno zadovoljenje. Osoba ima brojne potrebe u svakom trenutku. Psiholozi su razvili teorije ljudske motivacije. Frojd smatra da su psihološke snage koje oblikuju ljudsko ponašanje u velikoj meri nesvesne i da osoba ne može potupno da shvati izvore svoje motivacije. Istraživači često sprovode dubinske intervjue sa nekoliko desetina potrošača da bi otkrili najdublje motive koje je proizvod izazvao. Novija istraživanja pokazuju da svaki proizvod može da izazove jedinstveni niz motiva kod potrošača. Abraham Maslov je nastojao daobjasni zašto ljude podstiču određene potrebe u određeno vreme. On je ljudske potrebe hijerarhijski podelio od najosnovnijih do najmanje bitnih i to su: 1. Teorija Maslova pomaže marketing ekspertima da shvate kako se različiti proizvodi uklapaju u planove, ciljeve i živote potrošača. Frederik Hercberg je razvio teoriju 2 motivaciona faktora, po kojoj razlikuje faktore nezadovoljstva i zadovoljstva. Odsustvo faktora nezadovoljstva nije dovoljno, već faktori zadovoljstva moraju biti aktivno prisutni da bi motivisali kupovinu. Motivisana osoba je spremna da deluje, a kako će ona stvarno delovati zavisi od percepcije situacije. Percepcija je proces kojim pojedinca bira, organizuje i interpretira ulazne informacije da bi kreirao razumljivu sliku sveta. Ona zavisi od fizičkih stimulansa i od odnosa stimulansa sa okruženjem i stanja u samom pojedincu. Ključna reč u definisanju percepcije je pojedinac. Jedna osoba može da percipira prodavca koji brzo priča kao agresivnog i neiskrenog, a druga kao inteligentnog i uslužnog. Kod ljudi se mogu javiti različite percepcije istog predmeta zbog 3 procesa percepcije: 1. Selektivna pažnja znači da marketing eksperti moraju dosta da se angažuju da privuku pažnju potrošača, a pravi izazov je objasniti koje stimulanse će ljudi primetiti. Selektivna iskrivljenost je tendencija da se iskrivi informacija prema ličnom mišljenju i interpretira na način koji odgovara predrasudama. Tu marketing eksperti nemaju mnogo uticaja. Zbog selektivnog zadržavanja verovatnije je da će osobe zapamtiti dobre strane koje su pomenute u vezi sa konkurentskim proizvodom. Selektivno zadržavanje objašnjava zašto marketing eksperti koriste dramu i ponavljanje u slanju poruka ciljnim tržištima. Prema Kotleru, učenje predstavlja promene u ponašanju pojedinca koje nastaju na osnovu iskustva. Teorija učenja uči marketing eksperte da mogu da povećaju tražnju za proizvodom povezujući ga sa jakim nagonima, korišćenjem motivacionih sugestija i obezbeđivanjem pozitivnih pojačanja. Svaka osoba ima drugačiju ličnost koja utiče na njeno ponašanje u kupovini. Marketing eksperti nastoje da razviju takve imidže marki koji će odgovarati sopstvenom imidžu ciljnog tržišta. Delovanjem i učenjem ljudi stiču uverenja i stavove. Oni povratno utiču na ponašanje u procesu kupovine. Prema Kotleru, uverenje je deskriptivno mišljenje koje osoba ima o nečemu. Proizvođači su veoma zainteresovani za uverenja koja ljudi imaju o njihovim proizvodima i uslugama. Ova uverenja stvaraju imidž proizvoda i marki, aljudi se ponašaju na osnovu stvorenog imidža. Stavovi su važni koliko i uverenja. Stav predstavlja trajne povoljne ili nepovoljne procene, emocionalne osećaje i tendencije delovanja prema nekom objektu ili ideji. Stavovi dovode ljude u raspoloženje u kome im se neki predmet dopada ili ne, i u skladu sa tim teže ili ne teže tom predmetu. Situacioni faktori ponašanja krajnjih potrošača Situacioni faktori su povezani sa situacijom-trenutnim okruženjem u momentu kupovine, a koji utiču na ponašanje potrošača. Prvi situacioni faktor se odnosi na vremnsku dimenziju kupovine i marketing eksperti treba da odgovore barem na 3 pitanja: kakav je uticaj sezone? Drugi situacioni faktor se odnosi na fizičko i društveno okruženje. Fizičko okruženje se odnosi