Vrijeme u kojem živimo i brzina protoka informacija diktira uvjete, uspjeh, egzistenciju poslovanja neke organizacije i percepciju u javnosti koja danas utječe na poziciju u tržišnoj ekonomiji.
Svakoj organizaciji je izuzetno važno da mediji prate događanja vezana uz poslovanje.
U svojoj promidžbi koriste razne oblike komunikacije s medijima.
Uz organizaciju konferencija za novinstvo, dana otvorenih vrata, brieffinga s medijima i slično, jedan od najčešćih oblika komunikacije s medijima i javnošću je priopćenje za medije, odnosno press release.
Koristeći ovaj oblik komunikacije, zaposlenici odnosa s javnošću raznih organizacija na ovaj način osiguravaju pravovremenost, točnost i na njima odgovarajući način plasiranja informacije.
Želja svake organizacije je da mediji o njoj pozitivno pišu, da javnost redovito saznaje o njezinim uspjesima, potezima, novim poslovima, obljetnicama...
Novinari ne znaju što se događa u organizaciji zato je tu njezin odjel za odnose s javnošću da daje poticaj medijima da pozitivno pišu o organizaciji šaljući im priopćenja za javnost.
Press release u različitim zemljama ima različiti naziv.
Svrha mu je uvijek ista; objaviti neku novost, najaviti neki događaj, iznijeti neke činjenice ili brojke.
Pišući press release pišemo vijest koju bismo željeli vidjeti u medijima.
Osnovni preduvjeti
1. Opća pismenost i poznavanje gramatike i pravopisa
2. Osjećaj za objavljivost i vrijednost vijesti
3. Racionalno korištenje prostora
4. Dobar i originalan stil
5. Novinarska pismenost
Načini komunikacije s javnošću
Obavijest za medije
Poziv za praćenje događaja
Pismo redakciji /čitatelji,novinari, reakcija
Priopćenje
Karakteristike priopćenja
Osnova su svakog publiciteta, oslonac i izvor informacija za mnoge novinare, osobna karta autora, idealna prilika za novinarska ismijavanja i “razotkrivaju taštinu autora - tvrtke”
Struktura priopćenja za medije
John Keane “Mediji i demokracija” (vladina) priopćenja naziva i “plemenita laž”.
Rečenice i odlomci u priopćenju trebaju biti: kratki (da ih urednik lakše pregleda) i bez suvišnih izraza, skraćenica, nerazumljivih riječi, žargona...
Treba iznijeti stav ili informaciju na jednoj, max dvije kartice teksta činjenično, objektivno, izravno, na zanimljiv način, atraktivno, aktualno...
Informacija mora imati vremenski okvir poput “danas” ili “sutra”.
Ako se najavljue neki važan događaj navesti točan datum.
Već u prvom odlomku, priopćenje mora odgovoriti na pitanja ili formulu “5W”.
Standardi pisanja
1. dvostruki razmak između redova
(kako bi urednik mogao unijeti ili otpisati eventualne ispravke)
2. klasični memorandum tvrtke sa zaglavljem (logotipom) i adresom tvrtke
3. široke margine
(omogućavaju lakše čitanje i pisanje dodatnih bilješki)
4. ispis sa samo jedne strane lista A4
5. kod standardiziranog priopćenja:
na vrhu stranice: mjesto i vrijeme slanja priopćenja
na dnu stranice: ime, titula, broj telefona, elektronska adresa kontakt osobe
6. naznačiti kome se šalje priopćenje glavnim urednicima medija ili
urednicima pojedinih rubrika, odnosno novinarima koji prate određeno područje
KADA se šalje priopćenje za medije?
Onda kada vijest nije dovoljno važna za sazivanje konferencije za medije.
Nakon što se napiše priopćenje za medije treba: provjeriti da li je ažurirana lista medija (adrema) i biti na raspolaganju za eventualne naknadne upite novinara.
Statistika objavljenih PR materijala:
• 31% novinskih tekstova djelomično ili potpuno se oslanja na priopćenja
• u regionalnim medijima koristi se više PR izvora ( do 70% )
• samo 1.2% od ukupnog broja priopćenja novinari nisu koristili, odnosno potpuno ignorirali
• u Americi jedno priopćenje može biti objavljeno u više od 60 novina
Najvažniji dijelovi objave za medije su:namjena, datum, mjesto,naslov, uvod objave, razrada, zaključak, osoba za kontakte.
