KRIZNO KOMUNICIRANJE
Mali priručnik u 10 koraka
Pripremiti se ili samo reagirati na krizu – pitanje je sad…
U svakodnevnom životu, a pogotovo kao studenti PR-a susrećemo se sa različitim modelima komuniciranja - krizno komuniciranje, korporativno komuniciranje, interno komuniciranje, komuniciranje s medijima, javnošću općenito, bezbrojan je niz načina na koji komuniciramo, te onih sa kojima komuniciramo…..
A jesmo li se ikada zapitali da li je komunicirati jednostavno? Komuniciramo li uvijek iz istih razloga? I najvažnije, radimo li to uspješno?
Pa uspjeh u životu ovisi o komuniciranju!
Kako idemo dalje u našem znanju i razumijevanju odnosa s javnošću, stavljamo sebe u ulogu promatrača ljudi oko sebe. Srećemo ih posvuda i pratimo kako komuniciraju. Uočavamo njihove greške, lošu komunikaciju prepoznajemo u startu, te smišljamo kako bismo mi u istoj situaciji reagirali. I kormilarimo…. Kormilarimo komunikacijom.
Krizna komunikacija predstavlja jedan od većih izazova svih nas koji smo za svoj poziv odabrali odnose s javnošću.
„Niti jedna organizacija nije imuna na krizu“ , kaže W. Timothy Coombs, u knjizi Ongoing Crisis Communications.
Drugim riječima, bilo da se radi o maloj privatnoj tvrtci, velikoj korporaciji, državnoj ili nevladinoj udruzi, ministarstvu, jedno je zajedničko – svi su podložni krizi. Ono što nas može uzdignuti od konkurencije, način je na koji ćemo se sa krizom nositi.
Definirajmo prvo samu riječ KRIZA, iako ne postoji jedinstveno gledište kod definiranja iste. Kriza nastupa iznenada, nenajavljeno i neočekivano. Ili pak može biti već ranije prepoznata, gotovo i očekivana. Svijet je zahvatila globalna financijska kriza, dakle za Hrvatsku pitanje nije bilo DA LI će ona pogoditi i nas, nego KADA će.
Londonska škola za odnose s javnošću krizu definira kao „ozbiljan incident koji utječe na čovjekovu sigurnost, okolinu, proizvode ili ugled organizacije. Obično je za takav incident svojstven neprijateljski stav medija prema njemu“.
Možemo, dakle, reći da je kriza je iznenadan događaj koji se uglavnom događa nepredviđeno i koji zahtjeva brzu reakciju. Kriza ometa uobičajene, rutinske aktivnosti, a izaziva nesigurnost onoga koga pogađa, a samim time i stres. U kriznoj situaciji, prva 24 sata po početku krize su i najvažnija 24 sata. Oni određuju smjer u kojem će se naša krizna situacija dalje odvijati.
Kriza je opasnost, ali prije svega IZAZOV i predstavlja mogućnost za novi početak. Proaktivan ili reaktivan pristup, važna je odluka za svaku organizaciju u krizi. Da li ćemo sami krojiti svoju sliku u javnosti, ili ćemo dopustiti medijima da je kroje za nas? Pa i mediji se nečime moraju hraniti, a nažalost živimo u vremenu u kojem je samo loša vijest „dobra“ vijest.
Prof. dr. sc. Zoran Tomić u svojoj knjizi „Odnosi s javnošću teorija i praksa“ govori kako da bismo riješili krizu najvažnije je najprije ustanoviti što se točno dogodilo, a onda krenuti s rješavanjem u 10 jednostavnih koraka:
1.) izabrati krizni komunikacijski team sastavljen od viših menadžera i glavnim direktorom na čelu. U svakom teamu mora biti i menadžer odnosa s javnošću, šef pravnog odjela i vanjski pravni savjetnik, direktor odjela koji proživljava krizu i stručnjak za područje u kojem je izbila kriza.