na karakteristike situacije koje su povezane sa čulima svetlo,miris,vreme,zvukovi. Društveno okruženje se odnosi na broj, strukturu i aktivnosti drugih ljudi na mestu kupovine. Treći situacioni faktor se odnosi na to kako potrošači kupuju,tj. Četvrti se odnosi na ciljeve kupovine. Namera ili razlog kupovine utiče na izbore- donošenje odluka potrošača. Peti se odnosi na uslove u kojima potrošači kupuju, tj na okolnosti i raspoloženje. Organizacije treba da prate dugoročne situacione uticaje. U tipičnom procesu kupovine potrošač prolazi kroz 5 faza: 1. Proces kupovine počinje kada kupac prepozna problem ili potrebu. Potreba može da bude izazvana unutrašnjim i spoljašnjim stimulansima. Marketing eksperi treba da identifikuju okolnosti koje podstiču određenu potrebu. Oni mogu da identifikuju najčešće stimulanse koji podstiču zainteresovanost za određenu kategoriju proizvoda, da razviju marketing strategije koje će izazvati interes potrošača. Zainteresovani potrošač može istraživati da bi došao do informacije. Stanje umerenog istraživanja se zove povećana pažnja. Osoba može da sprovede i aktivno traženje informacija. Od ključnog interesa za marketing eksperte su glavni izvori informacija kojima će se potrošači obratiti, kao i odgovarajući uticaj svake informacije na kasniju odluku o kupovini. Izvori informacija za potrošača se dele u 4 grupe: 1. Relativni uticaj izvora informacija varira u odnosu na vrstu proizvoda i karakteristike potrošača. Potrošač prima najviše informacija iz poslovnih izvora jer njima dominiraju marketing eksperti. Najefektnije informacije dolaze iz ličnih izvora 3. Postoji nekoliko procesa procene alternativa. Osnovni koncept omogućava shvatanje proces procene potrošača: potrošač se trudi da zadovolji potrebu, traži izvesne koristi od proizvoda, i svaki proizvod vidi kao niz karakteristika sa različitim sposobnostima da isporuče koristi koje se traže da bi zadovoljile tu potrebu. Potrošači se razlikuju po tome koje karakteristike proizvoda smatrajau najvažnijim i po važnosti koju dodeljuju svakoj karakteristici. Tržište za neki proizvod se često segmetira prema karakteristikama za koje su zainteresovane različite grupe potrošača. Odlučivanje krajnjih potrošača o kupovini ekspert može da pokuša da ubedi kupce da poklone veću pažnju karakteristikama kojima se marka odlikuje, da privuče kupca da zanemari karaktristike, i da se potrudi da ubedi kupce da promene svoje idealne nivoe za jednu ili više karakteristika. Potrošač može da formira nameru da kupi marku koju najviše preferira. Stepen u kome će stavovi drugih uticati zavisi od intenziteta negativnog stava drugih osoba i od motivacije potrošača da se prilagodi željama drugih osoba. Nepredviđeni situacioni faktori mogu da dovedu do promene namere kupovine. Na odluku potrošača da modifikuje, odloži ili izbegne odluku o kupovini dosta utiče percipirani očekivani rizik. Marketing eksperi moraju da shvate faktore koji izazivaju osećaj rizika kod potrošača i da obezbede informacije i podršku za njegovo smanjenje. Posle kupovine proizvoda potrošač oseća određeni nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva. Posao marketing eksperata se ne završava činom kupovine. Marketing eksperti moraju da prate zadovoljstvo, akcije reagovanja i upotrebu proizvoda posle kupovine. Ako je ostvarenje proizvoda manje od očekivanja, potrošač će biti nezadovoljan. Ako proizvod prevazilazi očekivanja biće oduševljen. Ova osećanja utiču na to da li će potrošač da kupi proizvod ponovo i da li će pričati povoljno ili nepovoljno drugima o proizvodu. Lojalnost marki predstavlja obnavljanje kupovine prema određenoj marki proizvoda. Zahvaljujući lojalnosti osoba smanjuje vreme, razmišljanje i rizik uvek kada kupuje određeni proizvod ili uslugu. Komuniciranje sa kupcima posle prodaje rezultira