Brutalno prizemljenje građanskih karamela

Originalni postupak američkog pilota Gaila Halvorsena krajem 1940-ih postao je primjerom kvalitetnog društvenog angažmana u turbulentnim uvjetima – u vrijeme blokade Zapadnog Berlina kopnenim putevima, dosjetio se, dostavljajući hranu i potrepštine zračnim mostom, o male padobrane zakačiti slatkiše i pobacati ih nad gradom. Bio je miljenik berlinske djece, junak svoga doba i i primjer svojim kolegama pilotima. Na udaljenosti od oko dva sata leta, pretpostavljam u Dubrovniku, i oko deset godina ranije u vremenu, novinar i boksač Ratko Zvrko, tada u svojim gimnazijskim danima, za tvornicu Union smislio je slogan "Bilo kuda, Kiki svuda". Za slogan je dobio nagradu od 1000 dinara za koju stanoviti Mirek, rođen 1953., u Leksikonu Yu-mitologije piše da je vjerojatno bila isplaćena u bombonima. U pedesete godine, kada se rodio Mirek, smještena je i radnja filma Sama Mendesa Revolutionary Road (Put oslobođenja), ili istoimenog romana Richarda Yatesa, o monotoniji bračno-roditeljskog obrasca življenja i (američkoj) malograđanštini. Paralelno s narastajućim jedinstvom berlinske i američke djece, nekoliko geografskih širina građanštine južnije ujedinjuju se jedna tvornica iz Branimirove ulice i jedna sa Savske ceste, tvornica Union i tvornica keksa Bizjak, u tvornicu Josip Kraš. Svakako tada, ako ne i ranije, mala građanska djeca od Dalmacije do Zagreba, u kojemu je do tad već niknulo više tvornica i pokrenuto više za kulturu važnih institucija, te Osijeka, počinju igrati igru trule kobile, ili kafe-kafe, ili cukarkafe. Šećer, koji je tijekom povijesti bio prevažan izvor energije, putem bombona kao medija pomogao je i u igri podmetanja kičme. Djeca su krenula vježbati bivanje ispod, konzervirana hrana za vojnike i polugotova hrana za kućanice već su odavno bile izumljene, copywriteri, kreativni direktori i njihove tipkačice iz 1960-ih završili su u seriji Mad Men iz dvijetisućitih, a ona djeca iz trule kobile danas dijele buđav lebac sa svojom nuklearnom obitelji ispred tv aparata gledajući je.

Karamela, to obećanje mogućnosti materijaliziranja najslađih zamislivih i nezamislivih promjena, zaglavila je u probavnom traktu kreditno sposobnih ljudi demokracije. Već odavno ohlađene glave od prvih jugoslavenskih reklama s kojima su odrastali, otriježnjeni i od vala ilegalnih kredita i kamatara te odmoreni od tramvaja i autobusa s drvenim stolicama, karamelu ne doživljavaju, cijene pakovanje. Takva su im i djeca. Ne znaju što je oskudica niti što je realno. Nerealni kvadrati, nerealni paketi u kojima su i mobiteli, nerealni gradonačelnici, nerealni vrtići, nerealni tekstovi pjesama. Važan je obrazac i njegovo beskonačno ponavljanje. Forma, retorika, imidž. Unedogled replicirajući predmeti, privjesak za mobitel u dućanu za mobitele, uz parfem Naomi Campbell, Pupa parfem koji se objesi oko vrata kao nakit, hip hop, 50 Cent, lol i flop. Tako malo, ili nimalo, inovacija. Receptura i poza. Uspješan recept negdje je i u dugovječnosti i fleksibilnosti gumenog bombona u obliku medvjeda. Gummy Bear internacionalni, Gummy Bear njemački, engleski, poljski, japanski – posvuda više-manje isti, u turbulentnim i manje kriznim građanskim okolnostima. No, poželjelo je u jednom trenutku da nastane i hrvatski. Iz svijeta u kojemu je bio samo jedan Mladen Crnobrnja, kao noseća figura jedne reklame, okusa, godine, generacije, daška bronhijalne svježine, nastali su, nadahnuti Gummy Bearom, replikanti gotovo bez ruku i nogu, s minijaturnim grimasama. Unuk Ratka Zvrka je postao zvrkoki. Djeca su djecoki. Nema više bilo kuda, kiki svuda, sad je potrebno biti ki-ki, a za kužiti spiku dovoljno je dodati sufiks "ki" na individualiziranu osnovicu imena. Preuzeti, downloadati, natjecati se. I više to nije tek tehnologija ili sport. A svakako ne nešto iskonskija muka igranja trule kobile ispred zgrade na kojoj se koči reklama za Megu s velikim ciferšlusom, kod zagrebačkog rotora u vrijeme kada još, zbog manje naseljenosti okolnih kvartova, nije bio prometno neprilagođen i zloglasan kao što je to danas. Reklame za Megu više nema, sama Mega svedena je na jedan mali dućan s patentnim zatvaračima na Remetinečkoj cesti, kojega možete prepoznati po malim staklenim vratima sa šarenim natpisima iza kojih tu i tamo provire i niz ulicu užurbano odlaze radnice u plavoj kuti. Ključna osoba marketinga Josipa Kraša iz kojega izlaze ideje o malim replikantima raznih boja dala je intervju jednom uglednom mainstream političkom časopisu, poput zvijezde. Proizvode koje on maštovito pakira kupuju, između ostalih, i radnice u plavim kutama svojoj raznoliko mobiteliziranoj i ringtoniziranoj djeci. I s njima u ruci prolaze pješke ispod rotora na kojemu se, zahvaljujući pritisku narastajućeg, pulsirajućeg okolnog motoriziranog grada, događa u prosjeku jedna nesreća dnevno, s pripadajućim melodijama.

