Odnosi s javnošću vs. oglašavanje
Kada me netko prvi puta tražio da s jednom riječi opišem odnose s javnošću, što mislite koji je bio moj odgovor?.....Sigurno se pitate hoću li biti iskrena i odgovoriti ono što sam zaista pomislila ili ono što sam kasnije spoznala?!? Bit ću otvorena i iskrena i reći ću vam da je moj odgovor bio jedna od prvih zabluda koje se dokumentiraju u literaturi.
Naime, jedna od najčešćih zabluda jest da je PR isto što i oglašavanje. Ulazeći u PR materiju otkrila sam mnogo zanimljivih razlika između PR-a i oglašavanja koje ću ovdje podijeliti sa svima vama.
Kotlerova klasika "Osnove marketinga" donosi :
Dva su poznata marketinška savjetnika zaključila da oglašavanje ne stvara marke, to čine odnosi s javnošću. Daju sljedeći savjet, kojim upozoravaju na potencijalnu snagu odnosa s javnošću kao prvog koraka u stvaranju marke:
"To što se velika doza oglašavanja povezuje s većinom poznatih marki, ne mora odmah značiti i da je oglašavanje stvorilo te marke. Stvaranje nove marke obično se postiže odnosima s javnošću, a ne oglašavanjem. Naše osnovno pravilo je najprije PR, pa tek onda oglašavanje. Odnosi s javnošću su čavao, a oglašavanje je čekić. PR stvara osnove na kojima se zasniva vjerodostojnost oglašavanja.
Anita Roddick pretvorila je The Body Shop u poznatu međunarodnu marku bez ikakvog oglašavanja. Umjesto toga, proputovala je svijet u neprekidnoj potrazi za publicitetom... Sve donedavno, ni tvrtka Starbucks Coffee Co. nije potrošila hrpe novca na oglašavanje. U deset godina tvrtka je potrošila manje od 10 milijuna dolara (8,2 milijuna eura) na oglašavanje, što je smiješan iznos za tvrtku koja ostvaruje prodaju od 1,3 milijarde dolara godišnje.
Wall-Mart Stores postao je najveća trgovina na malo na svijetu...s vrlo malo oglašavanja...Na polju igračaka, tvrtka Beanie Babies postala je vrlo uspješna....a na internetu, Yahoo, Amazon.com, i Excite postali su snažne marke, svi doslovno bez oglašavanja."
U svojoj knjizi The Fall of advertising and the Rise of PR savjetnici Al i Laura Ries tvrde da je razdoblje oglašavanja završilo te da odnosi s javnošću polako postaju najsnažnije sredstvo oglašavanja. Iako većina marketniških stručnjaka ne ide u takvu krajnost, konstatacija stoji. Oglašavanje i odnosi s javnošću trebali bi zajednički djelovati sa svrhom izgradnje i održavanja marke.
Zvuči moćno, zar ne?!? Idemo provjeriti još nekoliko mišljenja. Prof. dr. sc. Zoran Tomić u priručniku Odnosi s javnošću otkriva sljedeće:
Oglašavanje je informacija koju u medije plasiraju identificirani naručitelji, plaćajući pritom medijski prostor i vrijeme. To je kontrolirana metoda plasiranja poruke u medije. Suprotno publicitetu i brojnim drugim tehnikama odnosa s javnošću, javnost je često skeptična u vezi s oglašavanjem jer ono ima funkciju uvjeravanja, više nego informiranja.
Prema Riesovima odnosi s javnošću imaju kredibilitet, dok ga oglašavanje nema. "Odnosi s javnošću ti dopuštaju da ispričaš svoju priču neizravno preko treće strane, prvenstveno medija."
Odnosi s javnošću koriste oglašavanje kako bi došli do publike kojoj marketing nema pristupa. F. Jefkins promatra odnos između oglašavanja i odnosa s javnošću kroz tri faze:
1. Odnosi s javnošću koji prethode oglašavanju
2. Odnosi s javnošću koji se odvijaju istovremeno s oglašavanjem
3. Odnosi s javnošću poslije oglašavanja
D. Verčić i sur. u knjizi Odnosi s medijima (2004., 155.), pišući o mjerenju potrencijalne zapaženosti, ističu da prema nekim procjenama oglas koji nismo vidjeli bar tri puta na nas nema nikakav učinak, a nakon što smo oglas vidjeli osam puta u jednom mjesecu, dodatni oglasi više nemaju učinak.
Odnosi s javnošću:
educiraju
informiraju
nepristrani su
Oglašavanje:
uvjerava
prodaje
pristrano
Kada bi svi u praksi znali ovu jasnu razliku između PR-a i oglašavanja, vjerujem da bi bilo manje situacija da primljeni PR materijal završi u košu jer je ustvari, čisto oglašavanje.
Od neizmjerne je važnosti spoznati neprocjenjivu vrijednost PR-a. Svjedoci smo aktualnih predsjedničih izbora i tu možemo, više nego bilo koje godine do sada, pratiti uživo tko koristi koju metodu i tehniku prilikom komuniciranja s javnošću, a rezultati izbora će pokazati koliko je određeni izbor bio uspješan ili neuspješan. Baš me zanima u kojoj mjeri će se koristiti odnosi s javnošću vs. oglašavanje?!?
Ivana Stanković
Literatura:
Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong: "Osnove marketinga", Mate, Zagrebačka škola ekonomije i managementa, 2006.
Prof. dr. sc. Zoran Tomić: "Odnosi s javnošću teorija i praksa", Synopsis, Zagreb - Sarajevo, 2008.
|