manjim vraćanjem proizvoda i manjim otkazivanjem porudžbine. Marketing eksperti bi trebali da prate upotrebu i raspolaganje proizvodom od strane kupaca. Kotler razlikuje 5 uloga koje ljudi mogu imati u procesu kupovine: 1. Inicijator je osoba koja prva predlaže ideju o kupovini proizvoda ili usluga. Uticajna osoba je ona čiji pogled ili savet utiče na odluku. Donosilac odluke je osoba koja odlučuje o svakoj komponenti odluke o kupovini- da li da kupi, šta da kupi, kako da kupi ili gde da kupi. Kupac je osoba koja ostvaruje kupovinu. Korisnik je osoba koja troši ili upotrebljava proizvod ili uslugu. Odlučivanje potrošača varira u zavisnosti od tipa odluke o kupovini. Potrošač može da koristi: 1. Ekspenzivno odlučivanje potrošača znači da on prolazi kroz sve faze procesa odlučivanja o kupovini. Ulaže dosta napora na prikupljanje informacija i procenu alternative za skupe, složene proizvode o kojima zna malo ili nimalo. Percipirani rizik je veliki i iznos kupovine, ali se kupovina obavlja ređe. Demografski, sociološki i psihološki faktori imaju najveći uticaj. Ograničeno odlučivanje znači da potrošač prolazi kroz sve faze procesa odlučivanja, ali ne ulaže mnogo vremena u sve faze. Percipirani rizik je umeren i osoba je spremna da uloži neko vreme u istraživanje. Temeljitost u procesu odlučivanja zavisi od prethodnog iskustva, važnosti kupovine i vremenskog pritiska. Rutinsko odlučivanje potrošača se sprovodi kada osoba kupuje po navici, preskače pojedine faze procesa odlučivanje,ulaže malo vremena u odlučivanje i često obnavlja kupovine istih marki. Osoba ima dosta iskustva sa tom vrstom proizvoda mali ili bez percipiranog rizika i cene su relativno niske, a vremenski pritisak je veliki. Razlikuju se 4 tipa ponašanja potrošača u kupovini na osnovu stepena angažovanja kupaca i razlika između marki: 1. Složeno ponašanje u kupovini uključuje proces od 3 koraka: kupac razvija uverenja o proizvodu, stavove i zatim donosi promišljenu odluku o izboru. To je obično skuplji proizvod i kupovine su retke. Marketing ekspert treba da definiše strategije koje će pomoći kupcu da upozna karakteristike proizvoda, treba da koristi štampane medije da opiše prednosti marke i da motiviše prodajno osoblje i prijatelje kupaca da utiču na konačni izbor marke. Ponašanje u kupovini orijentisano na smanjenje nesklada — kada je potrošač veoma angažovan u kupovini, ali slabo primećuje razlike u markama. Tada kupac istražuje prodavnice da sazna šta se nudi, 42. Organizacije kao kupci na poslovnom tržištu ali će kupiti veoma brzo, možda se primarno rukovodeći cenom ili pogodnošću proizvoda. Marketing komunikacija bi trebalo da obezbedi uverenja i ocene koje pomažu potrošaču da zadrži dobro mišljenje. Uobičajeno ponašanje u kupovini —brojni proizvodi se kupuju u uslovima malog angažovanja potrošača i odsustva značajnih razlika između marki. Potrošači se uglavnom maloangažuju kod većine jeftinih proizvoda koje često kupuju, ako stalno kupuju istu marku to je iz navike,a ne lojalnosti. Ponavljanje oglasa više stvara poznatost nego verovanje u marku. Marketing eksperti takvih proizvoda smatraju da je efektivno koristiti cenu i unapređenje prodaje za stimulisanje probe proizvoda. TV oglasi su efektniji od štampanih jer je TV medij niskog angažovanja potrošača i dobra je za pasivno učenje. Ponašanje u kupovini orijentisano na raznolikost karakteriše malo angažovanje potrošača ali bitne razlike između marki. Kupci često prelaze na drugu marku i to zbog želje za promenom,a ne zbog nezadovoljstva. Tržišni lider i manje marke u ovoj kategoriji proizvoda imaju različite strategije. Tržišni lider nastoji da ohrabri uobičajeno ponašanje u kupovini zauzimanjem dominantnog prostora na policama, izbegavajući nestašice i čestim oglašavanjem. Org istraživači će ohrabriti težnju za raznolikošću, nudeći