Novinari o odnosima s javnošću ...
• 35.8% novinara tvrdi da PR ne shvaća potrebe novinara ili klijenta
• glavna informacija je ili negdje u sredini teksta, ili je uopće nema
• nepoznavanje medija kojem se obraćaju.
• 80% priopćenja uopće nisu za objavu.
• samo 33% novinara tvrdi da ih je priopćenje potaknulo da napišu pravu priču.
• ne znaju razliku izmenu priopćenja i promotivne objave.
Naslov objave
Naslov je često prva, a nekada i jedina mogućnost da se privuče pozornost jednog preopterećenog ili rastrganog novinara ili urednika — zato MORA REĆI BIT PRIOPĆENJA.
PRAVILO je da treba biti: kratak i napisan masnim tiskom (ne pisati u prošlom vremenu, upitnom obliku, pasivu, kraticama, žargonu...)
Najčešće je to flash vijest ili blic vijest što sugerira da naslov mora biti: kratak, upečatljiv, dovoljno zanimljiv i informativan.
Obrnuta piramida
Priopćenje slijedi oblik piramide vijesti ili obrnute piramide (ili pješčanog sata.)
Informacija se iznosi redoslijedom važnosti da bi urednici odmah uočili najvažnije činjenice.
Ključna informacija nalazi se na vrhu izjave, piramida se nastavlja do najniže točke, odnosno najmanje važne informacije.
Piramida se sastoji od sljedećih segmenata: leada (glave ) – odgovara na pitanja: tko? što? gdje? kada? kako? zašto? odakle? (izvor?), razrade uvoda i pojedinosti poredanih odvažnijih prema manje važnim.
3 razloga za uporabu obrnute piramide:
1. ako novinar u prvom (uvodnom) dijelu ne pronađe bit, objava završi u smeću
2. novinari često objavu skraćuju prije objave, a započinju na kraju teksta, ako je dobar dio naše priče na početku objave, publika će razumjeti i u slučaju kada novinar skrati završni dio objave
3. vrijeme čitatelja je ograničeno, pa mnogi ne pročitaju uvijek cijelu objavu, nego ono što je u njoj bitno, a to je sadržano u uvodu
PRAVILO: U PRVOM STAVKU IZNOSIMO BIT PRIČE, A U SLJEDEĆIM NASTAVCIMA DAJEMO POJAŠNJENJA!
Stephan Russ-Mohl u Novinarstvu objašnjava kompoziciju vijesti na način da je najvažnija vijest je na vrhu.
Vrijede tri jezična pravila: kratko, jasno i bez komentara.
Važno je odgovoriti na pitanja: Tko?, Što?, Gdje?, Kada?, Kako?, Zašto?, Odakle? (izvor?).
Neki autori piramidu nazivaju obrnutom piramidom, a to je isto i po S.R. Mohlu.
Prednosti metode obrnute piramide po praktičarima odnosa s javnošću: da pokriva bitne činjenice, zahtjeva mali ili nikakav urednički “rez”, prilagođeno je medijskim zahtjevima oblikovanja vijesti i da čitatelj, gledatelj ili slušatelj mogu brzo pročitati ili shvatiti bit vijesti jer su svi elementi “unutra”.
Neki autori misle da se nedostaci takvog pristupa mogu sagledati kroz: gubitak napetosti kod čitanja vijesti i preteško zaglavlje (puno podataka u uvodnom dijelu može obeshrabriti recipijenta i sl.).
Logika pisanja priopćenja slijedi tehniku leada kod pisanja vijesti i jako je prihvatljiva za medije.
Kod pisanja priopćenja za javnost dobro je staviti i naslov priopćenja i voditi računa o dužini rečenica.
Rečenice ne bi trebale imati više od 20 – 25 riječi, a kod dobrog stila pisanja većina rečenica ima između 5 i 15 riječi.
Komunikacijski tim R. Nixona pisao je priopćenja sa najviše 100 riječi.