2.) Odrediti glasnogovornike u svakom teamu, koji su ovlašteni davati izjave, ali vrlo je bitno da je ta osoba medijski vješta. Također se mogu mijenjati „glasnogovornici“ tokom trajanja krize ovisno o pitanjima koja se otvaraju, kako bi se što vještije izbjegla „škakljiva pitanja“ odn. nevješti odgovori na ista.
3.) Priprema glasnogovornika - cijeli tim, predvođen menadžerom za odnose s javnošću treba dobro informirati i redovito „brifirati“ menadžera koji će davati izjave. PR menadžer će najbolje znati koje poruke treba odaslati u javnost, a pri tome je jako važan njegov osobni nastup i stav, odn. mora pokazati autoritet, da drži sve konce u svojim rukama.
4.) Definirati komunikacijske kanale unutar tvrtke - prvi znakovi krize mogu se primijetiti na bilo kojoj razini, ali osoba koja ih primijeti mora znati koga obavijestiti kako bi PR team mogao početi s djelovanjem. ( ta osoba može biti portir ili predsjednik uprave, bitno je znati kanale kojima će informacija doći u prave ruke ).
5.) Imati svoju listu novinara uvijek pri ruci, sa njihovim imenima i brojevima telefona. Uvijek nazvati novinare prije nego oni nazovu nas. Reaktivan pristup uvijek ostavlja dojam skrivanja!
6.) Pravilo zlatnog trokuta – treba odgovoriti na tri osnovna pitanja:
Što se dogodilo?
Koje su kratkoročne mjere koje ćemo poduzeti?
Koje su dugoročne mjere koje će biti preventiva za budućnost?
Pritom treba pokazati emocije, reći da nam je žao, staviti naglasak na osobe, pogotovo ako se radi o situaciji koja uključuje i ljudske žrtve, tada materijalna šteta postaje nebitna. Sve loše reći odjednom, jer davanje informacija na kapaljku samo produžuje interes medija, i produljuje vrijeme medijskog trajanja krize, te ponuditi kreativna i brza rješenja.
7.) Odrediti najvažniju ciljnu javnost – osim s medijima, u doba krize treba komunicirati i sa svojim ciljnim javnostima - djelatnicima, kupcima, vladinim institucijama ili drugim javnostima ovisno o uzroku krize, razmisliti dobro što njih brine i koju poruku treba poslati njima.
8.) Odrediti ključne poruke - treba biti kratak i jasan, s maksimalno tri do četiri poruke za sve dijelove javnosti.Također treba nastupati taktično, posebice u situacijama koje uključuju ljudske žrtve.
9.) Odabrati najbolje metode komunikacije – ovisno o tipu krize i ciljanim javnostima, treba izabrati najdjelotvornije komunikacijske metode koje brzo daju željene učinke. Medije možemo obavještavati :
- slanjem objave za medije i popratne dokumentacije
- pozvati ih na „jedan na jedan“ razgovor, ili
- organizirati konferenciju za novinare
Svaki dobar PR-ovac unaprijed će predvidjeti pitanja koja će novinari postavljati, i unaprijed sastaviti odgovore kako se ne bi našao u neugodnoj situaciji.
10.) Analiza krize. Tijekom trajanja krize, kao i nakon nje, trebali bismo pratiti medije, napraviti analizu medijskih sadržaja, izvući pouku za budućnost.
I za kraj, treba uvijek imati na umu da kriza nije ono što se stvarno dogodilo, nego ono što ljudi misle da se dogodilo!!! Stoga, vježbati, vježbati i vježbati kriznu komunikaciju!
Željka Medić
Literatura:
Zoran Tomić: "Odnosi s javnošću teorija i praksa", Synopsis, Zagreb - Sarajevo, 2008.
Grupa Autora: „Odnosi s medijima“, Masmedia, Zagreb, 2004.
Richard Luecke; „Upravljanje kriznim situacijama“ Harvard Business School Publshing Corporation, 2004.
|