niže cene, povoljne ponude, kupone, besplatne uzorke i oglašavanjem koje predstavlja razloge za probu novog proizvoda. Organizacija je grupa ljudi sastavljena od specijalista koji rade zajedno na nekom zajedničkom zadatku i ona je projektovana sa određenom svrhom. Kada se posmatra određena organizacija uglavnom su vidljivi njeni formalni aspekti:strategije, ciljevi, politike i procedure, struktura, tehnologija, formalni autoritet i sistem naredbi. Ali u unutrašnjosti su brojni neformalni elementi organizacije koje menadžeri treba da shvate. To su skriveni aspekti organizacije: stavovi, percepcije, grupne norme, neformalne interakcije, interpersonalni i intergrupni konflikti. Organizacije je uvek specijalizovana, definisana je svojim zadatkom i delotvorna je samo ako se usredsređuje na jedan zadatak. Funkcija organizacije je da znanje učini produktivnim. Prema Druckeru, karakteristike organizacije su: Organizacije je institucija posebne namene, delotvorna je zato što se usredsređuje na zadatak,posao. Rezultati ostvareni u jednoj org su uvek znatno veći od pojedinačnih doprinosa članova organizacije. Org je uvek u nadmetanju za svoj najbitniji resurs:kvalifikovane, posvećene ljude, one moraju da privuku ljude, da ih zadrže, uvaže i nagrade, da ih motivišu. Savremena org ne može da bude org šefa i podređenih već mora da bude ekipa saradnika. Organizacijom se uvek upravlja, moraju da postoje ljudi koji donose odluke ili se nikad ništa neće obaviti. Menadžment ima zadatak da usmerava, a ne komanduje. Da bi bila u stanju da funkcioniše org mora da bude samostalna, autonomna. Poslovno tržište obuhvata sve organizacije koje kupuju proizvode i usluge potrebne za proizvodnju drugih proizvoda i usluga, a koji su namenjeni prodaji, iznajmljivanju ili snabdevanju drugih. Mnoge velike organizacije koje proizvode robu prodaju je isključivo organizacijama na poslovnom tržištu i nikada ne dolaze u kontakt sa krajnjim potrošačima. Druge org posluju i na poslovnom i na finalnom tržištu. Karakteristike industrijskih tržišta su: manji ili ograničen broj kupaca; velika koncentracija kupovine, tj nekoliko većih kupaca; bliski odnosi dobavljača i kupaca; geografska koncentracija kupaca pomaže u smanjenju troškova prodaje; izvedena, neelastična i fluktuirajuća tražnja; profesionalna nabavka jer industrijsku robu kupuju stručno obučeni nabavljači; veći broj osoba uključenih u proces kupovine komisije za nabavku su sastavljene od tehničkih eksperata i uprave; direktna nabavka nije preko posrednika; reciprocitet jer industrijski kupci često biraju dobavljače koji od njih kupuju; i lizing-mnogi industrijski kupci iznajmljuju opremu umesto da je kupuju. Organizacije kao kupci se mogu svrstati u 4 osnovne kategorije: 1. Proizvodne organizacije proizvode fizička dobra čelik,automobil,tekstil,tkanine i poljoprivrednu opremu. Uslužne organizacije proizvode nefizičke autpute obrazovne, medicinske, maloprodajne i transportne 43. Razlike između organizacionih i krajnjih potrošača usluge. Trgovinske org kupuju proizvode i usluge u cilju prodaje ili davanja u zakup, uz ostvarenje profita. Kada profitne org ne mogu da obezbede određena materijalna dobra i usluge, dolaze do izražaja neprofitne organizacije. Snabdevanje dobrima opšte potrošnje obezbeđuju državne neprofitne org koje se finansiraju putem poreza i privatne neprofitne org koje se finansiraju putem donacija i beneficija u poreskoj politici. Neprofitne privatne organizacije su neposlovne i nevladine org usmerene na izvršavanje društvene misije religiozne, kulturne,sportske, političke org. Neprofitna org svoj profit zadržava i investira u dalji razvoj organizacije, čime zadovoljava društvene potrebe. Neprofitne državne organizacije mogu biti servisne škole,bolnice,biblioteke,muzeji... Državne organizacije