|
|
Nacionalni brand - tvrd orah
08.09.2007., subota
'Zna li itko na svijetu koja je razlika između Slovenije i Slovačke?' – pita Wally Olins, stručnjak za nacionalni branding kojeg je poljska vlada unajmila da osuvremeni vizualni imidž te zemlje na svjetskoj medijskoj sceni.
Pitanje nije blesavo. Čak i oni koji misle da znaju odgovor, dobro će se pomučiti. Jer, iz perspektive Londona ili Washingtona odgovor poput 'Slovenci su Slovenci, a Slovaci Slovaci' ne znači ništa.
Zamislite da ste predsjednik države. Neke države. Zemlja vam je lijepa, ali – priznajte – daleko od svjetskih tokova, teška provincija. Svijet rijetko o njoj razmišlja, a kad je netko i spomene, o njoj malo tko zna. Brkaju je s Belgijom i Bolivijom.
Što je predsjedniku činiti? Kako svojoj zemlji dati malo glamoura ili, kako to ovdje u Washingtonu kažu, pizazz?
Može za par milijuna dolara unajmiti stranog konzultanta iz neke moćne međunarodne PR firme koji će zemlju učiniti prepoznatljivom i simpatičnijom. A može za 10 dolara kupiti najnoviji broj časopisa Monocle - londonsku publikaciju punu reklama za Gucci, Pradu i Louis Vuitton - čiji su novinari razgovarali s britanskim i američkim stručnjacima za 'national branding'.
Ponosan na svoj 'Gucci-free lifestyle', odlučujem ne kupiti Monocle, već o tome što u njemu piše čitam u Washington Postu, u rubrici Magazine Reader.
Evo sugestija za uspješno kreiranje nacionalnog branda:
1. Izvozite svoju hranu, vino i pivo. Otvorite lanac restorana u inozemstvu.
2. Poradite na poboljšanju nacionalne avio-kompanije. S avionima koji slijeću i polijeću na vrijeme i simpatičnim stjuardesama – možete se kladiti da će vas međunarodni poslovni jet set zavoljeti.
3. Stvorite međunarodni lanac trgovina – vidjeli ste što je Ikea napravila za Švedsku.
4. Ako sve to propadne, investirajte u sport – nakon osvojenog svjetskog prvenstva ili nekoliko olimpijskih medalja, svijet će znati za vas.
'Jesu li ovo dobri savjeti? Pojma nemam. Međutim, siguran sa da je bolje dati deset dolara za Monocle nego platiti milijune dolara konzultantima za odnose sa javnošću. Monocle je intervjuirao neke od njih. Nisu toliko vrijedni' – piše u Washington Postu Peter Carlson.
Većina zemalja, međutim, informacije o ovoj problematici ne skuplja na kiosku, već unajmljuje lobiste. Oni doduše ne kreiraju nacionalni brand ali pomažu u njegovom jačanju. Novinar časopisa Harper's Ken Silverstein opisao je što su washingtonski lobisti spremni učiniti da bi 'izglancali' imidž Turkmenistanu, zemlji koja je – tvrdi Silverstein – 'tek nešto manje staljinistička od Sjeverne Koreje'.
Što se tiče nacionalnog branda i opće simpatičnosti, Turkmenistan je 'tvrd orah'. Ova je srednjeazijska zemlja do kraja prošle godine imala za predsjednika izvjesnog Saparmurata Niyazova, čovjeka koji je usavršio vlastiti kult ličnosti time što je – među ostalim – promijenio imena mjeseci u godini, a jedan mjesec nazvao po svojoj mami. Nakon Saparmuratove smrti, naslijedio ga je njegov osobni zubar, za kojeg se na Zapadu nadaju da je nešto liberalniji, a to se zaključuje po tome što je dopustio otvaranje prvog 'Internet kafea'.
Ken Silverstein je kontaktirao dvije washingtonske lobističke firme, APCO i Cassidy & Associates. Rekao je da je član skupine britanskih investitora pod nazivom The Maldon Group, koja je zainteresirana za distribuciju turkmenistanskog prirodnog plina na tržištima Istočne Europe. Za potrebe svog 'istraživačkog pothvata' Ken Silverstein se lažno predstavio – stvorio je web stranice izmišljene poslovne zajednice The Maldon Group, tu je bila i nova email adresa, broj mobitela u Londonu te posjetnica.
