Marketing
Piše: Denis Kuljiš
Moja žena i ja sjedili smo u dnevnoj sobi njezine mame na Srednjacima. Još nije počeo rat, ali država je već bila propala, samo što nova još nije nastala. U smočnici smo imali veću količinu «Zlatne penine», jer je to bilo doba Markovićeva jakog dinira, koji je prema njemačkoj marci stajao kao Sanaderova kuna prema euru. Čitao sam intervju sa Žuži Jelinek, što ga je Nada napravila za «Nedjeljnu Dalmaciju», kurentno izdanje tada još slobodne Kulušićeve «Slobodne Dalmacije». «Znaš što», rekao sam joj «Žužina životna priča, to ti je sjajan model, lajt-motiv za ženske novine, kakve bi sad trebalo pokrenuti... VELIKE ŽENE. Žene koje nisu posustale ni u najtežim okolnostima, bez obzira na rat, osobne nesreće, financijske nevolje. Evo, točno ovo što je taj tvoj intervju sa Žuži otkrio!»
Žuži je Nadi ispričala cijelu svoju nevjerojatnu storiju. Braću su joj ubilii ustaše, a roditelje uspjela je spasiti putujući po NDH s lažnim identitetom - njezini ratni doživljaji izgledaju kao neki visokobudžetski holivudski film o modno osvještenim pripadnicama francuskog pokreta otpora. Prije rata radila je u Parizu kod Nine Ricci, a poslije rata, pod komunistima, otvorila svoj salon, gdje su se oblačile Jovanka i Bela Krleža. Pa ipak ju je Tito spomenuo u splitskom govoru kao nedopustiv primjer obnove kapitalizma i, sutradan ujutro, udbaši su je izbacili iz stana, a muž, u strahu, ubrzo se od nje razveo. S dvoje gluhonijemih roditelja, dvoje djece i jednim kuferom otputovala je u Genevu te iznajmila jednu sobu u vili uz jezero. «A tu, Nadice», rekla je mojoj ženi, «imam sad četiri vile!»
Kad smo pokretali «Globus», nismo pomišljali da naprosto napravimo tabloid i dignemo pare, kao Marinko Božić, koji je cijelo poslovanje vodio kešom, iz torbe koju je za njim nosio njegov šef marketinga i socijalni sekretar Mate Biljarist. Htjeli smo stvoriti novu izdavačku kuću, poput «Vjesnika», ali privatnu, poduzetničku i kapitalističku, potpuno drugačiju od te državne u kojoj smo proveli deset godina krajnje frustriracije. Da, veliki novinari, veliki listovi, ali male sobice i male plaće. Neko vrijeme uređivao sam «Start» i primao trista maraka. Nisi mogao pokrenuti svoje novine, uvijek si radio uvijek u tuđim. Meni se socijalizam bio prilično zgadio.
I onda, čim se «Globus» stabilizirao, a rat ušao u završnu fazu u posljednjoj godini pred finalnu «Oluju», počeli smo razmišljati o sljedećem naslovu u izdavačkoj gami, a fenomenalni uspjeh koji je «nacionalni tjednik» odmah postigao, ulio mi je silno samopouzdanje. Dok smo živjeli u stanu Nadine mame na Srednjacima, gdje je bila i naše glasačko mjesto, otvarale se privatne birtije i dućani, pod zračnim uzbunama, osjećao sam da razumijem publiku i vidim kakav list ona priželjkuje. Namjeravao sam izdvojiti dio novinara iz svoje redakcije, uzeti još nekolicinu, pa napraviti «novine za žene», koje će se baviti životnim pričama u formi dugih reportaža.
Tu sam se malo natezao s ostalim suizdavačima naše male firme – tvrdili su da žene zanimaju samo kratki članci i savjeti, nešto poput «Praktične žene» ili mnogih inačica toga lista što je dominirao jugoslavenskim izdavaštvom. Ja sam pak bio uvjeren da su žene najbolji čitatelji, pa kako je tu moja bila zadnja, u prvom broju imali smo dug feljton o Tuđmanovima, «ekskluzivno» i «senzacionalno», a Nada je na petnaest ili dvadeset kartica za jedan od prvih brojeva napravila golemi intervju sa Žuži. Poslije promocijske kampanje na televiziji, koja je trajala samo tjedan dana, uslijedio je fenomenalan uspjeh – dvotjednik «Gloria» postigao je maksimalnu prodaju od 180.000 primjeraka!