obuhvataju: 1. Na nivou države se razlikuju nabavke za potrebe sistema odbrane i za ostvarivanje drugih opštih ciljeva. Vlada kupuje različite proizvode koji se razvrstavaju u 3 grupe: 1. Na poslovnom tržištu potencijalni potrošači su proizvodne i uslužne organizacije, dok na tržištu finalne potrošnje potencijalne potrošače predstavlja stanovništvo, tj. Broj potencijalnih potrošača na tržištu proizvodnih dobara znatno je manji nego na tržištu potrošnih dobara. Organizacije-proizvodno-uslužni potrošači kupuju proizvode i usluge za obavljanje profitnih ili neprofitnih proizvodno-uslužnih aktivnosti. Stanovništvo-krajnji potrošači kupuju proizvode i usluge za ličnu, porodičnu upotrebu ili poklon. Organizacioni potrošači kupuju proizvodna, potrošna dobra i usluge i angažuju ljude, a krajnji potrošači samo kupuju potrošna dobra i usluge. Novčana vrednost transakcija —iznos kupovine znatno je veći kod organizacionih nego krajnjih potrošača. Razlikuju se i po učestalosti kupovine jer organizacije kupuju uglavnom periodično, a stanovništvo češće, posebno netrajna ili polutrajna potrošna dobra. Što se tiče lokacije kupaca, tržište proizvodne potrošnje se često odlikuje velikim stepenom geografske koncentracije tražnje, a potrošači finalnih proizvoda su raspoređeni po celoj teritoriji. Poslovno i tržište finalne potrošnje se razlikuju i u pogledu cenovne elastičnosti tražnje. Na poslovnom tržištu je tranja manje cenovno elastična, tj cenovno neelastična na kratak rok, a na tržištu finalne potrošnje, veća je cenovna elastičnost tražnje. Organizacione potrošače više odlikuje vezana-komplementarna tražnja,tj tražnja za većim brojem međusobno povezanih proizvoda. Najčešći kriterijumi kojima se rukovode organiacije pri odlučivanju o kupovini su: kvalitet proizvoda, cena i uslovi plaćanja,pouzdanost dobavljača... Organizacioni potrošači su stručniji i pofesionalniji u procesu kupovine potrebnih proizvodnih dobara. Bolje su informisani o proizvodima i uslugama koje kupuju. U proces donošenja odluka o kupovini često je uključen veći broj učesnika uz angažovanje generalnog menadžmenta. Svi pojedinci i grupe u organizaciji koji učestvuju u procesu odlučivanja o kupovini određenih proizvoda i usluga predstavljaju centar kupovine. Odnosi između prodavaca i kupaca na poslovnom tržištu su bliski i teže ka uspostavljanju dobre saradnje. Ponašanje org kao kupaca je rezultat brojnih i raznovrsnih faktora. Osnovna podela tih faktora je na eksterne i interne. Eksterni faktori deluju iz okruženja. Interni faktori se vezuju za karakteristike organizacija. Ponašanje org kao kupaca B je fukcija: 1 individualnih, 2 grupnih, 3 organizacionih faktora i 4 faktora okruženja. Svaka od 4 grupe faktora se sastoji od niza faktora. Klasifikacija faktora ponašanja organizacija kao kupaca 45. Faktori okruženja pri istraživanju ponašanja organizacija kao kupaca Na trgovinu kao organizacionog kupca utiču isti faktori s tim što treba uzeti u obzir i način kupovine pojedinačnog kupca trgovca. Razlikuje se 7 vrsta kupaca: 1. Organizacioni faktori ponašanja organizacija kao kupaca Faktore okruženja čine: 1. Makro okruženje je deo eksternog okruženja koje indirektno utiče, dok mikro orkuženje direktno utiče na ponašanje organizacija. Makro i mikro okruženje su međusobno recipročno povezani i deluju zajedno na interno okruženje-ponašanje u okviru org. Faktori makro okruženja su: fizičko-ekološko, pravno-političko, ekonomsko, tehnološko i informaciono okruženje. Faktori mikro okruženja su: dobavljači, marketing posrednici, konkurenti i javnost. Faktori okruženja deluju na org kao kupce tako što: 1. Što je eksterno okruženje nestabilnije, funkcionisanje procesa informisanja zahvaljujući agentu kupovine postaje značajnije. Prodavci i kupci moraju razumeti promene u okruženju i međusobno komunicirati