Gotovo sve u našim životima strukturirano je poput reklame. Neka općeprihvaćena vrijednost dodaje se nekom reklamiranom predmetu za kojim (možda) imamo potrebu. Ali ako kupite automobil, nećete s njime dobiti i curu koja ga reklamira ona će uvijek ostati višak s kojim se nikada nećete sresti. Reklama uprizoruje strukturu tog viška koji tvori žudnju: sâm je višak konstitutivno odvojen od predmeta žudnje i stoga nikad nije dio onoga što dobivamo. Čak i kada iskustveno u nečemu uživamo, to je rijetko kada onajobećani, žuđeni užitak. Takav doživljeni užitak zato je u osnovi razočaravajući, uvijek je “tako-tako”, ali ljudi su na to navikli, a budući da se povrh toga i srame vlastite nekompetentnosti da uživaju, kažu da im “nije bilo loše”, čak i da je “bilo super”. Većinu vremena ljudi zapravo ne uživaju u životu, pa to zapravo bitno ne mijenjaju ni suvremeni nalozi da se uživa. Ljudi zapravo ne uživaju, nego su ovisni (o potrebi da uživaju). Aktualni nalog za uživanjem ne odnosi se na zbiljsko uživanje, nego na povećanje ovisnosti o uživanju, tj. na jačanje potrošnje koja je stalno odgađanje orgazma. Put prema tom užitku zato postaje sve veći napor, živa muka. Nalog za uživanjem stvara zapravo sve više rintanja. Da biste bili vitki, morate se mučiti, rintati u teretani. Da biste dobili bilo koji naloženi užitak, morate rintati za njega. Uživanje postaje rad.
Sam užitak utoliko nije “ispunjenje”, nije smisao “potrage”, nego MacGuffin, ono što pokreće radnju, omogućuje da se ide dalje, da te zanima što će biti slijedeće, da budućnost bude atraktivna. Užitak kao način “popunjavanja” MacGuffinaotkriva nam da sve ima formu MacGuffina i da se bilo čime može popuniti praznina MacGuffina da nije važno za čime se to traga, nego samo da se traga, da se potraga nastavlja; da nije važno što pokreće zaplet, nego samo da bude neki zaplet.
Hedonizam ima filozofsku vrijednost jer nam otkriva kako funkcioniraju i druge pojave, koje su naizgled dublje, smislenije. Napokon, sam smisao također nije nešto duboko po sebi. Smisao je možda bolja reklama od npr. hedonizma, ali ništa zaista duboko. Jednostavno zato što ništa nije zaista duboko. Sam “smislen život” (kao reklamska fantazija) nije smislen, samo je možda nešto suptilniji, kompleksniji, možda i ugodniji od primjerice hedonizma. Smisao, negdje u rangu s ljubavlju, samo je najbolja reklama koja nam se nudi na medijsko-životnom tržištu iskustava, ali i to je još uvijek samo reklama. No, reklama čega? Što to svojim životima reklamiramo? Vjerojatno ništa više osim pukog trajanja... Život je dizanje kredita budućnosti, zaduživanje s pretpostavkom da ćemo jednom u budućnosti moći platiti dug, da će se jednom sve to nekako “objasniti”, nekako “složiti”. A to je zapravo masovni trans.
Smisao nije cilj, nego sredstvo koje omogućuje da stvari nastave trajati, da nastavimo sudjelovati u održavanju trajanja. Jedini “cilj” svega je da se sve pokreće, da sve cirkulira (kao što u kapitalizmu mora cirkulirati novac). To je zapravo traumatično pa budući da u zbilji ne kontroliramo budućnost, pridružujemo se “neprijatelju” i stvaramo iluziju da smo mi tvorci vremena/radnje, da mi stvaramo budućnost. Uslijed toga su djeca simbol budućnosti, jer rađanjem djece stvaramo iluziju da kontroliramo budućnost, da joj dajemo život. No to je samo reklama. Uživanje u budućnosti, u trajanju, u djeci, u zapletu zbog zapleta sve su to samo simptomi da užitak ne služi nama, nego trajanju, MacGuffinu života.