Ime sam odabrao radi tri prva slova, da bude u skladu s Globusom, te prema latinskoj riječi «slava», što mu dođe kao pra-celeb, a malo i zbog talijanskog hita iz osamdesetih, «Gloria-gloria!», koji smo koristili u reklamnoj kampanji te zbog tada silno popularne aristokratkinje Glorije Thurn und Taxis, koju sam svakako htio u jednom od prvih brojeva... Prelomio sam glavu, no s njom nisam nikad bio zadovoljan, to «l» nikad nije bilo dobro. Ali, «Globus» i «Nacional», te «OK» i tu nezgrapna «Gloria», napravio bih s grafičkim urdnikom za pola sata na kompjuteru, i tu naprosto nije bilo velikog dizajna... Moja žena tek je biola rodila, pa list koji je ona trebala preuzeti, povjerili smo Sini Karli, vrlo iskusnoj novinarki koju sam bio dovukao iz «Starta». Ona je imala jedan pomalo muški um, što je bio limit, ali je to unekoliko kompenzirao Tomo Wruss, kojega sam uzeo iz «Arene». Moja žena preporučila je Žuži za kolumnisticut te Magdu Weltrusky za «agony column», rubriku «draga Magda», jedan od tipično ženskih suportivnih sadržaja ključnih za identitet lista.
Kad sam otišao iz «Globusa» i pokrenuo «Nacional», za mnom je pošla i Sina, pa su te ženske novine neko vijeme vodili dečki koji su ondje ostali, a oni, naravno, nisu nikako mogli pogoditi ton i usmjerenje i «Glorija» je pala na mizernu nakladu. Ja sam pak uz «Nacional» bio pokrenuo ženski magazin u koloru «Eva Express», pa je EPH istog časa uzvratio svojom «Glorijom», identičnog vanjskog izgleda, ali superiornog sadržaja. List je preuzela Dubravka Tomeković i perfektno, od prve, našla ispravan smjer, ključ na kojem se uspjeh časopisa temelji i danas. Dubravkina «Gloria» bila je ženska prijateljica!
Ne čini se to tako bitnim, ali je zapravo presudno – u ono doba, sve su druge novine bile ili tabloidi ili nesvarljivi režimski bilteni (ponekad i jedno i drugo, kad bi na tren uletio neki ludo ambiciozni lik koji se pokušavao dodvoriti Tuđmanu poput Nenada Ivankovića). «Glorija» je postala prvi civilni list u zemlji što je tada, sredinom 1995. izlazila iz rata. Svi slavni i bogati koji će se na njezinim stranicama pojavljivati, mogli su biti sigurni da ih urednici neće prevariti, poniziti i otračati. To je imalo dalekosežne posljedice – em su postali povjerljivi te dopustili pristup u svoju intimu, u svoje stanove, na svoja vjenčanja i krstitke, em su ostajali na raspolaganju za «update» - ako se rodi novo dijete ili ostvari bilo kakav drugi zaplet. Znači, umjesto da «troši» svoje zvijezde tako da ih tabloidno «odradi» jednu za drugom i zauvijek izgubi, «Gloria» je počela okupljati svoj set, ne samo džet-set, nego svu elitu koja se u to doba uzdizala.
«Gloria» je postala središte društvenog života u zemlji. Takva referentnost ključ je uspjeha jednih novina – one moraju biti usklađene s glavnom maticom, a svaki drukčiji pristup dugoročno vodi na marginu i u propast (kao, recimo, u slučaju «Feral Tribuna», političkog satiričnog organa antituđmanovske opozicije). Cijela ta pobjedonosna strategija «Glorije» proistekla je iz Dubravkina osnovnog novinarskog i etičkog polazišta - da ne smije iznevjeriti sugovornike, ranjive zvijezde, koje zapravo drhte zbog publiciteta koji će narušiti delikatnu ravnotežu njihove ekstrovertirane privatnosti.
Najveća je vrijednost «Glorije» ta pouzdanost u odnosima s onima koje opisuje. To joj omogućuje da zatvori i očuva krug likova koje preko nje prodube svoju prominentnost, što osvoji publiku, koja kao prikovana prati sudbine tih svojih junaka. Nema bolje platforme za oglase – svaki oglašivač želi prodrijeti do kupaca toliko privrženih novinama.
Dubravka osim vizije ima, dakle, i drugu najvažniju osobinu novinskog profesionalca (koja meni, primjerice, nedostaje). Nevjerojatno je ustrajna, postojana kao i njezin list, pa ni pod koju cijenu ne odstupa od smjera i standarda što ga uspostavi. Zato su je čitatelji spremno slijedili kad je napravila «Gloriju IN» pa je ubacila u subotnji «Jutarnji list» i tu jako povećala nakladu. Bila je uspješna i s tromjesečnikom «Gloria GLAM», ukratko, sve što je radila sa svojom redakcijom i sa svojom publikom, bilo je osuđno na uspjeh. U novinama sam susreo puno neobuzdanih genijalaca, upoznao nevjerojatno marljive likove koji godinama samozatajno štrikaju, ali ono što je najrjeđe jest spoj jasne ideje i nepokolebivog integriteta u njezinoj obrani, odnosno realizaciji na tržištu. Tu se moraš dugo, jako dugo angažirati, i to ne kao činovnik, već sa strašću pravog profesionalca, pošto se svakog tjedna oko kioska vodi bespoštedna borba prsa o prsa, a sve ono što si ranije ostvario, ništa ne znači započne li pad naklade...