da bi definisali adekvatne marketing strategije. Org počinju da zapošljavaju istraživače skenere okruženja, s obzirom na stalne promene u svom eksternom orkuženju. Istraživač okruženja je osoba koja prikuplja, proučava i analizira podatke i informacije u pogledu eksternog okruženja org. Odnosi između org kao kupaca i org kao prodavaca na poslovnom tržištu su često bliski i dugotrajni. Postoji nekoliko tipova odnosa kupaca i prodavaca koji se kreću od isključivo transakcijskih odnosa do strategijskih alijansi kao najvišeg oblika saradnje. Transakcija je jednokratna razmena vrednosti između 2 strane bez prethodnih ili narednih interakcija. Lojalnost kupca prema prodavcu voi ka ponovljenim transakcijama. Dugoročni odnosi kupca i prodavca uključuju relativno dugoročne ugovorne odnose na konkurentskoj osnovi gde kupac teži da dobije proizvod po što nižoj ceni. Organizacije koje naglašavaju partnerstva sa dobavljačima redukuju listu poželjnih dobavljača na jednog ili nekoliko, a izabrani dobavljači su obavezni da vrše pravovremene isporuke proizvoda bez defekta. Cena je ishod pregovaranja zasnovanog na uzajamnoj međuzavisnosti kupca i dobavljača. Kada se partnerstva između kupca i dobavljača pretvaraju u strategijske alijanse namera svakog partnera je da posluju u okviru zajednički postavljenog dugoročnog strategijskog cilja. Postoje 4 faze životnog ciklusa odnosa organizacija u zavisnosti od stepena saradnje i konkurencije u određenom vremenskom periodu. Faza uvođenja mala saradnja,mala konkurencija. Faza razvoja idealna-velika saradnja, mala konkurencija. Faza zasićenja velika saradnja,velika konkurencija. Faza opadanja mala saradnja. Organizacioni faktori ponašanja org kao kupaca su: interno okruženje org ciljevi i zadaci, potencijal i ostvareni rezultati , organizaciona kultura i struktura, ciljevi i zadaci nabavke, politike, procedure i strukture i sistemi nabavke. Glavni razlog kupovine proizvoda i usluga od strane org je da im ti proizvodi i usluge omoguće ostvarivanje postavljenih ciljeva poslovanja. Uobičajeni cilj kupovine za profitne org je povećanje profita smanjivanjem troškova i povećanjem prihoda. Ciljevi upravljanja nabavkom se mogu posmatrati na 3 nivoa: 1. Na najvišem,upravljačkom nivou, opšti ciljevi se odnose na očekivanja: pravi kvalitet, od pravog dobavljača, u pravom k vantitetu, u pravo vreme, po pravoj ceni i uz obezbeđenje pravih usluga za optimalnu nabavku i korišćenje materijala. U praksi, odeljenje nabavke retko ispunjava istovremeno sve ove ciljeve. Osnovni ciljevi kupovine org kao kupaca su: raspoloživost proizvoda, pouzdanost dobavljača, konstantan kvalitet, pravovremena nabavka, prihvatljiva cena i povoljni uslovi plaćanja. Raspoloživost proizvoda znači da kupac može da kupi proizvod tokom cele godine u zavisnosti od tekućih potreba. Pouzdanost dobavljača se vezuje za adekvatno ponašanje prodavca prilikom ispostavljanja računa i isporuka proizvoda, na odziv na specijalne zahteve kupaca, dobre međ odnose i reputaciju. Nabavka proizvoda i usluga po standardnom kvalitetu je dugoročni cilj kupaca. Cilj je obezbediti zahtevani nivo kvaliteta po najnižim mogućim cenama. Pravovremena nabavka omogućava zastoje u proizvodnji i obezbeđuje kontinuitet proizvodnje. U cilju smanjenja rizika zbog eventualnog nepoštovanja rokova isporuke od strane dobavljača, kupci se orijentišu na ciše dobavljača. Povoljni uslovi kupovine i prihvatljiva cena uz uslov održanja kvaliteta odnose se na cenu proizvoda, popuste, mogućnost kupovine na kredit i sl. Pored osnovnih, org kao kupci imaju i specifične ciljeve kupovine. Specifični ciljevi kupovine proizvođača su vezani za standarde kvaliteta sirovina, delova i opreme. Za malo i veleprodavce prioritet je mogućnost dalje prodaje, a bitna je i podrška poizvođača vezana za oglašavanje, transport