Zašto?
Zato jer urednik: “pročita” sva priopćenja koja stignu u redakciju, odlučuje u svega nekoliko sekundi hoće li nešto objaviti ili dalje istraživati, vrlo rijetko pročita tekst do kraja i odlučuje koje će priopćenje obraditi i gdje će poslati novinara.
Dužina objave treba biti od jedne do max. dvije stranice teksta (2 tzv. kartice teksta).
Kratkoća i jednostavnost priopćenja sažeta je u pravilo KISS Keep It Short and Simple.Ako je duža od jedne stranice na kraju prve stranice označavamo da se tekst nastavlja, ALI ipak prvu stranicu zaključujemo kao cjelinu.
Priopćenje za medije mora sadržavati i sljedeće podatke: datum priopćenja, pošiljatelja, primatelja, ime osobe za kontakt, broj njezinog izravnog telefona, e– mail ili mobitel, identifikaciju institucije (memorandum)...
Najčešće upotrebljavani formati priopćenja su:
– Full block kod kojeg svi elementi priopćenja počinju na lijevoj strani.
– Modifed block kod kojeg sve osim datuma i završne fraze (npr. s poštovanjem) počinju na lijevoj strani margine.
Deadlines (rokovi)
Najvažnije je prioćenje za medije poslati na vrijeme poštujući novinarske rokove (deadlines).
Događa se da neka priopćenja nisu objavljenja jer nisu bila poslana medijima.
Deadline je krajnji rok do kojeg se medijima mora poslati informacija.
Razlikuje se od medija do medija, a prilično su dosljedni za svaki tip medija.
Poštivanje rokova najvažniji je odnos prema medijima.Jednostavno važnost medijskih rokova nemoguće je dovoljno naglasiti.
Jednom kada se propusti rok nema povratka jer se priča ne može oživjeti i iskoristiti po drugi put u medijima.
Ukoliko se priopćenje za javnost ne pošalje na vrijeme i ako je na njemu potrebno praviti novinarski “zahvat” sudbina takvog “papira” je neizvjesna, djelatnici za odnose s medijima moraju misliti na lead time u svom svakodnevnom radu s medijima.
Lead time je količina vremena koja je potrebna da neki mediji primi materijal i zatim ga pripremi za objavljivanje ili emitiranje, pokazuje kako bi trebalo ili ne bi trebalo poslati informaciju medijima.
Brojne organizacije koje se bave odnosima s medijima sugeriraju da se nakon slanja priopćenja medijima kratko nazove novinar ili urednik kako biste se uvjerili je li priopćenje stiglo.
Taj telefonski poziv ističe S. Silver je “druga prilika da se proda svoja priča, dajući u jednoj rečenici istinitu i integriranu poruku važnu za vijest”.
U Velikoj Britaniji od 125 milijuna izdanih priopćenja za tisak 121 milijun završi u košu za otpad.
U pisanju priopćenja za medije treba izbjegavati bombastičan tekst (pretjeran sa suviše velikih riječi).
Za F. Jefkinsa bombastičan tekst u kojem se objavljuju vrline organizacije, poduzeća, proizvoda ili usluga hvaleći ih i potičući primatelja recipijenta da ih odabere, prihvati ili kupi, predstavlja tekst pretočen u urednički članak, a zapravo je riječ je o tehnici pisanja oglasa, a ne o tekstu za medije.
Nažalost, smatra Jefkins, brojni djelatnici oglašavanja i marketinga ne razumiju razliku između pisanja vijesti i pisanja oglasa.
Oni žele i inzistiraju na lukavo napisanim naslovima i pokušavaju priču učiniti življom, s puno pridjeva čime priču pretvaraju u oglas i ubijaju je.
Posao PR-a je da medijima pruži informacije koje primatelje informacija zanimaju.Pisci vijesti moraju biti svjesni uredničkog rezona da tekstovi trebaju pomoći da se novine prodaju, a ne proizvod jer publika utječe na medij svakodnevnim glasanjem na kioscima (S. Russ – Mohl: Novinarstvo).