No, lako nama za sveopću, internacionalnu gumiberizaciju u kojoj je jednostavnije kupiti nove hlače negoli zamijeniti potrgani ciferšlus, ili sigurno prijeći rotor. Hrvatska očito mora biti još posebnija priča. Reklama koju je Kraš, putem reklamne agencije Bruketa i Žinić, preuzeo od Gummibära za predložak promocije bombona Ki-Ki, za razliku od svih verzija pjesme i spota koje sam uspjela vidjeti na netu, preuzima istu melodiju ali ne i lik i manire originalnog Gummy Beara. Dok Gummy Bear pleše, vrti polupokrivenom guzom, izvodi pokrete ŕ la rock star, vitla lasom, putuje svijetom i nastupa pod svjetlima pozornice, domaća verzija umjesto jedne gumene zvijezde predstavlja niz karamel klaunova, koji bi se dopasti mogli prije svega jako mladoj publici (onoj predškolske dobi), i koji izvode fizički i mentalno nimalo zahtjevne radnje a u trenucima naprosto ležerno, pomalo retardirano, žvaču bombone koji, na milisekundu, prijete i da će im ispasti iz ustiju. Ovaj vrlo simplificiran prikaz dječjih aktivnosti i zabave, lišen (osim u bojama i oblicima klaunova) bilo kakvih složenijih kognitivnih koncepata (osim, ponavljam za vrlo mladu djecu), postao je jako popularan među mlađarijom pa se tako frekventno vrti na jubitu, a melodija se skida kao ringtone. Kako to priliči našemu podneblju, osvanula je i narodnjačka verzija.

Kako to obično biva, reklama je u središte pažnje kritičnije javnosti došla u jednom trenutku pod optužbom da je riječ o plagijatu, i to nakon što je reklamna agencija za nju dobila jednu domaću marketinšku nagradu. To je izglađeno, objašnjeno je da je Kraš kupio prava za melodiju a da su Bruketa i Žinić nagradu dobili za koncept i kampanju, ne za preuzeti dio. Potencijalnoj (kulturološkoj) skandalozonosti usprkos, u središtu pažnje nisu se našli upravo ti nagrađeni razlozi specifičnog osmišljavanja kampanje za hrvatsko tržište. Nije više neko umijeće prokljuviti da su ljudi u nas debelo provjerljivo povodljivi, tupasti i zaražljivi probanim ritmovima. Dovoljno je sjetiti se pošasti koja je među tinejdžerima nastala nakon lansiranja onog medikamentoznog hita Seke Aleksić. Nema javnog prometala u kojemu nije bolila glava i zazivalo se aspirina od multiplih odzvanjanja ove melodije iz smjera mobiteliziranih replikanata ograničenih uglavnom na ispod osamnaest godina starosti. Je li njima, objektivno promatrajući, iako su to sve slatka i nečija djeca, potrebno išta razrađenije od preuzete rabljene melodije zaraznog elektroničkog bita i spota u kojemu klaunske glave klimaju i žvaču? Ne. I utoliko je procjena marketinških stručnjaka točna i isplativa, iako, za razliku od entuzijasta pilota s početka priče, nije angažirana niti me imalo oduševljava svojom prizemljenom moralnom estetikom. Korporacije koje čekaju da zaposle kiki generaciju, u vrijeme kada će i posljednja radnica iz Mege biti pred mirovinom, bit će zahvalne našim momcima s Madisona, odnosno Zavrtnice, na niskozaletnim odgojnim mjerama. Ako bude sreće, možda se desi i prijepor, u vidu recimo reality showa u kojemu će se za posao u istoj ulici, na istom spratu ili pored istog brendiranog aparata za vodu, boriti hype ili hype-ki momci i djevojke. Recimo za posao osobnog asistenta Seke ili Brace. A mi ćemo moći komentirati jesu li producenti i urednici pritom imali dovoljno odmaka ili su posve asimilirani. I bit će nam, kao i uvijek dok smo u sustavu, za jednog nositelja kritičkog oka, sasvim komotno.

Originalna verzija




Verzija prilagođena za Hrvatsku