i skladištenje. Za neprofitne potrošače to su cena,raspoloživost,pouzdanost i trajnost. Pri utvrđivanju ciljeva kupovine treba imati u vidu neophodnost usklađivanja potrebnih i raspoloživih sredstava Zadaci dalje razrađuju ciljeve-šta,ko,kada,gde i kako treba da uradi. Politika nabavke je izveštaj koji opštim terminima opisuje nameravani pravac akcija. Politika nabavke je deo ukupne politike org i određuje je glavni menadžment organizacije. Na osnovu politike nabavke definišu se operativne procedure za izvršenje zadataka. Osnovne operativne politike definišu: odgovornost pri nabavci, eksterne odnose i imidž, cene i izvore ponude, etičku praksu itd. Politike koje definišu odgovornost pri nabavci odnose se na centralizaciju autoriteta nabavke. Kada je jedna osoba iz odeljenja nabavke odgovorna generalnom menadžmentu za izvršenje aktivnosti nabavke govori se o centralizaciji nabavke. Decentralizacija nabavke postoji kada osoblje iz drugih funkcionalnih odeljenja jednostrano odlučuje o izvorima ponude ili pregovara direktno sa dobavljačima kod važnih nabavki. Svaka org treba da odredi nivo de centralizacije odgovornosti odeljenja nabavke. Operativna odeljenja retko pokušavaju da preuzmu funkcije nabavke od odeljenja nabavke ako ono dobro obavlja posao. Strategijske aktivnosti ostaju centralizovane, dok se operativne decentralizuju. Politike koje utiču na eksterne odnose i imidž su: razvoj dobrih odnosa sa dobavljačima, upoznavanje dobavljača o sopstvnom poslovanju putem prospekata, zahtevi za preprodajnim tehničkim uslugama, testiranje uzoraka, periodične posete glavnim dobavljačima itd. Odeljenja nabavke i prodaje najviše doprinose stvaranju imidža organizacije s obzirom da se većina kontakata sa okruženjem ostvaruje pomoću ta 2 odeljenja. Politike u pogledu cena i izvora ponude su: konkurentne ponude i pregovaranje, broj izvora nabavke, veličine i stručnost dobavljača, lokalne i internacionalne org, distributeri, izbor kriterijuma koji će koristiti pri razmatranju različitih opcija i sl. Efektivno sprovođenje politike zahteva da one budu date u pisanoj formi. Neke org definišu samo politike, dok druge određuju i politike i procedure. Procedure su način ostvarivanja politika nabavke. Osnovni ciljevi definisanja procedura su: 1. Grupni faktori ponašanja organizacija kao kupaca Struktura nabavke organizacije se odnosi na nivo formalnosti i specijalizacije u procesu nabavke i ona zavisi od karakteristika organizacije. Nabavka je formalizovana u velikim korporativnim, finansijski moćnim, diversifikovanim i specijalizovanim organizacijama. Veličina odeljenja nabavke zavisi od tipa org, prirode složenosti proizvodnje, složenosti proizvoda koji se nabavlja i nivoa odgovornosti odeljenja nabavke. U velikim org nabavka je specijalizovana, sa tipično podeljenim poslovima u 5 kategorija: 1. Tipično odeljenje nabavke se organizuje po tipu proizvoda koji će se kupovati. Kupci odgovaraju menadžeru na srednjem nivou upavljačke hijerarhije. U malim org aktivnost nabavke obavlja menadžer nabavke i pomoćnik za administrativne poslove. Nabavkom obično upravlja pojedinac čije je zvanje menadžer,direktor nabavke ili menadžer materijala. Kupci i njihovi pomoćnici izvršavaju tekuće aktivnosti nabavke i rade direktno sa dobavljačima. Aktuelni trendovi organizovanja u oblasti nabavke u industriji su: 1. Glavni tipovi višefunkcionalnih timova su: 1. Tim za definisanje strategije nabavke je jedan od najvažnijih timova, acilj mu je racionalizacija poslovanja sa dobavljačima, rešavanje specifičnih problema i razvoj strategijskog plana nabavke za određene robe. Tim za izvore nabavke ima ograničenu odgovornost, on istražuje i vrši izbor jednog ili više izvora za određeni materijal. Tim za procenu dobavljača je obično permanentni tim, sa zadatkom da razvija niz mera