Dubravka je urednik i medijski inovator s jasnom ulogom u povijesti hrvatske štampe: preuzela je upropašten ženski list s niskom nakladom (no sa silno jakim brendom), pa ga pretvorila u najuspješniji magazin u tranzicijskoj Europi.
Licencirana u Srbiju, «Gloria» je ondje brzo dostigla i sve do danas zadržala poziciju najčitanijeg ženskog magazina. Istodobno, u Hrvatsku se u doba najveće konjunkture, iskrcala divovska finska multinancionalka «Sanoma» pa pokrenula konkurentski magazin «Story», isprva skromnu ediciju po uzoru na jedno nizozemsko izdanje s kojim su imali velikog uspjeha u Mađarskoj i Češkoj. No, Hrvati su sasvim drukčija publika – ovdje su i u socijalizmu izlazili ženski časopisi, pa im ne možeš uvaliti bilo kakav importni sadržaj. Osim toga, ovdje je vizualna komponenta, slika, važna barem koliko i tekst, mi smo ipak Mediteranci za razliku od škrtih i asketskih sjevernjačkih protestanata, navučenih na Bibliju. Teksta, da, da feljtoni o sudbinama slavnih žena, da ženski romani u prilogu, ali, nadasve - vizualni kod osnovan na povlaštenom, intimnom pristupu junakinjama i junacima «Glorije». Narativne fotografije prikazuju privatno i obiteljsko okruženje, ambijent, ukus i vanjštinu ljudi koji napučuju celeb-scenu. «Sanoma» je pak uz barnumovsku propagandu lansirala svoj listić skromna izgleda s puno neautentičnih priča, režiranih ili dogovorenih s protagonistima, kao u današnjem «Red Carpetu», pa su odmah propali na tržištu. Zapravo su to vodili isti ljudi koji nisu imala uspjeha s «prijelaznom», tabloidiziranom «Glorijom» muških domišljaja. Rješenje nije bilo niti da kopiraš «Halo!» i druge trač-magazine s paparazzo-slikama celeba, što ovdje također ne bi išlo naročito dobro: svoje junake moraš vidjeti izbliza, ne vrijedi ako ih samo uhvatiš teleobjektivom. Pa su su naposlijetku iz «Jutarnjeg» uzeli Borisa Trupčevića, darovitog urednika koji stoji iz uspjeha pučkog tabloida «24 sata». On se više približio formuli «Glorije», koju je inovirao, odabrao vlastiti set junaka, i prijelom vizualno modernizirao. Odmah im je sjajno krenulo. Zatim su se posvetili produkciji slike i celebe pretvorili u modele za modne i kozmetičke priloge, što je prvi u svijetu bio napravio, mislim, inovativni «Hearstov» magazin «InStyle». To je zatim transferirano u četrnaest izdanja po tranzicijskoj Europi, što je veliki učinak korporativizma i točno pokazuje što prava multinacionlka može, a što ne može – jednu ideju razvući će kao tijesto za štrudlu preko pola kontinenta, ali će pritom ubiti u pojam svako domaće razmišljanje. To je sreća za «Gloriju»; ostala je «nacionalni tjednik za žene»; autarkična, svoja, neusporedivo uspješna. Mogla se izdavati u Rusiji (čak su se vodili pregovori s «Komskomolskom pravdom»), ali zapravo nije bilo izgleda da se to ostvari u ovom univerzumu...
Kad sam Dubravku Tomeković prvi put vidio u «Startu», nisam imao pojma da će se ona tako razviti – započela je kao skromna arhivarka, podstanarka u Zagrebu kod Sinine mame, inteligentna mlada cura, koju još nisu ozbiljno shvaćali. Trideset godina kasnije, nakon šezdeset milijuna prodanih primjeraka magazina «Gloria», vidim da je iz cijelog «Vjesnikova» nebodera upravo ona izrasla u najvećeg novinskog profesionalca u našoj generaciji novinara. Doduše, u njoj je među najmlađima, pa uopće ne bih potcjenjivao njene perspektive i planove...
Post je objavljen 11.05.2010. u 22:39 sati.