Da bi dobila posao u Turkmenistanu, The Maldon Group se obvezala da će organizirati 'strateške komunikacije' turkmenistanskog režima sa Sjedinjenim Državama. Ken Silverstein, alias Kenneth Case, održao je jedan sastanak s čelnicima APCO-a i jedan u firmi Cassidy & Associates. Svoje iskustvo s dvije washingtonske firme opisao je u srpanjskom broju Harper's-a.
'Mi ćemo biti vaše oči i uši u Washingtonu' – glasio je, prema Kenu Silversteinu, prodajni pitch predstavnika firme Cassidy & Associates. APCO je za oko 600 tisuća dolara plus dodatni troškovi – oko milijun dolara za prvu godinu - ponudio budućem klijentu usluge u vezi s tri područja interesa: organizaciju kontakata s američkim političarima i vladinim dužnosnicima, vođenje medijske kampanje te stvaranje mreže 'prijatelja Turkmenistana' - neovisnih stručnjaka, znanstvenika i simpatizera, piše u članku u časopisu Harper's.
Iako postoje vrlo jasne granice što lobisti mogu učiniti, oni su ključni kada je u pitanju 'otvaranje vrata' – piše Ken Silverstein, koji u uvodu svog članka daje kratku povijest washingtonskog lobiranja u korist antipatičnih tipova, od Hitlera pa do Ceausescua i angolskog gerilca Jonasa Sawimbija.
Nakon što je sredinom tridesetih godina prošlog stoljeća otkriveno da je nacistička Njemačka u Americi unajmila stručnjaka za odnose s javnošću, Kongres je usvojio zakon nazvan Foreign Agents Registration Act, prema kojem se američki lobisti koji zastupaju strane zemlje moraju registrirati pri Ministarstvu pravosuđa. Očekivalo se da će ova odredba FARA-e postidjeti one koji žele raditi za 'nemoralne i korumpirane klijente'.
'No, ovo se očekivanje pokazalo naivnim' – piše u časopisu Harper's Ken Silverstein.
Kada je u pitanju Turkmenistan, 'nitko ne očekuje čuda na planu demokracije i poštivanja ljudskih prava' – objasnila je 'Kennethu Case'-u bivša visoka dužnosnica američke diplomacije koja sada radi za APCO, dodavši da se 'za promociju Turkmenistana u Washingtonu mogu iskoristiti i mali koraci, poput otvaranja prvog Internet kafea.'
Da se posao ostvario, da nije bilo neugodnog članka u časopisu Harper's, tko zna, možda bi – nakon lobističke PR kampanje u Washingtonu - 'Internet kafe' čak postao turkmenistanska 'kravata'?
Kad sam se već dotakao kravate, da vas pitam – što mislite o hrvatskom brandingu, je li kreiranje nacionalnog branda uopće važno? I ako jest, da li to Hrvatska uspješno čini? Meni se nekako čini da u 'kreiranju branda', općenito gledano, ima mnogo prostora za prodavanje magle. S druge strane, reklamiranju razne robe pristupa se seriozno, pa zašto se ne bi onda tako pristupilo i reklami cijele nacije?
Dobru ilustraciju za 'važnost' globalne prepoznatljivosti predstavlja nedavna izjava srbijanskog tenisača Novaka Đokovića koji je – kada je na turniru u Torontu predstavljen kao hrvatski tenisač – širokogrudno izjavio da 'nema veze'. Hrvatska ili Srbija, 'to je ionako isto'.
Marketinški gledano, jel' Coca Cola isto što i Pepsi?
Očito, nacionalni je branding je ovdje zakazao – ne znam jedino čiji.
Đokovićeve se riječi ne mogu poistovjetiti s izjavom nekoga iz Iowe ili Kanzasa. Naime, ne temelje se vjerojatno baš na potpunoj ignoranciji – mlad jest, ali je, kladim se, ipak nešto čuo o - kako tamo kažu - 'lepoj njihovoj'.
Inače, ako su dvije zemlje 'isto', zašto se Novak Đoković ne deklarira Hrvatom te počne igrati za hrvatsku reprezentaciju?
Kako mu dobro ide, ojačao bi nacionalni brand.
|
Ovaj blog je ustupljen pod Creative Commons licencom Imenovanje - Bez prerada
|
|
RSS
| Komentari da/ne?
Novinar sam i producent na Glasu Amerike u Washingtonu. Od 1993., radim na programima VOA na hrvatskom jeziku.