i kriterijuma za procenu karakteristika ključnih dobavljača. Tim za potvrđivanje dobavljača se formira u nekim org povremeno, dok u drugim egzistira kao stalni tim. Osnovni zadatak je pomaganje izabranim dobavljačima da ostvare tražene karakteristike od strane kupca i tako potvrde status dobavljača. Tim za razvoj novog proizvoda obično uključuje članove iz odeljenja inženjeringa, proizvodenj, marketinga, unapređenja kvaliteta, nabavke i povremeno jednog ili više dobavljača. Strukturu organizacije čini 5 sistema koji utiču na proces kupovine: 1. Sistem komunikacije čini 5 međusobno povezanih elemenata: izvori, poruke, mediji, primaoci i odgovori. U okviru org, komuniciranje ima 4 bitne funkvije: informisanje, naređivanje i davanje uputstava, uticaj i ubeđivanje i integrisanje. Autoritet je moć rukovođenja, naređivanja i ponašanja koje utiče na ponašanje drugih članova organizacije. Status je hijrarhijska pozicija pojedinca u organizaciji, određen je položajem, stručnošću,dohotkom i sl. Svaku org karakterišu 2 sistema statusa: formalni i neformalni. Svaki status je povezan sa određenim dužnostima i pivilegijama u odnosu na ostale članove organizacije. Koncept statusa i uloge su nerazdvojivi, oni su osnova za definisanje autoriteta i komuniciranja u procesu odlučivanja o kupovini. Pojedinci postaju članovi formalne organizacije u očekivanju nagrade koja može biti finansijska i nefinansijska. Raspodela nagrada je povezana sa statusom i ulogom članova org. Definisanjem toka posla određuju se procedure i ljudi koji će biti uključeni u proces odlučivanja o kupovini. Kada je sistem nabavke kompjuterizovan, osnovne aktivnosti ostaju iste, menja se samo način izvršavanja aktivnosti. Za org koja ima efektivan, kompjuterski baziran sistem nabavke, razvoj tog sistema je povezivanje sa kopjuterskim sistemima glavnih dobavljača. Opšte prihvaćeni termin za komuniciranje kupaca i dobavljača putm kompa je elektronska razmena podataka koja vodi ka tzv bespapirnim nabavkama. Da li će odluka o kupovini biti individualna ili grupna determinišu specifični faktori: 1. Specifični faktori proizvoda su: percipirani rizik veći rizik veća verovatnoća da će biti doneta grupna odluka o kupovini , tip kupovine, vremenski pritisak min vremenska ograničenja. Specifični faktori organizacije su: veličina veće org teže grupnom odlučivanju i stepen centralizacije što je decentralizovanija, veća je mogućnost grupnog odlučivanja. Individualni faktori ponašanja organizacija kao kupaca ponašanja org kao kupaca obuhvataju: formalne i neformalne grupe, moć i politiku, menadžere i ponašanje grupa čije su karakteristike-komuniciranje,grupno odlučivanje i mišljenje, konflikti i strategije rešavanja i stres. Odnosi nabavke i ostalih poslovnih funkcija u organizaciji. Uspešno poslovanje u org zahteva koordinaciju i integrisanje 6 poslovnih funkcija: 1. Značaj pojedinih funkcija po pojedinim org varira u zavisnosti od tipa poslovanja, ciljeva, ek aktivnosti i načina poslovanja radi ostvarivanja postavljenih ciljeva, a varira i tokom vremena.
How to find work you love
Definisanje marketing strategija i 4. Frederik Hercberg je razvio teoriju 2 motivaciona faktora, po kojoj razlikuje faktore nezadovoljstva i zadovoljstva. U mnogim delovima sveta većina ljudi poseduje sopstvene kuće u kojima žive. Moralna filozofija korisnosti se odnosi na maximiziranje rezultata za što veći broj ljudi. Fizikalno-mehanicka svojstva betona i celika za armiranje, cvrstoe i vrste betona i armature. Stepping from Ideation to Preliminary Designs. Uvjereni smo da su sagledavanje slikarova razvojnog luka od secesije do impresije, kako u katalogu Jurkievo stvaralastvo opisuje autorica izlozbe dr.
[Sajt za upoznavanje Australija|Upoznavanje djeteta s novim partnerom|Larina brbljaonica 123]
komentiraj (0) * ispiši * #