A. Berry u knjizi “PR power” savjetuje osam točaka prilikom pisanja priopćenja:
1. razmisliti o vijesti – koristiti formulu 5W na samom početku u prvom odlomku sa ciljem sažete priče ispričane na početku teksta.
2. razmisliti o relevantnosti (važnosti) tako da uspjeh vašeg uzbudljivog posla pogledate iz vanjske perspektive.
3. razmisliti o publici i prilagoditi vaše priopćenje javnosti i mediju na koji ciljate.
4. razmisliti o dužini –tako da priopćenje treba sve reći na jednoj stranici A4
5. razmisliti o vremenu i saznati krajnji rok i kojim kanalom je najbolje poslati priopćenje.
6. razmisliti o izboru trenutka za stvaranje najboljeg učinka za vašu priču kao ključnog elementa uspješne strategije odnosa s medijima.
7. razmisliti o dodatnoj opciji kao jednoj od zadaća odnosa s javnošću i na taj način pomoći u obavljanju novinarskog posla, a svoje kontakt brojeve za potrebe više informacija istaknite na priopćenju.
8. razmisliti o ispravnosti jer priopćenje ne smije sadržavati činjenične i gramatičke pogreške.
Bruce Itule i Douglas Anderson u knjizi “Pisanje vijesti i izvještavanje
za današnje medije” sugeriraju novinarima i urednicima činitelje koje treba imati u vidu kod priopćenja za javnost.
Je li priopćenje vrijedno kao vijest? Je li bitno za lokalne čitatelje, gledatelje ili slušatelje? Sadrži li aktualne informacije? Treba li ga redigirati i prilagoditi novinarskom stilu izbaciti nevažne, pretrpane i neaktualne informacije?
Pokušava li osoba, kompanija ili skupina osigurati besplatan publicitet? U tom slučaju savjetuje se novinarima da priopćenje bace u kantu za otpad ili kažu djelatniku za odnose s javnošću da se obrati odjelu za oglase.
Vrijedi li priopćenje popratiti fotografijom? Brojna priopćenja najavljuju događaje pa ako se i ne objave mogu biti korisna da bi se događaj kasnije pokrio.
Može li se priopćenju vjerovati? Na novinaru koji obrađuje priopćenje je da provjeri točnost informacija i utvrdi odgovara li stilu i potrebama medija.
SAVJETI ODJELA ZA ODNOSE S JAVNOŠĆU DRŽAVNOG TAJNIŠTVA SAD-a kod pripreme priopćenja za medije
Prije nego se pripremi priopćenje za medije potrebno je odgovoriti na slijedeća pitanja:
1. Zašto je ono važno i zašto čini medijski zanimljivu vijest?
2. Koji su glavni naglasci?
3. Kojim istraživanjima možete potkrijepiti informacije?
4. Mogu li se one jednostavno provjeriti, ako to novinari žele?
5. Koga možete navesti kao dobrog sugovornika na tu temu?
6. Je li potrebno pripremiti pregled podataka sa dodatnim informacijama?
Razlozi neobjavljivanja
Ako nema novinarske vrijednosti, ako je predugo, ako nema odgovora na pet pitanja, ako je pretjerano, ako je vijest skrivena “preduboko” u tekstu, ako su rečenice i odlomci predugi, ako je jezik prestručan, ako ima mnogo pravopisnih pogrešaka, ako nema informacija o osobi za kontakt, ako priopćenje kasno stigne...
Lakše do uspjeha…
…preduvjet kvalitetne pisane komunikacije je verbalna komunikacija!
Tatjana Ellers Bretz
Literatura:
1. D. Verčić, F. Zavrl, P. Rijavec, A. Tkalac Verčić, K. Laco: ODNOSI S MEDIJIMA, Masmedia, Zagreb 2004.
2. Zoran Tomić : ODNOSI S JAVNOŠĆU, Synopsis, Zagreb – Sarajevo 2008.
3. Božo Skoko : PRIRUČNIK ZA RAZUMIJEVANJE ODNOSA S JAVNOŠĆU, Millenium promocija, Zagreb 2006.
4. Alison Theaker : PRIRUČNIK ZA ODNOSE S JAVNOŠĆU, HUOJ, Zagreb, 2008.
Post je objavljen 20.11.2009. u 09:46 sati.